Janira Hernandez est chargée de la croissance, de la transformation numérique et de l'innovation pour la région Moyen-Orient et Afrique du Nord au sein de la plateforme de publicité numérique Smartly.io. Margot Bletterie dirige les activités data pour la région MENA au sein du cabinet de conseil Artefact.
Environ un tiers des directeurs marketing (CMO) du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord (MENA) déclarent investir dansla personnalisationcette année.
Mais pour que cet investissement porte ses fruits, il est essentiel que l'ensemble de la direction y adhère pleinement. Après tout, si l'équipe de direction dans son ensemble ne s'engage pas pleinement en faveur de la personnalisation à tous les niveaux, il y a peu de chances que sa mise en œuvre soit couronnée de succès.
Trois changements de mentalité peuvent aider les dirigeants d'entreprise — même ceux qui ne font pas partie de l'équipe marketing — à s'engager dans la mise en place d'un cadre plus solidealliant l'humain et la technologie, qui permettra à leurs marques d'assurer le succès à long terme de leur stratégie de personnalisation.
1. Privilégier la satisfaction du client plutôt que les gains à court terme
Lorsque les efforts de personnalisation d'une marque sont entravés — même involontairement — par un manque de soutien de la part de la direction, il se peut qu'un problème plus profond soit en cause : une culture d'entreprise qui n'est pas suffisamment centrée sur le client.
Pour une entreprise, le meilleur moyen de s'assurer qu'elle place véritablement le client au cœur de ses préoccupations est d'ancrer cette approche dans sa culture dès le départ, qu'il s'agisse des services administratifs, des centres d'appels, de l'informatique, du marketing, des finances, de la logistique ou de la direction.
Cela signifie également privilégier la satisfaction client plutôt que les gains à court terme. La satisfaction client est l'un des indicateurs les plus sous-estimés qui soient, mais sans clients satisfaits, il est difficile d'assurer des bénéfices à long terme.
Vous pouvez renforcer la satisfaction de vos clients en veillant à ce qu'ils vivent une expérience positive à chaque fois qu'ils interagissent avec votre marque.
Mettez en place un cadre de gestion de l'expérience client qui tienne compte de tous les points de contact avec la clientèle au sein de votre entreprise. Veillez ensuite à ce que chacun de ces points contribue directement à la satisfaction client, qu'il s'agisse des appels téléphoniques, de l'assistance par e-mail, du chat en direct, des interactions en personne ou de l'engagement sur le site web et l'application.
Vos réseaux sociaux et vos publicités peuvent également influencer l'expérience client. Quel que soit le contenu que vous publiez, il doit apporter une aide, résoudre des problèmes et aider les clients à prendre des décisions.
Il est également essentiel d'être à l'écoute des clients, notamment en matière de personnalisation. Recueillez les avis sur votre site web et votre application, envoyez des e-mails après l'achat, relancez les clients en leur proposant des moyens simples de laisser des avis, et renforcez leur engagement grâce à vos campagnes en leur proposant des messages pertinents.
Et — surtout — n'oubliez pas de mettre en pratique ce qu'ils vous ont dit.
Lorsque vous collectez des informations, n'oubliez pas queles consommateurs accordent à leur vie privée encore plus d'importanceque vous ne le pensez. Veillez à respecterles principes fondamentaux de la protection de la vie privéeen communiquant de manière transparente et en mettant l'accent sur la confidentialité : expliquez aux utilisateurs pourquoi vous collectez leurs data, à quelles fins vous les utiliserez et ce qu'ils peuvent attendre de vous en contrepartie.
Donner aux utilisateurs les outils dont ils ont besoin pour gérer leurs données personnelles — par exemple, en leur permettant de refuser data , ou de modifier et de consulter leurs data sont autant de bonnes pratiques à adopter si ce n'est pas déjà fait.
2. Élargissez votre vision exclusivement en ligne pour en tirer parti également hors ligne
Dans un monde numérique, on a facilement tendance à se cantonner à une vision exclusivement en ligne, mais la personnalisation va aujourd’hui bien au-delà du simple Marketing Digital.
Dans un avenir proche, les magasins et les événements en direct seront probablement eux aussi repensés pour offrir une expérience plus personnalisée. Il est important de commencer à aborder votre stratégie marketing sous cet angle.
Nous savons que la meilleure façon d'offrir une expérience personnalisée réussie — en ligne ou hors ligne — consiste à comprendre les clients en temps réel. Cela implique d'adopter une approche plus globale et plus efficace en matière data et d'utilisation data .
Si vous disposez déjà d'un vaste ensemble dedata first-party pour lesquelles le consentement a été obtenu, il peut être utile d'investir dans unedata centraliséedata (CDP).
