Janira Hernandez is verantwoordelijk voor groei, digitale transformatie en innovatie in het Midden-Oosten en Noord-Afrika bij het digitale advertentieplatform Smartly.io. Margot Bletterie geeft leiding aan data in de MENA-regio bij adviesbureau Artefact.
Ongeveer een derde van de Chief Marketing Officers (CMO’s) in het Midden-Oosten en Noord-Afrika (MENA) geeft aan dit jaar te investeren inpersonalisatie.
Maar om die investering tot een succes te maken, is brede draagvlak binnen het management van cruciaal belang. Immers, als het hele managementteam zich niet van de basis af aan inzet voor personalisatie, is de kans veel kleiner dat de uitvoering ervan slaagt.
Drie mentaliteitsveranderingen kunnen bedrijfsleiders – ook buiten het marketingteam – helpen om mee te werken aan de ontwikkeling van een sterker raamwerkwaarin mens en technologie samenkomen, waardoor hun merken klaar zijn voor succes op het gebied van personalisatie op de lange termijn.
1. Geef voorrang aan klanttevredenheid boven kortetermijnwinst
Wanneer de inspanningen van een merk op het gebied van personalisatie worden belemmerd – zelfs onbedoeld – door een gebrek aan bredere steun vanuit het management, speelt er wellicht iets diepers: een bedrijfscultuur die niet klantgericht genoeg is.
De beste manier voor een bedrijf om ervoor te zorgen dat de klant centraal staat, is door die aanpak vanaf de basis in de bedrijfscultuur te verankeren – van de backoffice tot de callcenters, IT, marketing, financiën, logistiek en het management.
Het betekent ook dat klanttevredenheid voorrang krijgt boven winst op korte termijn. Klanttevredenheid is een van de meest onderschatte indicatoren die er zijn, maar zonder tevreden klanten is het moeilijk om op lange termijn winst te maken.
Je kunt de klanttevredenheid verhogen door ervoor te zorgen dat mensen elke keer dat ze met je merk in contact komen een positieve ervaring hebben.
Zorg voor een raamwerk voor de klantervaring dat rekening houdt met elk contactmoment met de klant binnen uw bedrijf. Zorg er vervolgens voor dat elk contactmoment direct bijdraagt aan de klanttevredenheid – van telefoongesprekken tot e-mailondersteuning, van live chat tot persoonlijke interacties, en van interacties via de website en de app.
Je sociale media en advertenties kunnen ook van invloed zijn op de ervaring van een klant. Welke inhoud je ook publiceert, deze moet ondersteuning bieden, problemen oplossen en klanten helpen bij het nemen van beslissingen.
Luisteren naar klanten is ook van cruciaal belang — vooral als het gaat om personalisatie. Verzamel feedback via je website en app, stuur e-mails na aankoop, neem contact op met klanten en bied hen eenvoudige manieren om beoordelingen achter te laten, en trek hun aandacht opnieuw via je campagnes met relevante berichten.
En – heel belangrijk – vergeet niet om iets te doen met wat ze je hebben verteld.
Houd er bij het verzamelen van gegevens altijd rekening mee datconsumenten hun privacy nog serieuzer nemendan u wellicht denkt. Zorg ervoor dat ude basisprincipes van privacygoed in acht neemt, door middel van transparante, op privacy gerichte communicatie waarin u mensen uitlegt waarom u hun data verzamelt, waarvoor u deze gaat gebruiken en wat zij in ruil daarvoor van u kunnen verwachten.
Mensen de middelen geven die ze nodig hebben om hun privacy te beheren – bijvoorbeeld door hen de mogelijkheid te bieden zich af te melden voor data , of hun data te bewerken en in te zien data zijn allemaal goede praktijken die u zou moeten invoeren als u dat nog niet hebt gedaan.
2. Breid uw online-only-benadering uit om ook offline ondersteuning te bieden
In een digitale wereld raak je al snel verstrikt in een mentaliteit waarin alles alleen online draait, maar personalisatie gaat steeds vaker over veel meer dan alleen digitale marketing.
In de nabije toekomst zullen winkels en live-evenementen waarschijnlijk ook een nieuwe vorm krijgen, waarbij de nadruk meer op personalisatie komt te liggen. Het is belangrijk om je marketing vanuit dat perspectief te gaan benaderen.
We weten dat de beste manier om een succesvolle, gepersonaliseerde ervaring te bieden – zowel online als offline – erin bestaat klanten in realtime te begrijpen. Dat betekent dat we een bredere en efficiëntere benadering data en gebruiken data moeten hanteren.
