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19 de maio de 2020
Embora seja tentador cortar os orçamentos de mídia durante uma crise, essa nem sempre é a melhor decisão, diz Florian Thiebaut, diretor de consultoria da Artefact France
Principais conclusões
Aprendizados de crises anteriores
Consequências da crise: queda nos gastos com publicidade
Tanto a bolha da Internet em 2000 quanto a crise financeira de 2008 se traduziram em uma queda nos gastos com publicidade. O mesmo está acontecendo hoje. Os orçamentos apertados tornam os gastos com mídia altamente estratégicos.
Crise em desenvolvimento: algumas empresas prosperam
É fundamental entender as escolhas estratégicas feitas pelas empresas durante crises anteriores. À medida que alguns líderes de mercado se enfraquecem, podem surgir novos participantes: em todos os setores, 14% das empresas melhoram o crescimento e as margens durante as crises. Devido ao confinamento, o campo de batalha atual é o comércio eletrônico.
Desempenho superior em momentos críticos
Os precedentes históricos mostram que as marcas ganham participação no mercado mantendo ou aumentando seus gastos com publicidade: As vendas da Amazon aumentaram em 28% em 2009. Estratégias semelhantes para lidar com a crise do coronavírus fazem sentido.
Diminuição dos custos de mídia
A pandemia aumentou o consumo de mídia, criando mais espaço disponível. Enquanto isso, os anunciantes estão reduzindo os orçamentos de mídia. Assim, os custos caíram. Os pioneiros se beneficiarão dos preços mais baixos da publicidade e poderão aumentar sua participação no mercado.
Tráfego mundial de Internet aumenta
Com o aumento do tráfego na Web, o comércio eletrônico agora é fundamental para a vida cotidiana. As movimentações em transações, visualizações de página e tráfego estão relacionadas a anúncios de bloqueio.
- Sites de comércio eletrônico: em comparação com 2006-2016, o tráfego aumentou em 20%. Nos principais países ocidentais, o crescimento do tráfego (10% semana a semana) e o número de visualizações de página têm sido fortes e constantes;
- As transações saltam: 40% a mais do que em 2006-16, com grandes disparidades entre os setores. Embora o varejo de massa tenha um desempenho superior, esse não é o caso do turismo.
Aumento do consumo de multimídia
- Uso de dispositivos: em março de 2020, 70% dos entrevistados em todo o mundo estavam usando mais os telefones celulares como resultado direto da COVID-19;
- Consumo de mídia: um aumento no consumo de mídia on-line vem acompanhado de um boom no vídeo (on-line + TV).
Os gastos com anúncios diminuem
- O gasto mundial com publicidade é 2,85% menor do que no ano passado (até 6 de março);
- Receitas de anúncios programáticos nos EUA: queda maior do que a média de 15% para 28%;
- Observações empíricas de preços de anúncios on-line: todas as campanhas Artefact da EMEA (6 de janeiro a 20 de abril) mostram uma queda nos preços de anúncios on-line.
Criar oportunidades de campanhas publicitárias
É possível tomar medidas inteligentes para enfrentar a crise e suas consequências. Identificar as prioridades de formato e as categorias de produtos que mais vendem é fundamental. Alguns devem favorecer os objetivos de conversão, enquanto outros devem optar por campanhas de conscientização.
Conversão: limitada a alguns setores
A taxa de conversão aumenta rapidamente, ocultando grandes disparidades entre os setores.
- Tendências do comércio eletrônico: poucos setores atravessam a crise com boa atividade de comércio eletrônico. O tráfego dos sites de varejo, +219% desde o início da epidemia, agora vincula o setor à necessidade, não ao conforto;
- Categorias de produtos com desempenho superior: para as categorias de crescimento mais rápido, essa crise é um momento importante para melhorar a participação no mercado. As campanhas de mídia devem, portanto, ser otimizadas para conversões.
Conscientização: sujeito a mensagens adaptadas
As empresas precisam adaptar as mensagens para se conectar: é preciso levar em conta as mudanças de hábitos, as formas de ver as coisas e de prever o futuro.
- Correlação otimismo/previsão de gastos: Os países europeus mais afetados pela COVID-19 estão particularmente desanimados. Globalmente, a maioria planeja meses de mudanças nas finanças. Poucos países, como a China ou a Índia, preveem aumento de renda. Isso é fundamental para abordar os otimistas e pessimistas de maneiras diferentes;
- O que fazer e o que não fazer em relação à conscientização: poucos consumidores esperam que as marcas parem de anunciar, e a ausência pode atrasar sua recuperação. A atenção depende do tom e do tópico escolhidos: a publicidade deve “falar sobre como a marca é útil na nova vida cotidiana” e “não explorar o coronavírus para se promover”.
Agora é a hora de investir
Os baixos preços atuais da mídia digital permitem movimentos estratégicos, enquanto a história mostra que as empresas que executam planos de mídia adequados durante as crises prosperam.
Se a sua empresa vende produtos das categorias de crescimento mais rápido, as campanhas otimizadas para conversões são imprescindíveis: talvez o senhor consiga obter o melhor ROI de todos os tempos.
Se o senhor faz parte de um setor que está sofrendo com a crise em termos de vendas, considere a possibilidade de realizar uma campanha otimizada para conscientização: os resultados se materializarão se o tom for escolhido com sabedoria.