Contrairement aux solutions traditionnelles de gestion de la relation client (CRM), les plateformes de données client (CDP) — telles que CloudGoogle Cloud— s'appuient surune technologie basée sur l'intelligence artificiellequi collecte et harmonisedata first-party data multiples sources, en ligne et hors ligne. Elles établissent ensuite une vue unique, cohérente et complète de chaque client, dans lerespect de la confidentialité, et mettent ces data des spécialistes du marketing afin de les aider à créer des campagnes personnalisées et pertinentes.
Si un vaste ensemble de data data clients peuvent grandement faciliter les efforts de personnalisation, ils ne porteront leurs fruits que si vos équipes de direction, de marketing, informatiques et d'ingénierie adhèrent à la même philosophie et suivent la même feuille de route en matière de technologies marketing.
Dans un monde idéal, cela implique d'élaborer ensemble des cas d'utilisation, de suivre les performances des projets pilotes et de constituer une base de données regroupant les normes et les enseignements tirés. Cela signifie également de veiller à ce que votre pile technologique — c'est-à-dire les plateformes logicielles, les outils, les services, le matériel et les équipements réseau qui constituent les fondements de l'écosystème de développement de votre entreprise — soit en mesure de suivre le rythme de l'expansion des expériences personnalisées, tout en garantissant la protection de la vie privée.
3. Adoptez une approche alliant l'humain et l'IA — et recrutez en conséquence
Les écosystèmes actuels exigent des compétences différentes de celles requises par le marketing traditionnel.
Les entreprises ont besoin de data et d'ingénieurs pour gérer efficacement l'afflux croissant de data consommateurs de plus en plus complexes. Elles ont également besoin de « traducteurs analytiques » capables de communiquer les objectifs et les résultats aux acteurs techniques et commerciaux.
Alors que l'intelligence artificielle ne cesse de se développer et que de plus en plus d'entreprisesmettent en placeleurs propressolutions d'IA, les marques ont également besoin de professionnels créatifs, capables de concevoir et de gérer l'architecture système nécessaire pour garantir le succès de la personnalisation.
Un directeur data de l'analyse (CDAO) veille en ce que l'ensemble de l'équipe harmonise ses indicateurs de performance afin que chacun travaille à la réalisation des mêmes objectifs.
Dans cette optique, les chefs d'entreprise doivent recruter des professionnels capables d'avoir une vision globale. Par exemple, un directeur data de l'analyse (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste a rejoint L’Oréal Moyen-Orient en tant que directeur adjoint de l’analyse (CDAO) en novembre dernier. Il explique que, s’il est important pour les CDAO de gérer data l’analyse ainsi qu’une équipe interfonctionnelle, leur rôle ne s’arrête pas là. Ils doivent maîtriser les dernières réglementationsen matière de protection de la vie privéeet veiller à ce que l’ensemble du personnel de l’entreprise bénéficie d’une formation continue sur data, l’intelligence artificielle et la personnalisation — tout cela dans le but de prendre de meilleures décisions pour les clients.
« Nous savons que la personnalisation repose sur data de haute qualité et fiables, mais elle n’aura aucun sens si elle n’est pas guidée par des objectifs », explique Alexis. « Les CDAO ne se contentent pas de veiller au respect de la vie privée et à data. Ils contribuent également à garantir que l’ensemble de l’équipe harmonise ses indicateurs de performance afin que chacun travaille à la réalisation des mêmes objectifs. »
Selon Alexis, il faut parfois jusqu’à un an pour mettre en place les fondements nécessaires, en harmonisant pleinement la protection de la vie privée, une culture data, les ressources humaines, data et les objectifs de performance. Cependant, les entreprises pourraient commencer à constater les avantages de cette approche au bout d’environ six mois si elles s’attaquent d’abord aux objectifs les plus faciles à atteindre afin de susciter l’adhésion. Cela signifie qu’il faut commencer par des projets pouvant être menés à bien rapidement et célébrer les petites victoires. Elles pourront ensuite s’appuyer sur ces premiers succès pour aller de l’avant.
Évitez de retomber dans vos vieilles habitudes
On retombe facilement dans les vieilles habitudes. Partager une nouvelle approche ou une nouvelle façon de penser avec l'ensemble de votre équipe vous aidera non seulement à rester sur la bonne voie, mais cela leur rappellera également le rôle essentiel qu'ils jouent dans la réussite de la personnalisation de votre entreprise.
Voici trois changements de mentalité simples qui peuvent aider votre marque à poser les bases d'une stratégie de personnalisation efficace à long terme :
