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Janira Hernández impulsa el crecimiento, la transformación digital y la innovación en Oriente Medio y el Norte de África en la plataforma de publicidad digital Smartly.io. Margot Bletterie dirige las prácticas de marketing de data en Oriente Medio y Norte de África en la consultora Artefact.
Aproximadamente un tercio de los directores de marketing (CMO) de Oriente Medio y Norte de África (MENA) afirman que van a invertir en personalización este año.
Pero para que esa inversión tenga éxito, es fundamental que la dirección en su conjunto se implique. Al fin y al cabo, si todo el equipo directivo no defiende la personalización desde el principio, es mucho menos probable que su ejecución funcione.
Hay tres cambios de mentalidad que pueden ayudar a los directivos de las empresas, incluso a los que no pertenecen al equipo de marketing, a crear un marco más sólido que aúne a las personas con la tecnología y que prepare a sus marcas para el éxito de la personalización a largo plazo.
1. Priorizar la satisfacción del cliente sobre los beneficios a corto plazo
Cuando los esfuerzos de personalización de una marca se ven obstaculizados -incluso involuntariamente- por la falta de un apoyo ejecutivo más amplio, puede haber algo más profundo en juego: una cultura corporativa que no está suficientemente centrada en el cliente.
La mejor forma de que una empresa se asegure de que el cliente es lo primero es incorporando ese enfoque a su cultura desde la base, desde el back office hasta los centros de llamadas, las TI, el marketing, las finanzas, la logística y la gestión.
También significa dar prioridad a la satisfacción del cliente sobre los beneficios a corto plazo. La satisfacción del cliente es uno de los parámetros más infravalorados, pero sin clientes satisfechos es difícil obtener beneficios a largo plazo.
Puede aumentar la felicidad de los clientes asegurándose de que tengan una experiencia positiva cada vez que interactúen con su marca.
Establezca un marco de experiencia del cliente que tenga en cuenta todas las áreas de contacto con el cliente en su empresa. A continuación, asegúrese de que cada área contribuye directamente a la satisfacción del cliente, desde las llamadas telefónicas hasta la asistencia por correo electrónico, el chat en directo y las interacciones en persona, así como la interacción con el sitio web y la aplicación.
Las redes sociales y los anuncios también pueden influir en la experiencia del cliente. Cualquier contenido que publiques debe proporcionar apoyo, resolver problemas y ayudar a tomar decisiones.
Escuchar a los clientes también es clave, sobre todo en lo que respecta a la personalización. Recopile opiniones en su sitio web y su aplicación, envíe correos electrónicos después de la compra, haga un seguimiento de las personas ofreciéndoles formas sencillas de dejar reseñas y vuelva a interactuar con ellas a través de sus campañas con mensajes relevantes.
Y -muy importante- no olvides actuar en consecuencia.
Siempre que recopile información, recuerde que los consumidores se toman su privacidad más en serio de lo que usted cree. Asegúrese de que cumple los principios básicos de la privacidad, con comunicaciones transparentes y centradas en la privacidad que expliquen a los usuarios por qué recopila sus datos data, para qué los utilizará y qué pueden esperar de usted a cambio.
Proporcionar a los usuarios las herramientas que necesitan para gestionar su privacidad (por ejemplo, permitirles optar por no participar en la recopilación de datos en data , o editar y revisar su data ) son buenas prácticas que debe adoptar si aún no lo ha hecho.
2. Amplíe su visión sólo online para ayudar también offline
En un mundo digital, es fácil quedarse atrapado en una mentalidad exclusivamente online, pero la personalización es cada vez más mucho más que marketing digital.
En un futuro próximo, es probable que las tiendas y los eventos en directo también se reimaginen para ser más personalizados. Es importante empezar a enfocar el marketing desde esa perspectiva.
Sabemos que la mejor manera de ofrecer una experiencia personalizada de éxito -en línea o fuera de línea- es comprendiendo a los clientes en tiempo real. Eso significa adoptar una mentalidad de recopilación y uso de data más amplia y eficiente.
