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18. Februar 2020
Die Entscheidung von Google, die Unterstützung für cookies von Drittanbietern einzustellen, bringt Werbetreibende in eine schwierige, aber nicht unüberwindbare Situation, sagt Bobby Gray, Head of Analytics bei Artefact UK
Wir alle wussten, dass es kommen würde, und der Keks ist endlich geplatzt. Als Google ankündigte, dass es dem Beispiel von Firefox und Safari folgen und die Standardunterstützung für cookies von Drittanbietern in Chrome einstellen würde, stöhnte die Welt der digitalen Werbung noch immer kollektiv auf.
Das bringt Werbetreibende in eine schwierige Situation, ja, aber sie ist nicht unüberwindbar. Eins-zu-eins-Beziehungen mit Kunden, wie sie heute bestehen, werden der Vergangenheit angehören, und die Priorität wird in erster Linie auf Relevanz und nicht auf Personalisierung liegen, während die Möglichkeit von data-Schließfächern oder einer datenschutzkontrollierten gemeinsamen ID-Lösung entwickelt wird.
Werbetreibende müssen die Möglichkeit haben, Nutzer und frühere Kunden nach Verhalten und Merkmalen in granularen Kohorten in großem Umfang zu segmentieren. Sie haben derzeit eine zweijährige Frist, um Ökosysteme aufzubauen, die die Auswirkungen auf die Leistung minimieren - und das bedeutet, dass sie sich jetzt mit einigen Änderungen in ihrer Denk- und Arbeitsweise vorbereiten müssen:
Aufbau von data-driven-Marketingteams und Unterstützung ihrer Zusammenarbeit
Werbetreibende müssen ihre Strukturen für das data-driven-Marketing umgestalten und damit beginnen, ihre wichtigsten data-Experten zu identifizieren. Das bedeutet, dass sie mit data-kompetenten Personen (intern und extern) zusammenarbeiten müssen, die APIs entwickeln können, um alle ihre Tools miteinander zu verbinden und das Beste aus ihren Ökosystemen herauszuholen.
Investieren Sie in Anzeigen- und data-Technologien für eine konsolidierte Kundenansicht
Während die Datenschutz-Sandbox-Umgebung von Google nach Inkrafttreten der Änderungen wahrscheinlich einige Attributionsmessungen und zielgerichtete Anzeigen innerhalb der Umgebung ermöglichen wird, werden Werbetreibende nicht mehr in der Lage sein, One-to-One-Werbung zu erstellen oder Impressionen außerhalb der Google-Umgebung auf Granular-/Nutzerebene zu verfolgen.
Die Lösungen für diese dramatischen Veränderungen sind nicht sofort klar, Marken müssen jedoch eng mit digitalen Agenturen und Technologielieferanten zusammenarbeiten, um die spezifischen Tools zu identifizieren und zu installieren, die sie benötigen, um ein erstklassiges Tool-Ökosystem zu schaffen, das die Auswirkungen auf die Leistung in einer Welt ohne Cookies minimiert. Marken werden Technologien benötigen, die ihnen einen einzigen, konsolidierten Blick auf ihre Kunden ermöglichen, sowie eine starke first-party data Strategie.
Modellierung des Medienmixes verfeinern
Marken werden überdenken müssen, wie sie die Wirkung ihres Marketings und ihrer Werbung messen und feststellen, inwieweit ihre Aktivitäten zu den angegebenen Geschäftsergebnissen beigetragen haben.
KI und maschinelles Lernen sind der Schlüssel zur Leistung des data
Die Möglichkeit, Benutzer und frühere Kunden in granulare Kohorten zu segmentieren, wird in großem Umfang werden immer wichtiger, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Nutzergruppen (und nicht von Einzelpersonen) zu identifizieren, die sie dann für targeting nutzen können.
KI und maschinelles Lernen werden ihnen dabei helfen, first-party data auf sinnvolle Weise zu verwalten, zu optimieren oder zu segmentieren - und den Beitrag der Kanäle und die zukünftige Leistung vorherzusagen.
Investieren Sie in native Inhalte und Werbebeziehungen mit Premium-Publishern
Beziehungen zu Premium-Publishern und Influencern in ihrer Branche oder ihrem Sektor geben Werbetreibenden Zugang zu reichhaltigen Kunden data, die sie auf der Grundlage von Verhaltensweisen und Merkmalen der Kohorte ansprechen können.
Entwickeln Sie ein starkes Angebot für die Verwaltung von Einwilligungen und den Austausch von Werten
Schließlich wird die Herausforderung für Werbetreibende, Vermarkter, Agenturen und Technologieanbieter in den nächsten Jahren darin bestehen, einen Weg zu finden, der sicherstellt, dass die Messung von Conversion-Tracking und relevantem targeting unabhängig überprüfbar und GDPR-konform bleibt, ohne den Einsatz von cookies von Dritten.
Die schärfsten Köpfe der Branche werden die bestmöglichen Lösungen für das Problem finden müssen, um das Ökosystem, die Erfahrung und das Datenschutzmanagement für Nutzer, Werbetreibende, Publisher, Distributoren, Werbenetzwerke, Agenturen und andere zu verbessern. Marken werden zum Beispiel entscheiden müssen, wie sie first-party cookies auf ihren Websites am besten erfassen können.
Eine Lösung für dieses Problem wäre die Einführung von nutzergesteuerten und zustimmungsgesteuerten Lösungen für die unabhängige ID-Verwaltung außerhalb von Walled Gardens, aber es ist noch nicht klar, wie sich diese entwickeln werden. Wird Blockchain triumphieren? Oder wird einer der großen Verlage dies übernehmen? Vielleicht wird sogar ein Drittanbieter-Konsortium data dominieren?
Wissen, wie Erfolg aussieht
Insgesamt wäre es in dieser Post-Cookie-Welt unklug, sich zu sehr von einem einzigen Technologiepaket abhängig zu machen. Alle verwendeten ‘Bausteine’ müssen austauschbar sein, um sich an die sich verändernde Landschaft anzupassen.
Wenn Sie versuchen, den optimalen Tech-Stack zu finden, müssen Sie unbedingt von Anfang an definieren, wie Erfolg aussieht. Wenn Sie wissen, wie Ihre Geschäftsergebnisse aussehen sollen, können Sie die data-Punkte besser verstehen, die zum Erreichen Ihrer Ziele erforderlich sind - und wie diese miteinander verbunden sind.
Ohne cookies von Drittanbietern müssen digitale Ökosysteme viel stärker miteinander verbunden werden, um eine einheitliche Kundensicht zu entwickeln, die in Ihrem gesamten Unternehmen und seinen Funktionen genutzt werden kann. Dies ist nicht nur ein Thema für das Marketing, sondern für die gesamte digitale Strategie des Unternehmens.
