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Avec les progrès de l'automatisation, le domaine du marketing numérique connaît de profondes mutations. Alors que les annonceurs avaient l'habitude de confier leurs campagnes à des partenaires externes, ils sont de plus en plus nombreux à les réaliser en interne en raison de l'accessibilité croissante des ressources technologiques. Bien que cela puisse sembler simple à première vue, cela s'avère beaucoup plus compliqué lorsque l'on est confronté à la dure réalité de l'intégration d'une variété d'outils. Les annonceurs ont besoin de conseils, ce qui représente une opportunité pour un nombre croissant de sociétés de conseil en informatique sur le marché. Finiront-elles par éliminer les agences médias établies ?
Avec les progrès de l'automatisation, le domaine du marketing numérique connaît de profondes mutations. Alors que les annonceurs avaient l'habitude de confier leurs campagnes à des partenaires externes, ils sont de plus en plus nombreux à les réaliser en interne en raison de l'accessibilité croissante des ressources technologiques. Bien que cela puisse sembler simple à première vue, cela s'avère beaucoup plus compliqué lorsque l'on est confronté à la dure réalité de l'intégration d'une variété d'outils. Les annonceurs ont besoin de conseils, ce qui représente une opportunité pour un nombre croissant de sociétés de conseil en informatique sur le marché. Finiront-elles par éliminer les agences médias établies ?
Les activités des agences ont radicalement changé dans le domaine du marketing numérique. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs d'assumer eux-mêmes les activités traditionnelles des agences. La mise en place de nouvelles campagnes, le suivi et les connaissances de base sur data ne sont plus des services qui lient une entreprise à une agence, un bon exemple étant la publicité programmatique. Selon une enquête récente, 89% des entreprises allemandes actives dans ce domaine suivent désormais au moins partiellement leurs performances en interne. Ce faisant, elles acquièrent des connaissances utiles concernant le traitement ciblé de data en tant qu'actif commercial. Les autres objectifs communs de cette stratégie sont l'augmentation de l'efficacité des campagnes, l'amélioration de la portée et, bien sûr, la réduction des coûts. Atteindre ces objectifs ambitieux est une entreprise difficile qui l'est encore plus lorsqu'on la tente seul. Par conséquent, seule une minorité des personnes interrogées exploite le programmatique entièrement en interne. 54% ont confié des processus individuels à des fournisseurs externes. Ce qui est frappant ici, c'est que ce sont surtout les tâches stratégiques qui ont été externalisées.
Cet exemple montre que l'in-housing joue aujourd'hui un rôle important dans le marketing numérique. Mais outre les approches technologiques, ce sont surtout les data qui constituent la base des campagnes réussies. La gérer en fonction des objectifs est un défi complexe : de quel data ai-je besoin pour atteindre mon objectif spécifique ? Quelles sont les data que je possède moi-même et quelles sont celles que je dois acheter ? Comment puis-je collecter, analyser et traiter les différents flux de data provenant de diverses sources de manière à ce qu'ils puissent être utilisés ? Comment mesurer le succès d'une campagne et quels ajustements doivent être faits pour l'optimiser ? Les généralistes, qui connaissent un peu le vaste domaine du marketing numérique, mais ne sont pas experts dans un domaine spécifique, sont rapidement poussés à leurs limites. C'est pourquoi il est nécessaire de faire appel à des consultants.
Sociétés de conseil en informatique et agences
Dans le moniteur de tendances annuel du FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen), 92% des experts des médias en ligne interrogés s'accordent à dire que “compte tenu de la complexité croissante de la publicité numérique, les services de conseil des agences jouent un rôle de plus en plus important’. De nombreuses sociétés de publicité pensent qu'elles disposent déjà des ressources nécessaires pour mener des campagnes de manière autonome et automatique. Dans la pratique, cependant, il s'avère souvent que leur savoir-faire stratégique et, dans de nombreux cas, leur savoir-faire opérationnel sont insuffisants pour réussir véritablement. En outre, l'évolution technologique est trop rapide pour rester à jour. Bien que de nombreuses personnes aient à l'ordre du jour des sujets d'avenir tels que le Big Data ou l'IA et cherchent à mettre en œuvre les technologies correspondantes, nous savons par expérience que les fondations font souvent défaut. Il n'est pas rare non plus que des solutions soient mises en œuvre qui, après un examen plus approfondi, s'avèrent redondantes. Les entreprises ont encore des questions en suspens.
Il n'est donc pas surprenant que les grandes sociétés de conseil voient l'opportunité qui s'offre à elles et entrent sur le marché. Cependant, elles ne sont pas en mesure de remplir leur proposition de valeur “Nous faisons du bout en bout et pouvons tout faire du début à la fin”. Bien qu'elles fassent un bon travail dans l'ensemble, en tant que spécialistes polyvalents, elles ne peuvent pas se concentrer aussi fortement sur un sujet spécialisé. Il en va de même pour les technologies connexes, dont certaines sont fournies en exclusivité par les agences, tandis que les grandes entreprises les externalisent ou s'appuient sur des solutions existantes. Elles sont également confrontées à des défis importants en ce qui concerne le processus créatif et le soutien opérationnel continu. Un nombre considérable d'annonceurs abandonnent aujourd'hui les grands cabinets de conseil au profit d'agences spécialisées. En effet, il faut être passionné par les domaines du Big Data ou de l'IA, et par le défi que représente la mesure adéquate de la grande quantité de chiffres critiques. Sinon, il est pratiquement impossible de prendre le pouls de l'époque.
Qui sera alors le bon partenaire pour les annonceurs à l'avenir ? Les agences qui continuent à se limiter à la mise en œuvre de campagnes auront du mal à s'en sortir. Leur existence est menacée par la tendance croissante à l'hébergement. Dans de nombreux cas, elles n'ont pas les ressources nécessaires pour voir au-delà de leur prochaine campagne d'un point de vue stratégique. D'autre part, les grandes sociétés de conseil en informatique manquent d'expérience en matière de mise en œuvre pratique. D'une manière générale, on peut dire que plus le sujet est détaillé, plus elles risquent d'échouer.
Un nouveau marché pour les hybrides est en train d'émerger
L'augmentation du nombre de logements grâce à de meilleures technologies et à l'automatisation data-driven est synonyme de changement, mais ce n'est pas la fin pour les agences. À l'avenir, l'écosystème du marketing numérique offrira probablement des niches aux petites agences spécialisées qui ont acquis des connaissances approfondies dans leur domaine, ce qui les met à l'abri de la concurrence dans ce secteur. Aujourd'hui, cependant, une taille spécifique est nécessaire pour réussir sur un marché hautement concurrentiel et être en mesure de déployer des projets globaux. En même temps, une agence ne doit pas être trop grande, car elle risque alors de perdre rapidement l'élan nécessaire. Les agences hybrides de taille adéquate, qui se concentrent sur des thèmes clés, qui offrent un mélange holistique de marketing, de conseil et de technologie, ainsi qu'une vaste expérience du marketing numérique, ont de bonnes perspectives. Les annonceurs ont aujourd'hui besoin d'un partenaire qui les aide à élaborer une stratégie, accompagne sa mise en œuvre et, si nécessaire, les assiste sur le plan opérationnel. En outre, le développement du savoir-faire du client par le biais de formations et d'un plan d'action fait partie de l'activité principale. Outre la technologie, l'expertise et l'expérience à long terme, il existe encore un autre facteur essentiel pour obtenir des résultats optimaux pour le client : Une culture basée sur la confiance qui permet une coopération honnête et transparente.
