Artefact合伙人兼数据营销业务负责人弗洛里安·蒂博（Florian Thiebaut）做客由Intuiti制作的播客节目《Les 5 minutes data》。在本期节目中，弗洛里安·Artefact 的一系列用于衡量在线广告活动效果的创新解决方案接受了采访。
事实上，在快速变化的环境中，MMM、归因分析或地理实验等技术已无法满足广告主的需求。为了获得更精细、更频繁且更具可操作性的洞察，必须依托数据为这些解决方案注入新的维度。这种新方法被称为MROI，在 Artefact，被称为MROI，它通过解答诸如“如何优化媒体组合以达成品牌认知目标？”或“相比传统广告活动，我们正在测试的新广告形式能带来多少增量价值？”等问题，帮助广告主更好地管理其投资。
在经济、技术和法律环境不断变化的背景下，改革绩效考核至关重要
对于广告主而言，营销绩效衡量正变得日益复杂。在以下四个因素的压力下，广告主必须重新审视传统方法，以应对当今的挑战：
1- 近年来，数字渠道和广告形式层出不穷。社交网络日益多样化，展示广告形式也在不断演进，尤其是谷歌提供的广告形式，例如探索广告系列、Performance Max 广告系列，以及谷歌地图上的本地广告系列等。
2-有关个人数据处理的法规已得到加强。在放置cookies 之前征得用户同意的做法，对营销活动的效果衡量cookies 影响，因为此类活动历来都依赖于此类追踪器。
3-技术环境正在发生变化。第三方cookies 某些个人标识符（例如移动设备 ID）即将消失。这些是网络和移动浏览器做出的决定，而非监管规定。
4-不确定的经济环境（ 疫情、通胀、激烈竞争等）影响着广告主的预算及其投资管理方式。
在当前这一新形势下，传统的衡量工具已不足以管理广告投资
迄今为止，数字营销从业者主要采用以下三种衡量方式：
1-营销组合建模（MMM），通常每年进行两次或每季度一次。MMM能为所有渠道（包括线下渠道）提供洞察和建议。然而，这些分析不够细致，难以付诸实践，且频率较低。此外，此类分析往往外包给第三方机构或技术服务商。
2-归因分析（例如通过 Google Analytics 获取）能够提供粒度精细（涵盖广告系列、受众和广告格式层面）且更新及时（几乎实时）的洞察。但另一方面，这些信息仅限于在线广告对销售业绩的影响，实际上无法将不同渠道（尤其是线下渠道）的效果相互关联起来。
3-地理定位实验，这种实验能够通过“对照组”测试增量效果，并帮助理解策略调整对广告系列的影响。然而，这需要频繁进行测试，因此需要投入大量预算才能获得可操作的结果和建议。
这些衡量方法已不再足够：它们之间缺乏互通性，只能部分整合，因此无法全面反映绩效评估情况。因此，营销人员很难针对各项营销杠杆快速且定期地调整预算。
MROI：传统测量技术的新维度
Artefact我们正在针对上述三种技术实施一种互补性方法，我们的长期客户已从中受益。这种方法被我们称为MROI，其核心在于将MMM分析内部化并实现自动化，从而在洞察的频率、粒度和可操作性方面实现突破。
为此ArtefactMROI 解决方案充分利用了 GCPcloud 、Looker 等数据可视化技术，以及 Google GMP 工具套件提供的精细化跨渠道数据。
通过这种方式，数据处理得以自动化，从而获得洞察，并可通过Looker 进行动态可视化。这有助于营销人员解答他们日常提出的各类问题，例如：
最后，需要注意的是，离线数据的自动导入仍然是一项挑战。因此，跨渠道营销活动效果衡量的转型仍在进行中。另一方面，这些新方法对于在线渠道而言完全可行，并为数字广告投资管理带来了新的维度。