Als u al beschikt over een uitgebreide verzameling first-party data waarvoor toestemming is verleend, kan het nuttig zijn om te investeren in een gecentraliseerddata (CDP).
In tegenstelling tot traditionele oplossingen voor klantrelatiebeheer (CRM) bieden CDP’s – zoalsde CDP CloudGoogle Cloud–AI technologiediedata diverse bronnen, zowel online als offline, verzamelt en samenbrengt. Vervolgens wordt op eenprivacyveiligemanier één samenhangend en volledig beeld van elke klant gecreëerd, waardoor die data voor marketeers om hen te helpen bij het opzetten van relevante, gepersonaliseerde campagnes.
Hoewel een uitgebreide data data een grote meerwaarde kunnen bieden voor personalisatie-initiatieven, zullen ze niet werken als uw management-, marketing-, IT- en engineeringteams niet dezelfde filosofie en martech-strategie volgen.
In een ideale wereld houdt dat in dat we samen use cases ontwikkelen, de resultaten van proefprojecten bijhouden en een verzameling van standaarden en geleerde lessen opbouwen. Het betekent ook dat je ervoor moet zorgen dat je tech stack – de softwareplatforms, tools, diensten, hardware en netwerkapparatuur die de bouwstenen vormen van het ontwikkelingsecosysteem organisatieje organisatie–op een privacyveilige manier gelijke tred kan houden met de groei van gepersonaliseerde ervaringen.
3. Omarm eenAI — en werv personeel op basis daarvan
De huidige ecosystemen vragen om andere vaardigheden dan die van de traditionele marketing.
Organisaties hebben data en -ingenieurs nodig om de toestroom van steeds complexere data effectief te kunnen beheren. Daarnaast hebben ze analytische vertalers nodig die doelstellingen en resultaten kunnen overbrengen aan belanghebbenden uit de technische en zakelijke wereld.
Nu AI ontwikkelt en steeds meer bedrijven zelf AI bouwen, hebben merken ook behoefte aan creatieve probleemoplossers die de systeemarchitectuur kunnen ontwerpen en beheren die nodig is om personalisatie tot een succes te maken.
Een Chief data Analytics Officer (CDAO) zorgt ervoor dat het hele team zijn prestatie-indicatoren op elkaar afstemt, zodat iedereen aan dezelfde doelen werkt.
Met dit in gedachten moeten bedrijfsleiders professionals aannemen die het grotere geheel in het oog houden. Bijvoorbeeld een Chief data Analytics Officer (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste trad in november vorig jaar in dienst bij L’Oréal Middle East als CDAO. Hij zegt dat het voor CDAO’s weliswaar belangrijk is om zowel data analyses als een multifunctioneel team aan te sturen, maar dat er meer bij komt kijken. Ze moeten op de hoogte zijn van de nieuwsteprivacywetgevingen ervoor zorgen dat medewerkers in de hele organisatie voortdurend organisatie bijgeschoold op het gebied van data, AI en personalisatie – allemaal met het oog op het nemen van betere beslissingen voor de klanten.
“We weten dat personalisatie gebaseerd is op hoogwaardige, schone data, maar dat heeft geen enkele betekenis als het niet doelgericht is,” zegt Alexis. “CDAO’s richten zich niet alleen op privacybescherming en data. Ze zorgen er ook voor dat het hele team zijn prestatie-indicatoren op elkaar afstemt, zodat iedereen aan dezelfde doelen werkt.”
Alexis zegt dat het wel een jaar kan duren om de basis te leggen en privacy, een data cultuur, mensen, data en prestatiedoelstellingen volledig op elkaar af te stemmen. Bedrijven zouden echter al na ongeveer zes maanden de vruchten van deze aanpak kunnen plukken als ze eerst de laaghangende vruchten aanpakken om betrokkenheid te creëren. Dat betekent dat ze moeten beginnen met projecten die ze snel kunnen afronden, en kleine successen moeten vieren. Van daaruit kunnen ze vervolgens voortbouwen op hun eerste succesverhalen.
Val niet terug in oude gewoontes
Het is gemakkelijk om weer in oude patronen te vervallen. Door een nieuwe aanpak of manier van denken met je hele team te delen, blijf je niet alleen zelf op koers, maar herinner je hen er ook aan welke cruciale rol zij spelen in het succes van de personalisatie binnen je bedrijf.
Drie eenvoudige mentaliteitsveranderingen die je merk kunnen helpen om op lange termijn succesvol te zijn op het gebied van personalisatie, zijn:
