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Janira Hernández impulsa el crecimiento, la transformación digital y la innovación en Oriente Medio y el Norte de África en la plataforma de publicidad digital Smartly.io. Margot Bletterie dirige las prácticas data marketing en toda la región MENA en la consultora Artefact.
Alrededor de un tercio de los directores de marketing (CMO) de Oriente Medio y Norte de África (MENA) afirman que están invirtiendo en personalización este año.
Pero para que esa inversión tenga éxito, es clave que la dirección en su conjunto se implique. Al fin y al cabo, si todo el equipo directivo no defiende la personalización desde la base, es mucho menos probable que su ejecución funcione.
Tres cambios de mentalidad pueden ayudar a los líderes empresariales -incluso a los que no forman parte del equipo de marketing- a ponerse manos a la obra para construir un mercado más fuerte. las personas se encuentran con la tecnología marco que preparará a sus marcas para el éxito de la personalización a largo plazo.
1. Dar prioridad a la satisfacción del cliente frente a las ganancias a corto plazo
Cuando los esfuerzos de personalización de una marca se ven obstaculizados -incluso involuntariamente- por la falta de un apoyo ejecutivo más amplio, puede que haya algo más profundo en juego: una cultura corporativa que no está lo suficientemente centrada en el cliente.
La mejor forma de que una empresa se asegure de que el cliente es lo primero es entretejiendo ese enfoque en su cultura desde la base, desde la trastienda hasta los centros de llamadas, TI, marketing, finanzas, logística y gestión.
También significa dar prioridad a la satisfacción del cliente por encima de los beneficios a corto plazo. La felicidad del cliente es una de las métricas más subestimadas que existen, pero sin clientes satisfechos, los beneficios a largo plazo son difíciles de obtener.
Puede aumentar la felicidad de los clientes asegurándose de que tengan una experiencia positiva cada vez que interactúen con su marca.
Establezca un marco de experiencia del cliente que tenga en cuenta todas las áreas de contacto con el cliente de su empresa. A continuación, asegúrese de que cada área contribuye directamente a la satisfacción del cliente: desde las llamadas telefónicas hasta la asistencia por correo electrónico, desde el chat en directo hasta las interacciones en persona, y la participación en el sitio web y la aplicación.
Sus medios sociales y anuncios también pueden afectar a la experiencia del cliente. Sea cual sea el contenido que publique, tiene que proporcionar apoyo, resolver problemas y ayudarles a tomar decisiones.
Escuchar a los clientes también es clave, sobre todo cuando se trata de personalizar. Recopile opiniones en su sitio web y en su aplicación, envíe correos electrónicos posteriores a la compra, haga un seguimiento de las personas ofreciéndoles formas sencillas de dejar reseñas y vuelva a captarlas a través de sus campañas con mensajes relevantes.
Y - muy importante - no olvide actuar en consecuencia con lo que le han dicho.
Siempre que esté recopilando información, recuerde que los consumidores se toman aún más en serio su privacidad de lo que pueda imaginar. Asegúrese de que está recibiendo los fundamentos de la privacidad correctamente, con comunicaciones transparentes y centradas en la privacidad que informen a las personas de por qué está recopilando su data, para qué lo utilizará y qué pueden esperar de usted a cambio.
Proporcionar a las personas las herramientas que necesitan para gestionar su privacidad - por ejemplo, permitirles optar por no participar en la recopilación de data, o editar y revisar sus data - son todas buenas prácticas a adoptar si aún no lo ha hecho.
2. Amplíe su visión sólo en línea para ayudar también fuera de línea
En un mundo digital, es fácil quedarse atrapado en un estado de ánimo exclusivamente online, pero la personalización es cada vez más mucho más que marketing digital.
En un futuro próximo, es probable que las tiendas y los eventos en directo también se reimaginen para ser más personalizados. Es importante que empiece a enfocar su marketing desde esa perspectiva.
Sabemos que la mejor manera de ofrecer una experiencia personalizada de éxito -en línea o fuera de línea- es comprendiendo a los clientes en tiempo real. Eso significa adoptar una mentalidad de recopilación y uso data más amplia y eficiente.
