Janira Hernández impulsa el crecimiento, la transformación digital y la innovación en Oriente Medio y el norte de África en la plataforma de publicidad digital Smartly.io. Margot Bletterie dirige las prácticas data en la región MENA en la consultora Artefact.
Aproximadamente un tercio de los directores de marketing (CMO) de Oriente Medio y el Norte de África (MENA) afirman que este año están invirtiendo enpersonalización.
Pero para que esa inversión tenga éxito, es fundamental contar con un amplio respaldo por parte de la dirección. Al fin y al cabo, si todo el equipo directivo no impulsa la personalización desde la base, es mucho menos probable que su puesta en práctica dé buenos resultados.
Hay tres cambios de mentalidad que pueden ayudar a los líderes empresariales —incluso a aquellos que no forman parte del equipo de marketing— a sumarse a la creación de un marco más sólidoen el que se combinan las personas y la tecnología, lo que preparará a sus marcas para alcanzar el éxito a largo plazo en materia de personalización.
1. Dar prioridad a la satisfacción del cliente frente a los beneficios a corto plazo
Cuando los esfuerzos de personalización de una marca se ven obstaculizados —aunque sea de forma involuntaria— por la falta de un apoyo más amplio por parte de la dirección, es posible que haya algo más profundo en juego: una cultura corporativa que no está lo suficientemente centrada en el cliente.
La mejor manera de que una empresa se asegure de que el cliente es lo primero es integrar ese enfoque en su cultura desde el principio, desde los servicios administrativos hasta los centros de atención telefónica, pasando por los departamentos de TI, marketing, finanzas, logística y dirección.
Esto también implica dar prioridad a la satisfacción del cliente frente a los beneficios a corto plazo. La satisfacción del cliente es uno de los indicadores más subestimados que existen, pero sin clientes satisfechos es difícil alcanzar beneficios a largo plazo.
Puedes aumentar la satisfacción de los clientes asegurándote de que tengan una experiencia positiva cada vez que interactúen con tu marca.
Implemente un marco de experiencia del cliente que tenga en cuenta todas las áreas de contacto con el cliente en su empresa. A continuación, asegúrese de que cada área contribuya directamente a la satisfacción del cliente, desde las llamadas telefónicas hasta la asistencia por correo electrónico, pasando por el chat en vivo, las interacciones presenciales y la interacción con el sitio web y la aplicación.
Tus redes sociales y anuncios también pueden influir en la experiencia del cliente. Cualquier contenido que publiques debe ofrecer asistencia, resolver problemas y ayudarles a tomar decisiones.
Escuchar a los clientes también es fundamental, sobre todo en lo que respecta a la personalización. Recoge opiniones en tu sitio web y en tu aplicación, envía correos electrónicos tras la compra, haz un seguimiento de los clientes ofreciéndoles formas sencillas de dejar reseñas y vuelve a captar su interés a través de tus campañas con mensajes relevantes.
Y —algo muy importante— no olvides poner en práctica lo que te han dicho.
Siempre que recopiles información, recuerda quelos consumidores se toman su privacidad mucho más en seriode lo que quizá imaginas. Asegúrate de cumplir conlos principios básicos de la privacidadmediante comunicaciones transparentes y centradas en la privacidad, en las que se explique a los usuarios por qué recopilas sus data, para qué los vas a utilizar y qué pueden esperar de ti a cambio.
Proporcionar a los usuarios las herramientas necesarias para gestionar su privacidad —por ejemplo, permitiéndoles excluirse de data , o editar y revisar sus data son buenas prácticas que conviene adoptar si aún no lo has hecho.
2. Amplía tu enfoque exclusivamente online para que también te sirva fuera de Internet
En un mundo digital, es fácil quedarse estancado en una mentalidad que se limita exclusivamente a lo online, pero la personalización va cada vez más allá del simple marketing digital.
Es probable que, en un futuro próximo, las tiendas y los eventos en directo también se reinventen para ofrecer una experiencia más personalizada. Es importante empezar a enfocar el marketing desde esa perspectiva.
Sabemos que la mejor manera de ofrecer una experiencia personalizada satisfactoria —tanto en línea como fuera de línea— es comprender a los clientes en tiempo real. Eso implica adoptar un enfoque más amplio y eficiente en cuanto a data y el uso data .
Si ya dispones de una amplia base dedata first-party con consentimiento, puede resultarte útil invertir en unadata centralizadadata (CDP).
A diferencia de las soluciones tradicionales de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las plataformas de datos de clientes (CDP), como CloudGoogle Cloud, ofrecentecnologíaAIque recopila y unificadata first-party data múltiples fuentes, tanto online como offline. A continuación, crean una visión única, coherente y completa de cada clienterespetando la privacidad, y ponen esos data de los profesionales del marketing para ayudarles a crear campañas personalizadas y relevantes.
Aunque disponer de una amplia base de data data de clientes puede resultar muy beneficioso para las iniciativas de personalización, estas no darán resultado si los equipos de dirección, marketing, TI e ingeniería no comparten la misma filosofía ni siguen la misma estrategia de martech.
En un mundo ideal, eso significa desarrollar casos de uso de forma conjunta, realizar un seguimiento del rendimiento de las pruebas piloto y recopilar una recopilación de estándares y lecciones aprendidas. También implica garantizar que los sistemas de su pila tecnológica —las plataformas de software, las herramientas, los servicios, el hardware y los dispositivos de red que constituyen los pilares del ecosistema de desarrollo Compañia— puedan seguir el ritmo de la expansión de las experiencias personalizadasde una manera que respete la privacidad.
3. Adopta unaAI , y contrata en consecuencia
Los entornos actuales exigen competencias distintas a las del marketing tradicional.
Las organizaciones necesitan contar con data e ingenieros para gestionar de forma eficaz el creciente volumen de data de consumidores cada vez más sofisticados. También necesitan «traductores analíticos» capaces de comunicar los objetivos y los resultados a las partes interesadas del ámbito tecnológico y empresarial.
A medida que AI avanzando y cada vez más empresasdesarrollan AI internamente, las marcas también necesitan profesionales creativos capaces de resolver problemas, que puedan diseñar y gestionar la arquitectura de sistemas necesaria para lograr una personalización eficaz.
Un director data análisis (CDAO) contribuye a garantizar que todo el equipo armonice sus indicadores de rendimiento, de modo que todos trabajen con los mismos objetivos.
Teniendo esto en cuenta, los líderes empresariales deben contratar a profesionales con una visión más amplia. Por ejemplo, un director data análisis (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste se incorporó a L’Oréal Oriente Medio como director de análisis de datos (CDAO) en noviembre del año pasado. Afirma que, si bien es importante que los CDAO gestionen data los análisis, así como un equipo multifuncional, hay mucho más que eso. Deben comprender las últimas normativasde privacidady garantizar que el personal de toda la Compañia formación continua sobre data, AI y personalización, todo ello con el fin de tomar mejores decisiones para los clientes.
«Sabemos que la personalización se basa en data limpios y de alta calidad, pero no servirá de nada si no está orientada a objetivos», afirma Alexis. «Los CDAO no solo se centran en garantizar la privacidad y data. También contribuyen a que todo el equipo armonice sus indicadores de rendimiento, de modo que todos trabajen con vistas a los mismos objetivos».
Alexis afirma que puede llevar hasta un año sentar las bases y lograr una alineación total entre la privacidad, una cultura data, las personas, data y los objetivos de rendimiento. Sin embargo, las empresas podrían empezar a ver los beneficios de este enfoque en unos seis meses si se centran primero en los objetivos más fáciles de alcanzar para generar compromiso. Esto significa empezar con proyectos que puedan llevar a cabo rápidamente y celebrar los pequeños logros. A partir de ahí, podrán seguir avanzando sobre la base de sus primeros éxitos.
Evita volver a caer en los viejos hábitos
Es fácil volver a caer en los viejos hábitos. Compartir un nuevo enfoque o forma de pensar con todo tu equipo no solo te ayudará a mantener el rumbo, sino que también les recordará el papel fundamental que desempeñan en el éxito de la personalización de tu empresa.
Tres sencillos cambios de mentalidad que pueden ayudar a tu marca a alcanzar el éxito a largo plazo en materia de personalización son:
