Janira Hernandez lidera as iniciativas de crescimento, transformação digital e inovação na região do Oriente Médio e Norte da África na plataforma de publicidade digital Smartly.io. Margot Bletterie lidera as práticas data na região MENA na empresa de consultoria Artefact.
Cerca de um terço dos diretores de marketing (CMOs) do Oriente Médio e Norte da África (MENA) afirmam que estão investindo empersonalizaçãoeste ano.
Mas, para que esse investimento seja bem-sucedido, é fundamental que haja um amplo apoio da equipe de gestão. Afinal, se toda a equipe de liderança não estiver defendendo a personalização desde o início, é muito menos provável que sua implementação dê certo.
Três mudanças de mentalidade podem ajudar os líderes empresariais — mesmo aqueles que não fazem parte da equipe de marketing — a se engajarem na construção de uma estrutura mais sólida quecombine pessoas e tecnologia, preparando suas marcas para o sucesso da personalização a longo prazo.
1. Priorizar a satisfação do cliente em detrimento dos ganhos de curto prazo
Quando os esforços de personalização de uma marca são prejudicados — mesmo que involuntariamente — pela falta de apoio por parte da alta administração, pode haver algo mais profundo em jogo: uma cultura corporativa que não é suficientemente centrada no cliente.
A melhor maneira de uma empresa garantir que está colocando o cliente em primeiro lugar é incorporar essa abordagem à sua cultura desde o início — desde o back office até os call centers, TI, marketing, finanças, logística e gestão.
Isso também significa priorizar a satisfação do cliente em detrimento dos ganhos de curto prazo. A satisfação do cliente é um dos indicadores mais subestimados que existem, mas sem clientes satisfeitos, é difícil garantir lucros a longo prazo.
Você pode aumentar a satisfação dos clientes garantindo que eles tenham uma experiência positiva sempre que interagirem com a sua marca.
Implemente uma estrutura de experiência do cliente que leve em consideração todas as áreas de contato com o cliente em toda a sua empresa. Em seguida, certifique-se de que cada área contribua diretamente para a satisfação do cliente – desde chamadas telefônicas até suporte por e-mail, chat ao vivo, interações presenciais e interação com o site e o aplicativo.
Suas redes sociais e anúncios também podem influenciar a experiência do cliente. Qualquer conteúdo que você publique precisa oferecer suporte, resolver problemas e ajudar os clientes a tomar decisões.
Ouvir os clientes também é fundamental — especialmente quando se trata de personalização. Recolha feedback no seu site e aplicativo, envie e-mails pós-compra, faça um acompanhamento com os clientes oferecendo maneiras fáceis de deixar avaliações e reengaje-os por meio de suas campanhas com mensagens relevantes.
E — muito importante — não se esqueça de colocar em prática o que eles lhe disseram.
Sempre que estiver coletando informações, lembre-se de queos consumidores levam a privacidade ainda mais a sériodo que você imagina. Certifique-se de cumpriros princípios básicos de privacidade, por meio de comunicações transparentes e centradas na privacidade que expliquem às pessoas por que você está coletando seus data, para que os utilizará e o que elas podem esperar de você em troca.
Oferecer às pessoas as ferramentas necessárias para gerenciar sua privacidade — por exemplo, permitindo que elas optem por não participar data ou que editem e revisem seus data são boas práticas que você deve adotar, caso ainda não o tenha feito.
2. Amplie sua visão exclusivamente online para ajudar também no mundo offline
Num mundo digital, é fácil ficar preso a uma mentalidade exclusivamente online, mas a personalização vai cada vez mais além do simples marketing digital.
Num futuro próximo, é provável que as lojas e os eventos presenciais também sejam repensados para se tornarem mais personalizados. É importante começar a abordar o seu marketing a partir dessa perspectiva.
Sabemos que a melhor maneira de oferecer uma experiência personalizada de sucesso — seja online ou offline — é compreender os clientes em tempo real. Isso significa adotar uma abordagem mais ampla e eficiente em relação data e ao uso data .
