ACTUALITÉS / DATA MARKETING
19 mai 2020
S'il est tentant de réduire les budgets médias en période de crise, ce n'est pas toujours la meilleure décision à prendre, estime Florian Thiebaut, directeur conseil chez Artefact France
Principaux enseignements
Enseignements tirés des crises précédentes
Conséquences de la crise : baisse des dépenses publicitaires
La bulle Internet de 2000 et la crise financière de 2008 se sont toutes deux traduites par une baisse des dépenses publicitaires. Il en va de même aujourd'hui. Les budgets serrés rendent les dépenses médiatiques hautement stratégiques.
Crise des pays en développement : certaines entreprises s'en sortent
Il est essentiel de comprendre les choix stratégiques faits par les entreprises lors des crises précédentes. Lorsque certains leaders du marché s'étiolent, de nouveaux acteurs peuvent apparaître : dans tous les secteurs, 14% des entreprises améliorent leur croissance et leurs marges pendant les crises. En raison du confinement, le champ de bataille actuel est le commerce électronique.
Surperformance dans les moments critiques
Les précédents historiques montrent que les marques gagnent des parts de marché en maintenant ou en augmentant leurs dépenses publicitaires : Les ventes d'Amazon ont augmenté de 28% en 2009. Il est logique d'adopter des stratégies similaires pour faire face à la crise du coronavirus.
Diminution des coûts des médias
La pandémie a augmenté la consommation de médias, créant ainsi plus d'espace disponible. Dans le même temps, les annonceurs réduisent leurs budgets médias. Les coûts ont donc baissé. Les premiers à se lancer bénéficieront de la baisse des prix de la publicité et pourraient accroître leur part de marché.
Le trafic internet mondial monte en flèche
Avec l'explosion du trafic sur le web, le commerce électronique est désormais au cœur de la vie quotidienne. L'évolution des transactions, des pages consultées et du trafic est liée aux annonces de verrouillage.
- Sites web de commerce électronique : par rapport à la période 2006-2016, le trafic a augmenté de 20%. Dans les principaux pays occidentaux, la croissance du trafic (10% d'une semaine à l'autre) et du nombre de pages vues a été forte et régulière ;
- Bond des transactions : 40% de plus qu'entre 2006 et 16, avec de grandes disparités entre les secteurs. Si la grande distribution surperforme, ce n'est pas le cas du tourisme.
La consommation de multimédia augmente
- Utilisation des appareils : en mars 2020, 70% des personnes interrogées dans le monde entier utilisaient davantage leur téléphone portable, conséquence directe de l'initiative COVID-19 ;
- Consommation de médias : l'augmentation de la consommation de médias en ligne s'accompagne d'un boom de la vidéo (en ligne + TV).
Baisse des dépenses publicitaires
- Les dépenses publicitaires mondiales sont inférieures de 2,85% à celles de l'année dernière (au 6 mars) ;
- Recettes publicitaires programmatiques aux États-Unis : baisse supérieure à la moyenne de 15% à 28% ;
- Observations empiriques sur les prix de la publicité en ligne : toutes les campagnes EMEA Artefact (6 janvier / 20 avril) montrent une baisse des prix de la publicité en ligne.
Créer des opportunités de campagnes publicitaires
Il est possible de prendre des mesures intelligentes pour faire face à la crise et à ses conséquences. Il est essentiel d'identifier les priorités en matière de format et les catégories de produits les plus vendues. Certains devraient privilégier les objectifs de conversion tandis que d'autres devraient opter pour des campagnes de sensibilisation.
Conversion : limitée à certaines industries
Le taux de conversion augmente rapidement, masquant de grandes disparités entre les secteurs.
- Tendances du commerce électronique : peu d'industries traversent la crise avec une bonne activité de commerce électronique. Le trafic des sites de vente au détail, +219% depuis le début de l'épidémie, lie désormais le secteur à la nécessité et non au confort ;
- Catégories de produits surperformantes : pour les catégories à croissance rapide, cette crise est un moment clé pour améliorer la part de marché. Les campagnes médiatiques doivent donc être optimisées en fonction des conversions.
Sensibilisation : soumis à des messages adaptés
Les entreprises doivent adapter leurs messages pour se connecter : les changements d'habitudes, les façons de voir les choses et d'anticiper l'avenir doivent être pris en compte.
- Corrélation optimisme/anticipation des dépenses : Les pays européens les plus touchés par COVID-19 sont particulièrement déprimés. Globalement, la plupart prévoient des mois de changements financiers. Peu de pays, comme la Chine ou l'Inde, prévoient une augmentation de leurs revenus. Il est donc primordial de s'adresser différemment aux optimistes et aux pessimistes ;
- Ce qu'il faut faire et ne pas faire en matière de sensibilisation : peu de consommateurs s'attendent à ce que les marques cessent de faire de la publicité, et l'absence de publicité peut retarder le rebond. L'attention dépend du ton et du sujet choisis : la publicité doit “expliquer en quoi la marque est utile dans la nouvelle vie quotidienne” et “ne pas exploiter le coronavirus pour faire sa promotion”.
C'est le moment d'investir
Les prix actuellement bas des médias numériques permettent de prendre des mesures stratégiques, et l'histoire montre que les entreprises qui mettent en place des plans médias appropriés en période de crise prospèrent.
Si votre entreprise vend des produits appartenant aux catégories qui connaissent la croissance la plus rapide, des campagnes optimisées pour les conversions sont indispensables : vous pourriez atteindre le meilleur retour sur investissement de votre histoire.
Si vous faites partie d'un secteur qui souffre de la crise en termes de ventes, envisagez de mener une campagne optimisée pour la sensibilisation : les résultats se matérialiseront si vous choisissez judicieusement votre ton.
