NIEUWS / MARKETING
Met de opmars van automatisering is het gebied van digitale marketing grondig aan het veranderen. Terwijl adverteerders in het verleden hun campagnes uitbesteedden aan externe partners, schakelen veel adverteerders nu steeds meer over op het in-house uitvoeren van campagnes vanwege de toenemende toegankelijkheid van technologische hulpmiddelen. Hoewel dit op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, blijkt het veel ingewikkelder te zijn wanneer men geconfronteerd wordt met de harde realiteit van het in gebruik nemen van een verscheidenheid aan tools. Adverteerders hebben advies nodig, wat een kans is voor een groeiend aantal IT-adviesbureaus op de markt. Zullen zij uiteindelijk de gevestigde mediabureaus elimineren?
Met de opmars van automatisering is het gebied van digitale marketing grondig aan het veranderen. Terwijl adverteerders in het verleden hun campagnes uitbesteedden aan externe partners, schakelen veel adverteerders nu steeds meer over op het in-house uitvoeren van campagnes vanwege de toenemende toegankelijkheid van technologische hulpmiddelen. Hoewel dit op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, blijkt het veel ingewikkelder te zijn wanneer men geconfronteerd wordt met de harde realiteit van het in gebruik nemen van een verscheidenheid aan tools. Adverteerders hebben advies nodig, wat een kans is voor een groeiend aantal IT-adviesbureaus op de markt. Zullen zij uiteindelijk de gevestigde mediabureaus elimineren?
De activiteiten van agentschappen zijn drastisch veranderd op het gebied van digitale marketing. Nieuwe technologieën stellen adverteerders in staat om traditionele agentuuractiviteiten zelf uit te voeren. Het opzetten van nieuwe campagnes, tracking en basiskennis over data zijn niet langer diensten die een bedrijf aan een bureau binden, een goed voorbeeld hiervan is Programmatic Advertising. Volgens een recent onderzoek volgen 89% van de Duitse bedrijven die op dit gebied actief zijn, hun prestaties nu op zijn minst gedeeltelijk zelf. Hierdoor bouwen ze nuttige kennis op met betrekking tot de doelgerichte behandeling van data als bedrijfsmiddel. Andere gemeenschappelijke doelen van deze strategie zijn een grotere effectiviteit van campagnes, een beter bereik en natuurlijk een verlaging van de kosten. Het bereiken van deze ambitieuze doelen is een uitdagende onderneming die nog uitdagender is als u het zelf probeert. Daarom werkt slechts een minderheid van de respondenten volledig intern met programmatic. 54% heeft individuele processen uitbesteed aan externe leveranciers. Wat hier opvalt, is dat vooral strategische taken zijn uitbesteed.
Dit voorbeeld laat zien dat in-housing tegenwoordig een belangrijke rol speelt in digitale marketing. Maar naast technologische benaderingen is het vooral data dat de basis vormt voor succesvolle campagnes. Het doelgericht beheren ervan is een complexe uitdaging: Welke data heb ik nodig voor mijn specifieke doel? Welke data bezit ik zelf, welke moet ik inkopen? Hoe verzamel, analyseer en verwerk ik de verschillende data stromen uit verschillende bronnen op zo'n manier dat het benut kan worden? Hoe meet ik het succes van een campagne en welke aanpassingen moeten er gedaan worden om de campagne te optimaliseren? Generalisten die iets weten over het brede gebied van digitale marketing, maar geen experts zijn in een specifiek domein, lopen al snel tegen hun grenzen aan. Daarom is consultancy nodig.