Se você já dispõe de um vasto conjunto dedata first-party com consentimento, pode ser útil investir em umadata centralizadadata (CDP).
Ao contrário das soluções tradicionais de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), as CDPs — comoa CDP CloudGoogle Cloud— oferecemtecnologiaAIque coleta e unificadata first-party data várias fontes, tanto online quanto offline. Em seguida, elas criam uma visão única, coerente e completa de cada cliente,respeitando a privacidade, data esses data aos profissionais de marketing para ajudá-los a criar campanhas personalizadas e relevantes.
Embora um vasto conjunto de data data de clientes possam contribuir significativamente para os esforços de personalização, eles não funcionarão se suas equipes de gestão, marketing, TI e engenharia não seguirem a mesma filosofia e o mesmo plano de ação de martech.
Em um mundo ideal, isso significa desenvolver casos de uso em conjunto, acompanhar o desempenho dos projetos-piloto e reunir um conjunto de padrões e lições aprendidas. Significa também garantir que os sistemas da sua pilha de tecnologia — as plataformas de software, ferramentas, serviços, hardware e dispositivos de rede que constituem os alicerces do ecossistema de desenvolvimento da sua empresa — possam acompanhar a expansão das experiências personalizadasde forma a garantir a privacidade.
3. Adote umaAI — e recrute de acordo com isso
Os ecossistemas atuais exigem competências diferentes das do marketing tradicional.
As organizações precisam contar com data e engenheiros para gerenciar com eficácia o fluxo crescente de data de consumidores cada vez mais sofisticados. Elas também precisam de tradutores analíticos capazes de comunicar metas e resultados às partes interessadas das áreas de tecnologia e negócios.
Com o desenvolvimento AI e o aumento do número de empresasque desenvolvem AI internamente, as marcas também precisam de profissionais criativos e capazes de resolver problemas, que possam projetar e gerenciar a arquitetura de sistemas necessária para garantir o sucesso da personalização.
Um diretor data análises (CDAO) ajuda a garantir que toda a equipe alinhe seus indicadores de desempenho, para que todos trabalhem em prol dos mesmos objetivos.
Com isso em mente, os líderes empresariais precisam contratar profissionais com uma visão mais ampla. Por exemplo, um diretor data análises (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste ingressou na L’Oréal Oriente Médio como CDAO em novembro do ano passado. Ele afirma que, embora seja importante que os CDAOs gerenciem data análises, bem como uma equipe multifuncional, há muito mais do que isso. Eles precisam compreender as mais recentes regulamentaçõesde privacidadee garantir que todos na empresa recebam treinamento contínuo sobre data, AI e personalização — tudo com o objetivo de tomar melhores decisões para os clientes.
“Sabemos que a personalização se baseia em data limpos e de alta qualidade, mas isso não terá sentido se não for orientado por objetivos”, afirma Alexis. “Os CDAOs não se concentram apenas em garantir a privacidade e data. Eles também ajudam a garantir que toda a equipe alinhe seus indicadores de desempenho, para que todos trabalhem em prol dos mesmos objetivos.”
Alexis afirma que pode levar até um ano para que os alicerces sejam implementados, alinhando plenamente a privacidade, uma cultura data, as pessoas, data e os objetivos de desempenho. No entanto, as empresas poderiam começar a perceber os benefícios dessa abordagem em cerca de seis meses se começassem a abordar primeiro os objetivos mais fáceis de alcançar para gerar engajamento. Isso significa começar com projetos que possam ser concluídos rapidamente e comemorar pequenas vitórias. A partir daí, elas podem construir sobre suas primeiras histórias de sucesso.
Evite voltar aos velhos hábitos
É fácil cair nos velhos hábitos. Compartilhar uma nova abordagem ou forma de pensar com toda a equipe não só ajudará você a manter o rumo certo, como também lembrará a todos o papel fundamental que desempenham no sucesso da personalização da sua empresa.
Três mudanças simples de mentalidade que podem ajudar a preparar sua marca para o sucesso a longo prazo na personalização são:
