Medienagenturen und Beratungsunternehmen in einem Konfliktgebiet

NACHRICHTEN / MARKETING

Mit dem Vormarsch der Automatisierung verändert sich der Bereich des digitalen Marketings auf tiefgreifende Weise. Während Werbetreibende in der Vergangenheit ihre Kampagnen an externe Partner ausgelagert haben, gehen viele nun zunehmend dazu über, sie intern durchzuführen, da die technologischen Ressourcen immer besser zugänglich sind. Auch wenn dies auf den ersten Blick einfach erscheint, erweist es sich als viel komplizierter, wenn man mit der harten Realität des Onboardings einer Vielzahl von Tools konfrontiert wird. Werbetreibende brauchen Beratung, was sich als Chance für eine wachsende Zahl von IT-Beratungsunternehmen auf dem Markt darstellt. Werden sie am Ende die etablierten Mediaagenturen verdrängen?

Mit dem Vormarsch der Automatisierung verändert sich der Bereich des digitalen Marketings auf tiefgreifende Weise. Während Werbetreibende in der Vergangenheit ihre Kampagnen an externe Partner ausgelagert haben, gehen viele nun zunehmend dazu über, sie intern durchzuführen, da die technologischen Ressourcen immer besser zugänglich sind. Auch wenn dies auf den ersten Blick einfach erscheint, erweist es sich als viel komplizierter, wenn man mit der harten Realität des Onboardings einer Vielzahl von Tools konfrontiert wird. Werbetreibende brauchen Beratung, was sich als Chance für eine wachsende Zahl von IT-Beratungsunternehmen auf dem Markt darstellt. Werden sie am Ende die etablierten Mediaagenturen verdrängen?

Das Agenturgeschäft hat sich im Bereich des digitalen Marketings drastisch verändert. Neue Technologien ermöglichen es Werbetreibenden, traditionelle Agenturtätigkeiten selbst zu übernehmen. Das Einrichten neuer Kampagnen, Tracking und Grundkenntnisse über data sind keine Dienstleistungen mehr, die ein Unternehmen an eine Agentur binden. Ein gutes Beispiel dafür ist Programmatic Advertising. Laut einer aktuellen Umfrage verfolgen 89% der deutschen Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, ihre Leistung inzwischen zumindest teilweise intern. Auf diese Weise bauen sie nützliches Wissen über den zielgerichteten Umgang mit data als Geschäftswert auf. Weitere gemeinsame Ziele dieser Strategie sind die Erhöhung der Kampagneneffektivität, die Verbesserung der Reichweite und natürlich die Senkung der Kosten. Das Erreichen dieser ehrgeizigen Ziele ist ein anspruchsvolles Unterfangen, das noch schwieriger wird, wenn Sie es auf eigene Faust versuchen. Aus diesem Grund betreibt nur eine Minderheit der Befragten Programmatic vollständig intern. 54% haben einzelne Prozesse an externe Anbieter ausgelagert. Auffällig ist dabei, dass vor allem strategische Aufgaben ausgelagert wurden.

Dieses Beispiel zeigt, dass In-Housing heute eine wichtige Rolle im digitalen Marketing spielt. Aber neben den technologischen Ansätzen ist es vor allem data, das die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen bildet. Sie zielgerichtet zu verwalten ist eine komplexe Herausforderung: Welche data brauche ich für mein spezifisches Ziel? Welche data besitze ich selbst, welche muss ich beschaffen? Wie kann ich die verschiedenen data-Ströme aus unterschiedlichen Quellen sammeln, analysieren und so aufbereiten, dass sie verwertbar sind? Wie messe ich den Erfolg einer Kampagne und welche Anpassungen müssen vorgenommen werden, um sie zu optimieren? Wer ein Generalist ist, der sich ein wenig auf dem weiten Feld des digitalen Marketings auskennt, aber kein Experte auf einem bestimmten Gebiet ist, stößt schnell an seine Grenzen. Deshalb ist Beratung gefragt.

