NOTICIAS / MARKETING
Con el avance de la automatización, el campo del marketing digital está cambiando de forma profunda. Mientras que en el pasado los anunciantes solían subcontratar sus campañas a socios externos, ahora muchos están pasando cada vez más a realizarlas internamente debido a la creciente accesibilidad de los recursos tecnológicos. Aunque esto pueda parecer sencillo a primera vista, resulta ser mucho más complicado cuando nos enfrentamos a la dura realidad de incorporar una gran variedad de herramientas. Los anunciantes necesitan asesoramiento, lo que se presenta como una oportunidad para un número creciente de consultorías de TI en el mercado. ¿Acabarán por eliminar a las agencias de medios establecidas?
Con el avance de la automatización, el campo del marketing digital está cambiando de forma profunda. Mientras que en el pasado los anunciantes solían subcontratar sus campañas a socios externos, ahora muchos están pasando cada vez más a realizarlas internamente debido a la creciente accesibilidad de los recursos tecnológicos. Aunque esto pueda parecer sencillo a primera vista, resulta ser mucho más complicado cuando nos enfrentamos a la dura realidad de incorporar una gran variedad de herramientas. Los anunciantes necesitan asesoramiento, lo que se presenta como una oportunidad para un número creciente de consultorías de TI en el mercado. ¿Acabarán por eliminar a las agencias de medios establecidas?
El negocio de las agencias ha cambiado drásticamente en el campo del marketing digital. Las nuevas tecnologías permiten a los anunciantes asumir por sí mismos las actividades tradicionales de las agencias. La puesta en marcha de nuevas campañas, el seguimiento y los conocimientos básicos sobre data ya no son servicios que vinculen a una empresa con una agencia, y un buen ejemplo de ello es la publicidad programática. Según una encuesta reciente, 89% de las empresas alemanas activas en este campo realizan ahora, al menos parcialmente, un seguimiento interno de sus resultados. Al hacerlo, acumulan conocimientos útiles sobre la gestión por objetivos de data como activo empresarial. Otros objetivos comunes de esta estrategia son el aumento de la eficacia de las campañas, la mejora del alcance y, por supuesto, la reducción de costes. Alcanzar estos ambiciosos objetivos es una empresa ardua que resulta aún más difícil cuando se intenta por cuenta propia. Como resultado, sólo una minoría de los encuestados opera Programmatic de forma totalmente interna. 54% han externalizado procesos individuales a proveedores externos. Lo que llama la atención aquí es que, sobre todo, se han externalizado las tareas estratégicas.
Este ejemplo demuestra que el in-housing desempeña un papel importante en el marketing digital actual. Pero además de los enfoques tecnológicos, es sobre todo el data el que constituye la base del éxito de las campañas. Gestionarlo por objetivos es un reto complejo: ¿Qué data necesito para mi objetivo específico? ¿Qué data poseo yo mismo y cuáles tengo que procurar? ¿Cómo puedo recopilar, analizar y procesar los diferentes flujos de data procedentes de diversas fuentes de manera que pueda ser utilizado? ¿Cómo mido el éxito de una campaña y qué ajustes hay que hacer para optimizarla? Quienes son generalistas, quienes conocen un poco el amplio campo del marketing digital, pero no son expertos en ningún dominio específico, se ven rápidamente llevados al límite. Por eso es necesaria la consultoría.
Consultorías informáticas frente a agencias
En el monitor anual de tendencias del FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen), 92% de los expertos en medios online encuestados coincidieron en que “ante la creciente complejidad del negocio de la publicidad digital, los servicios de consultoría de las agencias desempeñan un papel cada vez más importante’. Muchas empresas publicitarias creen que ya disponen de los recursos necesarios para realizar campañas de forma autónoma y automática. En la práctica, sin embargo, a menudo resulta que tanto sus conocimientos estratégicos como, en muchos casos, los operativos son insuficientes para tener verdadero éxito. Además, el desarrollo tecnológico es demasiado rápido como para mantenerse al día. Aunque muchos tienen en su agenda temas de futuro como el Big Data o la IA y tratan de impulsar la implantación de las tecnologías relacionadas, sabemos por experiencia que a menudo faltan los cimientos. Tampoco es infrecuente que se implementen soluciones que, tras un examen más detallado, resultan ser redundantes. Las empresas siguen teniendo preguntas abiertas.
Por lo tanto, no es de extrañar que las grandes empresas de consultoría vean su oportunidad y entren en el mercado. Sin embargo, no son capaces de cumplir su propuesta de valor de “Hacemos de principio a fin y podemos hacerlo todo de principio a fin”. Aunque hacen un buen trabajo en general, al ser polifacéticas, no pueden centrarse con tanta fuerza en un tema especializado. Esto también se aplica a las tecnologías relacionadas, algunas de las cuales las agencias proporcionan en exclusiva, mientras que las grandes empresas subcontratan o confían en las soluciones existentes. También se enfrentan a importantes retos en relación con el proceso creativo y el apoyo operativo continuo. En la actualidad, un número considerable de anunciantes está pasando de las grandes consultoras a las agencias especializadas. Al fin y al cabo, hay que ser un apasionado de las áreas de Big Data o IA, y enfrentarse al reto de medir adecuadamente la ingente cantidad de cifras críticas. De lo contrario, es prácticamente imposible tener el dedo en el pulso de los tiempos.
Entonces, ¿quién será el socio adecuado para los anunciantes en el futuro? Las agencias que sigan limitándose a implementar campañas tendrán dificultades. Su existencia se ve amenazada debido a la creciente tendencia hacia el in-housing. En muchos casos, carecen de los recursos necesarios para mirar estratégicamente más allá de su próxima campaña. Por otro lado, las grandes consultoras de TI carecen de experiencia en la aplicación práctica. En general, podemos decir que cuanto más detallado es el tema, más probabilidades tienen de fracasar.
Surge un nuevo mercado para los híbridos
Una mayor implantación gracias a mejores tecnologías y a la automatización data-driven supone un cambio, pero no es el fin para las agencias. En el futuro, lo más probable es que el ecosistema del marketing digital ofrezca nichos para pequeñas agencias boutique altamente especializadas que hayan adquirido amplios conocimientos en su campo, lo que las hará inmunes a la competencia en este sector. Hoy en día, sin embargo, se necesita un tamaño específico para tener éxito en un mercado altamente competitivo y poder desplegar proyectos globales. Al mismo tiempo, una agencia no debe ser demasiado grande, porque en este caso el impulso necesario puede perderse rápidamente. Las agencias híbridas con el tamaño adecuado, centradas en temas centrales, que ofrecen una combinación holística de marketing, consultoría y tecnología, así como una amplia experiencia en marketing digital, tienen buenas perspectivas. Hoy en día, los anunciantes necesitan un socio que les apoye en el desarrollo de una estrategia, acompañe su aplicación y, si es necesario, les ayude en cuestiones operativas. Además, el desarrollo de los conocimientos del cliente con formación y un plan de acción forma parte de la actividad principal. Además de la tecnología, los conocimientos técnicos y la experiencia a largo plazo, existe otro factor crítico para lograr resultados óptimos para el cliente: Una cultura basada en la confianza que permita una cooperación honesta y transparente.