IT-consultancybedrijven vs agentschappen
In de jaarlijkse trendmonitor van de FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen) was 92% van de ondervraagde online media-experts het erover eens dat “in het licht van de toenemende complexiteit van de digitale reclamebusiness, de adviesdiensten van bureaus een steeds belangrijkere rol spelen’. Veel reclamebedrijven denken dat ze al over de vereiste middelen beschikken om campagnes autonoom en automatisch uit te voeren. In de praktijk blijkt echter vaak dat zowel hun strategische als, in veel gevallen, de operationele knowhow onvoldoende zijn om echt succesvol te zijn. Daar komt nog bij dat de technologische ontwikkeling te snel gaat om bij te blijven. Hoewel veel mensen toekomstige thema's zoals Big Data of AI op hun agenda hebben staan en de implementatie van de gerelateerde technologieën willen stimuleren, weten we uit ervaring dat de basis vaak ontbreekt. Het is ook niet ongewoon dat er oplossingen worden geïmplementeerd die bij nader inzien overbodig blijken te zijn. Bedrijven hebben nog steeds open vragen.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat grote adviesbureaus hun kans schoon zien en de markt betreden. Ze zijn echter niet in staat om hun waardepropositie “Wij doen end-to-end en kunnen alles van begin tot eind” waar te maken. Hoewel ze over het algemeen goed werk leveren als allrounders, kunnen ze zich niet zo sterk richten op een gespecialiseerd onderwerp. Dit geldt ook voor de gerelateerde technologieën, waarvan bureaus sommige op exclusieve basis leveren, terwijl grote bedrijven deze uitbesteden of vertrouwen op bestaande oplossingen. Ze staan ook voor grote uitdagingen wat betreft het creatieve proces en de voortdurende operationele ondersteuning. Een aanzienlijk aantal adverteerders stapt nu over van grote adviesbureaus naar gespecialiseerde bureaus. Je moet immers gepassioneerd zijn op het gebied van Big Data of AI, en de uitdaging om de enorme hoeveelheid kritieke cijfers adequaat te meten. Anders is het vrijwel onmogelijk om de vinger aan de pols van de tijd te houden.
Wie zal dan in de toekomst de juiste partner voor adverteerders zijn? De bureaus die zich blijven beperken tot het uitvoeren van campagnes zullen het moeilijk krijgen. Hun bestaan wordt bedreigd door de groeiende trend naar in-housing. In veel gevallen ontbreekt het hen aan de nodige middelen om strategisch verder te kijken dan hun volgende campagne. Aan de andere kant zijn grote IT-adviesbureaus onervaren in praktische implementatie. Over het algemeen kunnen we zeggen dat hoe gedetailleerder het onderwerp, hoe groter de kans dat ze falen.
Een nieuwe markt voor hybrides is in opkomst
Meer inhuisvesting door betere technologieën en data-driven automatisering betekent verandering, maar het is niet het einde voor bureaus. In de toekomst zal het digitale marketingecosysteem hoogstwaarschijnlijk niches bieden voor kleine, zeer gespecialiseerde boetiekbureaus die uitgebreide kennis op hun gebied hebben verworven, waardoor ze immuun zijn voor concurrentie in deze sector. Tegenwoordig is er echter een specifieke omvang nodig om succesvol te zijn in een zeer concurrerende markt en om wereldwijde projecten te kunnen uitvoeren. Tegelijkertijd moet een bureau niet te groot zijn, want dan kan het benodigde momentum snel verloren gaan. Hybride bureaus met de juiste omvang, die zich richten op kernthema's, die een holistische mix van marketing, consulting en technologie bieden en uitgebreide ervaring hebben met digitale marketing, hebben goede vooruitzichten. Adverteerders hebben tegenwoordig een partner nodig die hen ondersteunt bij het ontwikkelen van een strategie, de implementatie ervan begeleidt en hen, indien nodig, bijstaat in operationele zaken. Bovendien behoort de ontwikkeling van klantenkennis met training en een actieplan tot de kernactiviteiten. Naast technologie, expertise en langetermijnervaring is er nog een andere cruciale factor om optimale resultaten voor de klant te behalen: Een op vertrouwen gebaseerde cultuur die een eerlijke en transparante samenwerking mogelijk maakt.