IT-Beratungsunternehmen vs. Agenturen

Im jährlichen Trendmonitor des FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen) stimmten 92% der befragten Online-Medienexperten zu, dass “angesichts der wachsenden Komplexität des digitalen Werbegeschäfts die Beratungsleistungen von Agenturen eine immer wichtigere Rolle spielen’. Viele Werbeunternehmen glauben, dass sie bereits über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um Kampagnen eigenständig und automatisch durchzuführen. In der Praxis stellt sich jedoch oft heraus, dass sowohl ihr strategisches als auch in vielen Fällen ihr operatives Know-how nicht ausreicht, um wirklich erfolgreich zu sein. Hinzu kommt, dass die technologische Entwicklung zu schnell voranschreitet, um auf dem Laufenden zu bleiben. Obwohl viele Menschen Zukunftsthemen wie Big Data oder KI auf ihrer Agenda haben und versuchen, die Implementierung der entsprechenden Technologien voranzutreiben, wissen wir aus Erfahrung, dass es oft an der Grundlage fehlt. Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass Lösungen implementiert werden, die sich bei näherer Betrachtung als überflüssig herausstellen. Die Unternehmen haben noch offene Fragen.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass große Beratungsunternehmen ihre Chance sehen und in den Markt eintreten. Sie sind jedoch nicht in der Lage, ihr Wertversprechen “Wir machen alles von Anfang bis Ende” zu erfüllen. Sie leisten zwar insgesamt gute Arbeit, da sie Allrounder sind, aber sie können sich nicht so stark auf ein spezielles Thema konzentrieren. Das gilt auch für die damit verbundenen Technologien, die Agenturen zum Teil exklusiv anbieten, während große Unternehmen sie auslagern oder auf bestehende Lösungen zurückgreifen. Außerdem stehen sie vor großen Herausforderungen in Bezug auf den kreativen Prozess und die kontinuierliche operative Unterstützung. Eine beträchtliche Anzahl von Werbetreibenden wechselt inzwischen von großen Beratungsunternehmen zu spezialisierten Agenturen. Schließlich muss man leidenschaftlich sein, wenn es um die Bereiche Big Data oder KI und die Herausforderung geht, die riesige Menge an kritischen Zahlen angemessen zu messen. Ansonsten ist es praktisch unmöglich, den Finger am Puls der Zeit zu haben.

Wer wird dann in Zukunft der richtige Partner für Werbetreibende sein? Diejenigen Agenturen, die sich weiterhin nur auf die Durchführung von Kampagnen beschränken, werden es schwer haben. Ihre Existenz ist durch den wachsenden Trend zum In-Houseing bedroht. In vielen Fällen fehlen ihnen die notwendigen Ressourcen, um über die nächste Kampagne hinaus strategisch zu denken. Auf der anderen Seite sind große IT-Beratungsunternehmen unerfahren in der praktischen Umsetzung. Generell kann man sagen, dass sie umso eher scheitern, je detaillierter das Thema ist.

Es entsteht ein neuer Markt für Hybride

Mehr In-Housing durch bessere Technologien und data-driven-Automatisierung bedeutet Veränderung, aber es ist nicht das Ende für Agenturen. In Zukunft wird das Ökosystem des digitalen Marketings höchstwahrscheinlich Nischen für kleine, hochspezialisierte Boutique-Agenturen bieten, die sich ein umfassendes Wissen auf ihrem Gebiet angeeignet haben, das sie immun gegen den Wettbewerb in diesem Sektor macht. Heutzutage ist jedoch eine bestimmte Größe erforderlich, um in einem hart umkämpften Markt erfolgreich zu sein und globale Projekte umsetzen zu können. Gleichzeitig darf eine Agentur nicht zu groß sein, denn in diesem Fall kann die notwendige Dynamik schnell verloren gehen. Gute Aussichten haben hybride Agenturen mit der richtigen Größe, die sich auf Kernthemen konzentrieren, die einen ganzheitlichen Mix aus Marketing, Beratung und Technologie sowie umfangreiche Erfahrung im digitalen Marketing bieten. Werbetreibende brauchen heute einen Partner, der sie bei der Entwicklung einer Strategie unterstützt, ihre Umsetzung begleitet und ihnen bei Bedarf auch in operativen Fragen zur Seite steht. Außerdem gehört der Aufbau von Kunden-Know-how mit Schulungen und einem Aktionsplan zum Kerngeschäft. Neben Technologie, Fachwissen und langjähriger Erfahrung gibt es noch einen weiteren entscheidenden Faktor, um optimale Ergebnisse für den Kunden zu erzielen: Eine auf Vertrauen basierende Kultur, die eine ehrliche und transparente Zusammenarbeit ermöglicht.