Si ya dispone de un amplio conjunto de datos de origen consentidos data, puede resultarle útil invertir en una plataforma centralizada de clientesdata (CDP).
A diferencia de las soluciones tradicionales de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), los CDP -como el CDP de Google Cloud- ofrecen una tecnología basada en AI que recopila y unifica data de múltiples fuentes, en línea y fuera de línea. A continuación, construye una visión única, coherente y completa de cada cliente de una manera segura para la privacidad, poniendo esa data a disposición de los profesionales del marketing para ayudarles a crear campañas personalizadas relevantes.
Aunque un amplio abanico de plataformas data y data puede beneficiar enormemente a los esfuerzos de personalización, no funcionarán si sus equipos de gestión, marketing, TI e ingeniería no siguen la misma filosofía y la misma hoja de ruta tecnológica.
En un mundo ideal, eso significa desarrollar juntos casos de uso, hacer un seguimiento del rendimiento de los pilotos y recopilar una biblioteca de normas y lecciones aprendidas. También significa garantizar que sus sistemas de pila tecnológica -las plataformas de software, herramientas, servicios, hardware y dispositivos de red que forman los bloques de construcción del ecosistema de desarrollo de su Compañia- puedan seguir el ritmo de la expansión de las experiencias personalizadas de una manera segura para la privacidad.
3. Adoptar una mentalidad de "las personas se encuentran con"AI y contratar en consecuencia.
Los ecosistemas actuales requieren competencias distintas de las del marketing tradicional.
Las organizaciones necesitan data científicos e ingenieros para gestionar eficazmente la afluencia de consumidores más sofisticados data. También necesitan traductores analíticos capaces de comunicar objetivos y resultados a las partes interesadas de los ámbitos tecnológico y empresarial.
Dado que AI sigue desarrollándose y que cada vez son más las empresas que crean soluciones internas de AI , las marcas también necesitan solucionadores de problemas creativos que puedan diseñar y gestionar la arquitectura de sistemas necesaria para impulsar el éxito de la personalización.
Un director de data y análisis (CDAO) ayuda a garantizar que todo el equipo alinee sus indicadores de rendimiento para que todos trabajen con los mismos objetivos.
Teniendo esto en cuenta, los directivos de las empresas necesitan contratar a profesionales que tengan una perspectiva más amplia. Por ejemplo, un director de data y análisis (CDAO).
Alexis Jean-Baptiste se incorporó a L'Oréal Oriente Medio como CDAO en noviembre del año pasado. Afirma que, aunque es importante que los CDAO gestionen data y los análisis, así como un equipo interfuncional, hay mucho más. Deben conocer las últimas normativas sobre privacidad y asegurarse de que el personal de Compañia recibe formación continua sobre data, AI y personalización, todo ello con el fin de tomar mejores decisiones para los clientes.
"Sabemos que la personalización se construye sobre una base de alta calidad y limpieza data, pero no significará nada si no está impulsada por objetivos", afirma Alexis. "Las CDAO no sólo se centran en la seguridad de la privacidad y en data. También ayudan a garantizar que todo el equipo alinee sus indicadores de rendimiento para que todos trabajen por los mismos objetivos."
Alexis afirma que puede llevar hasta un año poner los cimientos, alineando plenamente la privacidad, una cultura impulsada por data, las personas, data y los objetivos de rendimiento. Sin embargo, las empresas podrían empezar a ver los beneficios de este planteamiento en unos seis meses si empiezan por abordar primero los aspectos más fáciles para generar compromiso. Esto significa empezar con proyectos que puedan ejecutar rápidamente y celebrar las pequeñas victorias. A partir de ahí, pueden aprovechar sus primeros éxitos.
Evite recaer en viejos hábitos
Es fácil volver a caer en viejos patrones. Compartir un nuevo enfoque o forma de pensar con todo tu equipo no solo te ayudará a seguir por el buen camino, sino que también les recordará el papel fundamental que desempeñan en el éxito de la personalización de tu empresa.
Hay tres sencillos cambios de mentalidad que pueden ayudar a su marca a conseguir el éxito de la personalización a largo plazo:
