引领无Cookies广告的新时代

本月标志着广告行业数十年来最重大的变革之一： 谷歌敦促1%的Chrome用户 （3000万人）关闭第三方追踪功能。此举明确昭示着对第三方Cookie的依赖即将终结，数字广告的无Cookie新时代已然来临。谷歌已采取坚定立场以强化这一趋势， 并承诺 不再拖延，将在2024年底前全面过渡到这种以隐私为先的广告模式。  

对于广告主而言，这一变化的时机再糟糕不过了。目前，数字广告支出已超过 6000亿美元 （没错，你没看错）。这一数字占全球广告支出的70%，而eMarketer最近的一项研究显示，预计2024年该数字还将增长13.2%。

如今，各地的绩效营销人员和广告商都面临着一个关键时刻：必须迅速行动，了解并适应以 first-party 的新技术，否则将面临广告效果大幅下滑的风险。 

在本篇博客中，我们将分享品牌如何应对这个以隐私为先的新时代。我们将重点探讨如何通过优先采用first-party 策略和技术（例如数据仓库），为当今的绩效营销人员铺平成功之路。这些内容将为我们 2月6日在纽约举办的“Data Activators”聚会，届时我们将与顶尖效果营销专家共同展示first-party 在广告领域的实际应用。

数字广告本质上是一个数据问题。它一直如此，将来也依然如此。

即使在早期，广告主也依赖广告平台提供的支出、展示量和点击量等基本指标数据，以了解广告活动的整体表现。作为回报，广告平台则依赖广告主提供的有关客户互动的数据信号，以提升其定向投放和优化能力。这种共生关系支撑着整个 广告技术 生态系统的根基。

广告商历来依赖嵌入互联网各网站的cookies 跟踪像素来收集行为数据并投放定向广告。cookies 由与用户当前访问域名不同的域名cookies ）在跨多个网站投放定向广告方面发挥着关键作用。 例如，当用户在某汽车制造商的网站上选购汽车时，该网站可能会在用户的设备上放置一个 Cookie。随后用户访问的其他网站（如数字媒体平台）便能读取这些第三方cookies 据此在站内展示广告，精准推送用户此前浏览过的具体车型。 

除了cookies，第三方追踪像素也被嵌入到网站和电子邮件中。这些不可见的图像在每次加载时都会向Meta等广告平台发送信息，为广告平台提供关于用户互动（如页面浏览量和产品点击量）的近乎实时的数据。来自数十万个网站的综合数据，为Meta等“封闭花园”巨头提供了丰富的数据宝库，使它们能够建立详细的用户画像，并显著提升其定向投放能力。

虽然上述技术共同构成了广告业的基础，但随着用户隐私问题日益受到关注以及监管政策的调整，该行业正发生重大转变，逐渐摒弃第三方cookies 基于浏览器的解决方案。这一转变通常被称为“Cookie淘汰”，其背后有几个关键因素在推动。

首先，欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）以及美国各州的隐私法等监管政策，为消费者数据隐私制定了新标准，强调在收集和使用数据时必须获得用户的明确同意。这一监管趋势反映出全球范围内对保护个人数据和维护用户隐私的重视程度日益提高。 此外，消费者越来越关注自身数据如何被收集和使用，从而对数据控制权和透明度提出了更高要求。这凸显了第三方cookies 可靠数据来源的局限性。

为此，Safari 和 Firefox 等浏览器已逐步淘汰了侵犯隐私的第三方数据收集方式。然而，与今年即将发生的情况相比，这些举措的影响尚不显著——届时，占据 全球65%的浏览器市场份额的谷歌Chrome推出其Cookie淘汰计划时，我们将见证的变革相比，这些举措的影响尚显有限。

广告商现在将不得不重新审视其策略，因为他们无法再依赖基于浏览器的追踪器在用户不知情的情况下收集并发送用户交互数据供广告平台使用。取而代之的是，关注点正转向first-party 。这种经用户同意后直接收集的数据，正成为数字营销领域的新“黄金”。它为品牌和广告商提供了一种更符合隐私保护规范的方式，以了解消费者的偏好和行为。

尽管许多广告主才刚开始着手准备，但广告平台早已预见到这一趋势，并投入了数年时间，不断研发强大的新技术、功能和产品，以帮助克服这种信号缺失的问题。虽然出现了许多新技术，例如谷歌的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）和各种通用标识符（Universal IDs），但对于效果营销人员而言，最具影响力的三大策略和技术分别是first-party 、 转化API以及 数据清洁室。

受众定向是提升营销活动效果的有效策略。绩效营销人员利用这一策略对放弃购物车的用户进行再营销， 屏蔽现有 客户，并基于其最有价值的用户创建相似受众。 

为了创建first-party ，营销人员会收集其网站和移动应用上的客户行为数据。他们将这些数据集中存储，并使用受众细分工具，例如 Hightouch 等受众细分工具，定义诸如“浏览过 X 产品但未购买的用户”等规则。创建受众后，他们将其同步到目标广告平台和客户互动工具中。在同步这些受众时，务必包含尽可能多的客户标识符（例如电子邮件地址、名字和 IP 地址），以确保广告平台能够将客户与平台内的在线档案进行匹配。

如前所述，广告平台历来依赖客户端像素来收集有关转化（如页面浏览量和产品点击量）的信息。然而，随着广告拦截工具的普及和浏览器的更新，这些像素的有效性已大幅下降。 正因如此，转化API（CAPI）已成为广受欢迎的替代方案，并已成为任何希望提升广告效果的营销人员不可或缺的工具。借助CAPI，广告主可以轻松地从其后端系统将转化事件（行为数据信号）直接发送至广告平台，从而实现“闭环归因”，且无需担心事件被拦截。

“转化 API 是 Meta 平台所有性能优化的基石 […] 如果您尚未配置转化 API，请将其列为首要任务。” 

与基于像素的转化类似，广告平台利用这些信号来优化广告活动， 例如，将更多预算分配给类似于已购买用户的群体） 并提升归因准确度， 例如，针对点击广告后完成购买的用户。然而，将转化数据发送至 CAPI 可确保数据传输在安全、高效且可控的环境下进行。这既解决了跨站点跟踪像素相关的隐私问题，又为广告平台提供了更优质的信号。随后，AI 能力会利用这些增强的信号进行优化，从而带来更有效的广告活动和更深入的洞察。

数据清洁室 数据清洁室已成为众多组织在不损害隐私的前提下协作处理客户数据的安全有效解决方案。借助数据清洁室，品牌方能够进行跨网站归因等复杂分析——此类分析过去依赖于数据管理平台（DMP），如今则依赖已失效的设备标识符或第三方追踪器。这使得品牌和广告商能够在安全的共享环境中处理和分析first-party 数据，同时无需暴露个别客户的详细信息。

像 AWS Clean Rooms 这样的托管式“清洁室”技术，可让双方在从匹配用户中获取洞察之前，安全地共享数据。广告平台也在推出自己的“清洁室”技术，例如 Amazon MarketingCloud，广告主可将自有first-party 和转化事件上传至该平台，从而利用广告平台内部的数据获取广告活动和用户洞察。通过将first-party 与封闭生态系统中的海量数据进行匹配，广告主能够挖掘出诸如在亚马逊旗下各平台中搜索特定产品或浏览特定广告的客户比例等洞察。这些洞察进而可推动新产品开发和定向策略的制定。

随着企业比以往任何时候都更需要收集和first-party ，各行各业的企业正纷纷转向 Snowflake、BigQuery 和 DatabricksCloud 仓库。这些平台不仅提供存储解决方案，还具备可扩展性、安全性及强大的计算能力，因此非常适合处理庞大的first-party 存储库。 从客户事件和用户标识符，到营销活动表现和产品库存——涵盖企业内所有宝贵数据，Snowflakecloud 持续推出强大的 新功能 ，让数据导入和集中存储于数据仓库变得前所未有的便捷。

随着企业逐步将数据集中到数据仓库中，它们往往已经坐拥一座first-party “金矿”。广告和营销团队只需利用数据仓库原生的 数据激活 平台（如 Hightouch），将这first-party “金矿”向外激活，输送至各类需要这些first-party 工具和广告平台。像 Hightouch 这样专为数据激活而打造的产品，使得诸如将转化事件推送至转化 API、将受众数据同步至广告平台或数据清洁室等应用场景，比以往任何时候都更加简单高效。

包括华纳音乐集团、AXS和慧俪轻体在内的多家顶尖广告团队都信赖这款全新的 可组合式CDP 架构，以支持其first-party 应用场景。该架构使企业能够集中（在数据仓库中）收集、存储和建模数据，同时让营销人员能够将整个数据存储库中的数据激活并分发至所需的各类工具中。

数字广告领域正处于重大变革的前夜。为了在遵守用户隐私要求的同时仍能实现广告活动效果最大化，营销人员必须熟练掌握first-party 及以隐私为中心的技术。正如本文所述，在无Cookie时代，first-party 、转化API和数据清洁室将成为大规模数字广告的基础构建模块。 

与这些系统集成的最佳方式是采用 Composable CDP，它提供了模块化、专为特定用途设计的功能，例如事件采集、身份识别、受众构建和数据导入。

如果您正在向这些新方法转型，或者正在考虑转型，我们诚邀您参加2月6日举办的“纽约数据行动者”聚会。届时，现场将聚集一群和我们一样对这些内容充满热情的人，大家将分享各自的策略和亲身经历。