驾驭无烹饪广告的新时代

本月标志着广告业几十年来最重大的变革之一： 谷歌提示 1% 的 Chrome 浏览器用户 (3000万人）切断第三方跟踪。此举发出了一个明确的信号：对第三方 Cookie 的依赖即将结束，一个全新的无 Cookie 数字广告时代即将到来。谷歌已经采取了坚定的立场来强化这一点、, 承诺 表示，他们将不再拖延，并将在 2024 年底前过渡到这种隐私优先的广告方式。.  

对于广告商来说，这一变化的时机再合适不过了。数字广告支出现已超过 每年 $6000 亿美元 (是的，你没看错）。它占全球广告支出的 70%，Emarketer 最近的一项研究表明，预计到 2024 年，全球广告支出将再增长 13.2%。.

现在，各地的绩效营销人员和广告商都面临着一个紧要关头：迅速了解并适应以以下方面为中心的新技术 first-party data 或面临广告效果大幅下降的风险。. 

在本篇博客中，我们将分享品牌如何在这个隐私至上的新时代中游刃有余。我们将重点介绍 first-party data 战略和技术（如 data 仓库）如何为当今的绩效营销人员取得成功奠定基础。这些主题将为我们的 Data 启动者见面会 2 月 6 日在纽约举行, 届时，我们将与领先的效果营销人员一起展示 first-party data 在广告中的实际应用。.

数字广告是一个 data 的问题。过去是，将来也是。.

即使在早期，广告商也依赖广告平台提供的 data 基本指标（如花费、印象和点击）来了解广告活动的整体表现。反过来，广告平台也依赖于广告商提供的有关客户参与度的 data 信号来增强其 targeting 和优化能力。这种共生关系是整个营销活动的基础。 广告技术 生态系统.

广告商传统上依靠第三方 cookies 和嵌入互联网网站的跟踪像素来收集行为 data 和定向广告。第三方 cookies（由不同于用户访问的域放置的 cookies）在多个网站的 targeting 广告中发挥了关键作用。. 例如，当用户在汽车制造商的网站上选购汽车时，汽车制造商会在设备上放置 cookie。用户今后访问的网站（如数字出版商）可以读取这些第三方 cookies 并将其用于现场展示广告，广告内容正是用户之前正在寻找的汽车。. 

除这些 cookies 外，网站和电子邮件中还嵌入了第三方跟踪像素。这些隐形图像在每次加载时都会向 Meta 等广告平台发送信息，为广告平台提供近乎实时的 data 用户互动信息，如页面浏览和产品点击。这些来自成千上万个网站的 data 组合为 Meta 这样的 "围墙花园 "提供了丰富的 data 资料，使其能够建立详细的用户档案，并显著增强其 targeting 能力。.

虽然上述技术共同构建了广告业的基础，但人们对用户隐私的日益关注和监管的不断变化，已导致该行业从这些第三方 cookies 和基于浏览器的解决方案发生了重大转变。这种转变通常被称为 ‘cookie 废弃’，是由几个关键因素驱动的。.

首先，欧洲的 GDPR 等监管政策和美国各州的隐私法为消费者 data 隐私制定了新标准，强调 data 的收集和使用需要得到用户的明确同意。这种监管推动反映了全球对保护个人 data 和维护用户隐私的日益重视。此外，消费者越来越了解他们的 data 是如何被收集和使用的，从而要求更大的控制权和透明度。这使第三方 cookies 作为可靠 data 来源的缺点暴露无遗。.

作为回应，Safari 和火狐等浏览器已经逐步淘汰了侵入隐私的第三方收集方法。然而，与我们今年将目睹的情况相比，它们的行动并没有产生重大影响。 全球浏览器使用量的 65%, 推出其 cookie 废弃计划。.

广告商现在不得不重新思考他们的策略，因为他们不能再依赖基于浏览器的跟踪器来默默地收集和发送用户互动信息供广告平台使用。相反，重点正在转向 first-party data。这种经用户同意直接从用户那里收集的 data 正在成为数字营销领域的新黄金。它为品牌和广告商提供了一种更符合隐私标准的了解消费者偏好和行为的方式。.

虽然许多广告商才刚刚开始做准备，但广告平台已经注意到这一点，并在多年前就开始投资于强大的新技术、功能和产品，以帮助克服信号丢失问题。虽然已经出现了许多新技术，如谷歌的隐私沙盒和各种通用 ID，但其中对效果营销人员影响最大的三种策略和技术是 first-party audiences 、, 转换应用程序接口, 和 data 无尘室.

受众 targeting 是提高营销活动绩效的有效策略。效果营销人员使用此策略重新定位购物车放弃者、, 遏止现有 客户，并从他们最有价值的用户中创建相似用户。. 

为了创建 first-party audience，营销人员在其网站和移动应用程序上收集客户行为 data。他们集中存储这些 data 并使用 audience 细分工具，如 Hightouch 来定义逻辑，如 “浏览 X 产品但未购买的用户”。创建 audiences 后，他们将其同步到所需的广告平台和客户参与工具。在同步这些 audiences 时，必须包含尽可能多的客户标识符（如电子邮件地址、姓名和 IP 地址），以确保广告平台能将客户与其在广告平台中的在线资料相匹配。.

如前所述，广告平台历来依赖客户端像素来收集页面浏览和产品点击等转化信息。然而，随着时间的推移，这些像素的有效性随着广告拦截器和浏览器的变化而大大降低。这就是为什么转换 API（CAPI）已成为一种流行的替代方法，而且现在已成为任何希望提高广告效果的营销人员的必备工具。使用 CAPI，广告商可以轻松地将转换事件（行为 data 信号）直接从其后端系统发送到广告平台，使他们能够 “关闭归因循环”，而不必担心他们的事件会被阻止。.

“转换 API 是一切在 Meta 上实现性能的基础[......]如果您尚未设置转换 API，请将其作为首要任务。” 

与基于像素的转换类似，广告平台使用这些信号来优化广告活动、, 例如，将更多的预算转移给购买者等用户) 并改进归因、, 例如，点击广告并购买的用户数量. .不过，将转换发送到 CAPI 可确保安全、高效和可控地处理 data 传输。这既解决了与跨站跟踪像素相关的隐私问题，又为广告平台提供了更好的信号。然后，人工智能功能会利用这些增强的信号进行优化，从而产生更有效的广告活动和洞察力。.

Data 无尘室 已成为多个组织在不损害隐私的情况下就客户 data 进行协作的安全有效的解决方案。Clean Rooms 使品牌能够执行复杂的分析，如跨站归因，而这种分析以前依赖于 DMP，现在则依赖于无效的设备 ID 或第三方跟踪器。这样，品牌和广告商就可以在安全、共享的环境中处理和分析 first-party 客户 data，而不会暴露单个客户的详细信息。.

AWS Clean Rooms 等托管净室技术使双方能够在从匹配的用户那里获得洞察力之前，安全地共享他们的 data。广告平台也在发布自己的净室技术，如 亚马逊营销云, 广告商可以上传自己的 first-party audience 和转换事件，以便从广告平台本身的 data 中获取广告活动和用户洞察。通过将自己的 first-party data 与围墙花园内的大量 data 相匹配，广告商可以获得洞察力，例如搜索特定产品或在亚马逊属性中看到特定广告的客户比例。这些洞察力可以推动新产品开发和 targeting 战略。.

由于需要收集和存储比以往任何时候都多的 first-party data 客户信息，各行各业的企业纷纷转向 Snowflake、BigQuery 和 Databricks 等云 Data 仓库。这些平台不仅仅是一个存储解决方案，还具有可扩展性、安全性和强大的计算能力，是处理大量 first-party data 储存库的理想选择。从客户事件和用户标识符到营销活动绩效和产品库存--企业中所有有价值的 data 资料，像 Snowflake 这样的 cloud 提供商将继续发布功能强大的 cloud 数据库。 新功能 这些技术使在 data 仓库中摄取和集中存储 data 变得前所未有的简单。.

随着企业走上 data 仓库集中化的道路，他们往往已经坐拥 first-party data 的金矿。这样，广告和营销团队就可以简单地转向仓库本地化服务。 Data 启动 通过 Hightouch 等平台，可以将 first-party data OUT 这座金矿激活到许多需要它的工具和广告平台。像 Hightouch 这样的专用产品使激活用例（如转换事件到转换 API，audience 同步到广告平台或 Data Clean Rooms）比以往任何时候都更简单、更高效。.

包括华纳音乐集团、AXS 和 Weight Watchers 在内的领先广告团队都信赖这一新技术。 可组合的 CDP 架构来支持他们的 first-party data 用例。它允许企业集中（在 data 仓库中）收集、存储其 data 并对其进行建模，同时使营销人员能够将其整个 data 储存库激活到需要它的许多工具中。.

我们正处于数字广告领域一些重大变革的风口浪尖。为了在遵守用户隐私要求的同时实现最大的广告效果，营销人员必须熟练掌握 first-party data 和注重隐私的技术。正如本篇文章所述，first-party audiences, Conversion APIs 和 Data Clean Rooms 将成为无广告时代大规模数字广告的基本构件。. 

与这些功能集成的最佳方式是采用可组合 CDP，它提供了模块化的专用功能，如事件收集、身份解析、受众构建和 Data 上载。.

如果您已经在向这些新方法过渡，或者正在考虑这样做，我们邀请您参加 2 月 6 日在纽约举行的 Data 激活者聚会。届时将有一屋子和我们一样对这些东西感兴趣的人，大家将分享各自的策略和个人经验。.