Si ya dispone de un gran número de first-party data autorizadas, puede resultarle útil invertir en una centralizada cliente-data platform (CDP).
A diferencia de las soluciones tradicionales de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), los CDP -como CDP de Google Cloud - proporcionar Tecnología basada en IA que recopila y unifica first-party data de múltiples fuentes, en línea y fuera de línea. A continuación, construye una visión única, coherente y completa de cada cliente en un privacidad segura manera, poniendo ese data a disposición de los profesionales del marketing para ayudarles a crear campañas personalizadas relevantes.
Aunque una rica reserva de data y data platforms de clientes puede beneficiar enormemente a los esfuerzos de personalización, no funcionarán si sus equipos de gestión, marketing, TI e ingeniería no siguen la misma filosofía y hoja de ruta martech.
En un mundo ideal, eso significa desarrollar juntos casos de uso, hacer un seguimiento del rendimiento de los pilotos y recopilar una biblioteca de normas y lecciones aprendidas. También significa garantizar que sus sistemas de pila tecnológica -las plataformas de software, las herramientas, los servicios, el hardware y los dispositivos de red que forman los bloques de construcción del ecosistema de desarrollo de su empresa- puedan seguir el ritmo de la expansión de las experiencias personalizadas... de forma segura para su privacidad.
3. Adopte una mentalidad de "las personas se encuentran con la IA" y contrate en consecuencia
Los ecosistemas actuales requieren competencias diferentes a las del marketing tradicional.
Las organizaciones necesitan científicos e ingenieros data para gestionar con eficacia la afluencia de consumidores data más sofisticados. También necesitan traductores analíticos capaces de comunicar objetivos y resultados a las partes interesadas del ámbito tecnológico y empresarial.
Con la IA en continuo desarrollo y más empresas creación de soluciones de IA Internamente, las marcas también necesitan solucionadores de problemas creativos que puedan diseñar y gestionar la arquitectura de sistemas necesaria para impulsar el éxito de la personalización.
Un jefe de data y análisis (CDAO) ayuda a garantizar que todo el equipo alinee sus indicadores de rendimiento para que todos trabajen con los mismos objetivos.
Teniendo esto en cuenta, los líderes empresariales necesitan contratar a profesionales que tengan una visión más amplia. Por ejemplo, un director de data y análisis (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste se incorporó a L'Oréal Oriente Medio como CDAO en noviembre del año pasado. Dice que, aunque es importante que los CDAO gestionen el data y la analítica, así como un equipo interfuncional, hay algo más. Necesitan comprender las últimas privacidad reglamentos y garantizar que el personal de toda la empresa reciba formación continua sobre data, IA y personalización, todo ello en nombre de la toma de mejores decisiones para los clientes.
“Sabemos que la personalización se construye sobre una base de data limpia y de alta calidad, pero no significará nada si no está impulsada por objetivos”, afirma Alexis. “Las CDAO no sólo se centran en ser seguras para la privacidad y data-driven. También ayudan a garantizar que el equipo en general alinee sus indicadores de rendimiento para que todo el mundo trabaje por los mismos objetivos.”
Alexis afirma que se puede tardar hasta un año en desplegar los cimientos, alineando plenamente la privacidad, la cultura data-driven, las personas, la data y los objetivos de rendimiento. Sin embargo, las empresas podrían empezar a ver los beneficios de este enfoque en unos seis meses si empiezan a abordar primero las cuestiones más fáciles para generar compromiso. Eso significa empezar con proyectos que puedan entregar rápidamente y celebrar las pequeñas victorias. A partir de ahí, pueden construir sobre sus primeros éxitos.
Evite volver a caer en los viejos hábitos
Es fácil volver a caer en viejos patrones. Compartir un nuevo enfoque o forma de pensar con todo su equipo no sólo le ayudará a mantenerse en el buen camino, sino que también les recordará el papel vital que desempeñan en el éxito de la personalización de su empresa.
Tres sencillos cambios de mentalidad que pueden ayudar a preparar su marca para el éxito de la personalización a largo plazo son:
