NIEUWS / GEGEVENSMARKETING
19 mei 2020
Hoewel het verleidelijk is om tijdens een crisis te snijden in mediabudgetten, is dit niet altijd de beste beslissing, zegt Florian Thiebaut, Consulting Director bij Artefact Frankrijk.
Belangrijkste opmerkingen
Lessen uit eerdere crises
Nasleep crisis: advertentie-uitgaven dalen
Zowel de internetzeepbel van 2000 als de financiële crisis van 2008 vertaalden zich in een daling van de advertentie-uitgaven. Vandaag gebeurt hetzelfde. Krappe budgetten maken mediabestedingen zeer strategisch.
Ontwikkelingscrisis: sommige bedrijven doen het goed
Inzicht in de strategische keuzes die bedrijven tijdens eerdere crises hebben gemaakt, is van het grootste belang. Als sommige marktleiders wegkwijnen, kunnen er nieuwe spelers opstaan: in alle bedrijfstakken verbetert 14% van de bedrijven de groei en marges tijdens crises. Het huidige slagveld is e-commerce.
Beter presteren in kritieke tijden
Historische precedenten laten zien dat merken marktaandeel winnen door hun advertentie-uitgaven op peil te houden of te laten groeien: De omzet van Amazon steeg in 2009 met 28%. Soortgelijke strategieën om de coronaviruscrisis aan te pakken zijn zinvol.
Lagere mediakosten
Door de pandemie is de mediaconsumptie toegenomen, waardoor er meer beschikbare ruimte is. Ondertussen verlagen adverteerders hun mediabudgetten. De kosten zijn dus gedaald. De pioniers zullen profiteren van lagere reclameprijzen en kunnen hun marktaandeel vergroten.
Wereldwijd internetverkeer stijgt
Met een hausse aan webverkeer staat e-business nu centraal in het dagelijks leven. Bewegingen in transacties, paginaweergaves en verkeer zijn gerelateerd aan aankondigingen van afsluiting.
- E-commerce websites: vergeleken met 2006-2016 is het verkeer met 20% toegenomen. In de grote westerse landen is de groei van het verkeer (10% week-op-week) en het aantal paginaweergaves sterk en gestaag;
- Transacties springen: 40% meer dan in 2006-16 met grote verschillen tussen de sectoren. Terwijl de grootwinkelbedrijven het beter doen, is dit niet het geval voor het toerisme.
Verbruik van multimedia stijgt
- Apparaatgebruik: in maart 2020 gebruikte 70% van de respondenten wereldwijd meer mobiele telefoons als rechtstreeks gevolg van COVID-19;
- Mediaconsumptie: een toename in online mediaconsumptie gaat samen met een hausse in video (online + TV).
Advertentie-uitgaven dalen
- Wereldwijd wordt er 2,85% minder uitgegeven aan reclame dan vorig jaar (per 6 maart);
- Inkomsten uit programmatische advertenties in de VS: meer dan gemiddelde daling van 15% naar 28%;
- Empirische waarnemingen van de onlineadvertentieprijzen: alle EMEA Artefact campagnes (6 jan. / 20 apr.) laten een daling van de onlineadvertentieprijzen zien.
Mogelijkheden voor reclamecampagnes creëren
Er zijn slimme maatregelen mogelijk om de crisis en de nasleep ervan aan te pakken. Het is belangrijk om de prioriteiten van de winkelketens en de productcategorieën te bepalen die het meest verkopen. Sommigen zouden de voorkeur moeten geven aan conversiedoelstellingen, terwijl anderen zouden moeten kiezen voor bewustmakingscampagnes.
Conversie: beperkt tot sommige industrieën
De conversiesnelheid neemt snel toe, waardoor grote verschillen tussen sectoren verborgen blijven.
- E-handel trends: weinig industrieën komen de crisis door met goede e-business activiteit. Het verkeer op winkelsites, +219% sinds het begin van de epidemie, koppelt de sector nu aan noodzaak, niet aan comfort;
- Beter presterende productcategorieën: voor de snelst groeiende is deze crisis een belangrijk moment om het marktaandeel te verbeteren. Mediacampagnes moeten daarom worden geoptimaliseerd op conversies.
Bewustzijn: onderworpen aan aangepaste berichten
Bedrijven moeten berichten aanpassen om aansluiting te vinden: er moet rekening worden gehouden met veranderende gewoonten, manieren om dingen te zien en te anticiperen op de toekomst.
- Correlatie optimisme/bestedingsverwachting: De Europese landen die het meest getroffen zijn door COVID-19 zijn bijzonder neerslachtig. Wereldwijd plannen de meeste landen maanden van financiële veranderingen. Weinig landen, zoals China of India, verwachten hogere inkomens. Dit is van het grootste belang om optimisten en pessimisten op verschillende manieren aan te spreken;
- Bewustzijn do's en don'ts: weinig consumenten verwachten dat merken stoppen met adverteren en een afwezigheid kan de opleving vertragen. Aandacht hangt af van de gekozen toon en het onderwerp: reclame moet “gaan over hoe het merk behulpzaam is in het nieuwe dagelijkse leven”, en “het coronavirus niet misbruiken om [zichzelf] te promoten”.
Nu is het tijd om te investeren
De huidige lage digitale mediaprijzen maken strategische stappen mogelijk, terwijl de geschiedenis laat zien dat bedrijven die tijdens crises de juiste mediaplannen uitvoeren, goed gedijen.
Als uw bedrijf producten uit de snelst groeiende categorieën verkoopt, zijn campagnes die geoptimaliseerd zijn voor conversies een must: misschien kunt u dan wel uw beste ROI ooit behalen.
Als u deel uitmaakt van een branche die te lijden heeft onder de crisis wat betreft de verkoop, overweeg dan om een campagne te voeren die gericht is op bewustwording: er zullen resultaten worden geboekt als uw toon goed gekozen is.
