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Com o avanço da automação, o campo do marketing digital está mudando profundamente. Enquanto os anunciantes costumavam terceirizar suas campanhas para parceiros externos no passado, muitos agora estão mudando cada vez mais para realizá-las internamente devido à crescente acessibilidade dos recursos tecnológicos. Embora isso possa parecer simples à primeira vista, revela-se muito mais complicado quando confrontado com a dura realidade da integração de uma variedade de ferramentas. Os anunciantes precisam de consultoria, o que se apresenta como uma oportunidade para um número crescente de consultorias de TI no mercado. Será que elas acabarão eliminando as agências de mídia estabelecidas?
Com o avanço da automação, o campo do marketing digital está mudando profundamente. Enquanto os anunciantes costumavam terceirizar suas campanhas para parceiros externos no passado, muitos agora estão mudando cada vez mais para realizá-las internamente devido à crescente acessibilidade dos recursos tecnológicos. Embora isso possa parecer simples à primeira vista, revela-se muito mais complicado quando confrontado com a dura realidade da integração de uma variedade de ferramentas. Os anunciantes precisam de consultoria, o que se apresenta como uma oportunidade para um número crescente de consultorias de TI no mercado. Será que elas acabarão eliminando as agências de mídia estabelecidas?
O negócio das agências mudou drasticamente no campo do marketing digital. As novas tecnologias permitem que os anunciantes assumam sozinhos as atividades tradicionais das agências. A configuração de novas campanhas, o rastreamento e o conhecimento básico sobre data não são mais serviços que vinculam uma empresa a uma agência, e um bom exemplo disso é a publicidade programática. De acordo com uma pesquisa recente, 89% das empresas alemãs ativas nesse campo agora rastreiam, pelo menos parcialmente, seu desempenho internamente. Com isso, elas acumulam conhecimentos úteis sobre o manuseio orientado por metas do data como um ativo comercial. Outros objetivos comuns dessa estratégia são o aumento da eficácia da campanha, a melhoria do alcance e, é claro, a redução dos custos. Atingir essas metas ambiciosas é um esforço desafiador, que se torna ainda mais difícil quando o senhor tenta fazer isso sozinho. Como resultado, apenas uma minoria dos entrevistados opera a programática inteiramente internamente. 54% terceirizaram processos individuais para fornecedores externos. O que chama a atenção aqui é que, acima de tudo, as tarefas estratégicas foram terceirizadas.
Esse exemplo mostra que o in-housing desempenha um papel significativo no marketing digital atualmente. Mas, além das abordagens tecnológicas, é sobretudo o data que forma a base das campanhas bem-sucedidas. Gerenciá-lo de forma direcionada é um desafio complexo: de qual data eu preciso para meu objetivo específico? Qual data eu mesmo possuo e qual tenho que adquirir? Como posso coletar, analisar e processar os diferentes fluxos de data de várias fontes, de modo que possam ser utilizados? Como posso medir o sucesso de uma campanha e quais ajustes devem ser feitos para otimizá-la? Aqueles que são generalistas, que sabem um pouco sobre o amplo campo do marketing digital, mas não são especialistas em nenhum domínio específico, são rapidamente levados aos seus limites. Portanto, a consultoria é necessária.
Consultorias de TI versus agências
No monitor anual de tendências da FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen), 92% dos especialistas em mídia on-line entrevistados concordaram que “em vista da crescente complexidade do negócio de publicidade digital, os serviços de consultoria das agências estão desempenhando um papel cada vez mais importante’. Muitas empresas de publicidade acreditam que já possuem os recursos necessários para executar campanhas de forma autônoma e automática. Na prática, porém, muitas vezes acontece que tanto o conhecimento estratégico quanto, em muitos casos, o operacional, são insuficientes para o sucesso real. Além disso, o desenvolvimento tecnológico é muito rápido para se manter atualizado. Embora muitas pessoas tenham em sua agenda tópicos futuros, como Big Data ou IA, e procurem impulsionar a implementação das tecnologias relacionadas, sabemos por experiência própria que muitas vezes falta a base. Também não é incomum que sejam implementadas soluções que, em uma inspeção mais detalhada, acabam sendo redundantes. As empresas ainda têm perguntas em aberto.
Portanto, não é de surpreender que as grandes empresas de consultoria vejam a oportunidade e entrem no mercado. No entanto, elas não são capazes de cumprir sua proposta de valor de “Fazemos de ponta a ponta e podemos fazer tudo do início ao fim”. Embora façam um bom trabalho em geral, por serem polivalentes, não conseguem se concentrar tanto em um assunto especializado. Isso também se aplica às tecnologias relacionadas, algumas das quais as agências fornecem com exclusividade, enquanto as grandes corporações terceirizam ou confiam nas soluções existentes. Elas também enfrentam desafios significativos com relação ao processo criativo e ao suporte operacional contínuo. Um número considerável de anunciantes está mudando de grandes empresas de consultoria para agências especializadas. Afinal, o senhor precisa ser apaixonado pelas áreas de Big Data ou IA, e pelo desafio de medir adequadamente a grande quantidade de números críticos. Caso contrário, é praticamente impossível ter o dedo no pulso do tempo.
Então, quem será o parceiro certo para os anunciantes no futuro? As agências que continuarem se restringindo apenas à implementação de campanhas terão dificuldades. Sua existência está ameaçada devido à tendência crescente de in-housing. Em muitos casos, elas não têm os recursos necessários para olhar além da próxima campanha de forma estratégica. Por outro lado, as grandes consultorias de TI são inexperientes na implementação prática. Em geral, podemos dizer que quanto mais detalhado o assunto, maior a probabilidade de fracasso.
Está surgindo um novo mercado para híbridos
O aumento do número de internações por meio de melhores tecnologias e automação data-driven significa mudança, mas não é o fim das agências. No futuro, o ecossistema de marketing digital provavelmente oferecerá nichos para agências boutique pequenas e altamente especializadas que adquiriram amplo conhecimento em seu campo, tornando-as imunes à concorrência nesse setor. Atualmente, no entanto, é necessário um tamanho específico para ter sucesso em um mercado altamente competitivo e ser capaz de implementar projetos globais. Ao mesmo tempo, uma agência não deve ser grande demais, pois, nesse caso, o impulso necessário pode se perder rapidamente. Agências híbridas com o tamanho certo, focadas em tópicos essenciais, que oferecem uma combinação holística de marketing, consultoria e tecnologia, além de ampla experiência em marketing digital, têm boas perspectivas. Atualmente, os anunciantes precisam de um parceiro que os apoie no desenvolvimento de uma estratégia, acompanhe sua implementação e, se necessário, os auxilie em questões operacionais. Além disso, o desenvolvimento do know-how do cliente com treinamento e um plano de ação faz parte do negócio principal. Além da tecnologia, do conhecimento especializado e da experiência de longo prazo, há ainda outro fator crítico para a obtenção de resultados ideais para o cliente: Uma cultura baseada na confiança que permite uma cooperação honesta e transparente.
