NACHRICHTEN / DATENMARKETING
19 Mai 2020
Es ist zwar verlockend, die Medienbudgets während einer Krise zu kürzen, aber das ist nicht immer die beste Entscheidung, sagt Florian Thiebaut, Consulting Director bei Artefact France
Wichtigste Erkenntnisse
Lehren aus früheren Krisen
Nachwirkungen der Krise: Werbeausgaben sinken
Sowohl die Internetblase im Jahr 2000 als auch die Finanzkrise 2008 führten zu einem Rückgang der Werbeausgaben. Das Gleiche geschieht heute. Knappe Budgets machen die Ausgaben für Medien in hohem Maße strategisch.
Krise in der Entwicklung: Einige Unternehmen gedeihen
Es ist wichtig, die strategischen Entscheidungen zu verstehen, die Unternehmen in früheren Krisen getroffen haben. Wenn einige Marktführer schwinden, können neue Akteure auftauchen: In allen Branchen verbessern 14% der Unternehmen in Krisenzeiten ihr Wachstum und ihre Margen. Aufgrund der Begrenztheit ist das aktuelle Schlachtfeld der E-Commerce.
Outperformance in kritischen Zeiten
Historische Präzedenzfälle zeigen, dass Marken Marktanteile gewinnen, wenn sie ihre Werbeausgaben beibehalten oder erhöhen: Der Umsatz von Amazon stieg 2009 um 28%. Ähnliche Strategien zur Bewältigung der Coronavirus-Krise sind sinnvoll.
Sinkende Medienkosten
Die Pandemie hat den Medienkonsum erhöht und mehr verfügbaren Platz geschaffen. Gleichzeitig kürzen die Werbekunden ihre Medienbudgets. Die Kosten sind also gesunken. Wer zuerst kommt, wird von den niedrigeren Werbepreisen profitieren und könnte seinen Marktanteil erhöhen.
Weltweiter Internetverkehr steigt an
Durch den Boom des Internetverkehrs ist das E-Business heute ein zentraler Bestandteil des täglichen Lebens. Bewegungen bei Transaktionen, Seitenaufrufen und Datenverkehr stehen im Zusammenhang mit Sperrungsankündigungen.
- E-Commerce-Websites: Im Vergleich zu 2006-2016 ist der Traffic um 20% gestiegen. In den großen westlichen Ländern war das Wachstum des Datenverkehrs (10% im Wochenvergleich) und der Anzahl der Seitenaufrufe stark und stetig;
- Sprung bei den Transaktionen: 40% mehr als 2006-16 mit großen Unterschieden zwischen den Sektoren. Während der Masseneinzelhandel überdurchschnittlich gut abschneidet, ist dies beim Tourismus nicht der Fall.
Multimedia-Verbrauch steigt an
- Gerätenutzung: Im März 2020 nutzten 70% der Befragten weltweit Mobiltelefone mehr als direkte Folge von COVID-19;
- Medienkonsum: Ein Anstieg des Online-Medienkonsums geht einher mit einem Boom bei Videos (Online + TV).
Werbeausgaben sinken
- Die weltweiten Werbeausgaben sind 2,85% niedriger als im letzten Jahr (Stand: 6. März);
- Programmatische Werbeeinnahmen in den USA: überdurchschnittlicher Rückgang um 15% auf 28%;
- Empirische Beobachtungen der Online-Werbepreise: alle EMEA Artefact-Kampagnen (6. Januar / 20. April) zeigen einen Rückgang der Preise für Online-Werbung.
Möglichkeiten für Werbekampagnen schaffen
Kluge Schritte zur Bewältigung der Krise und ihrer Nachwirkungen sind möglich. Es ist wichtig, die Prioritäten der Formate und die Produktkategorien zu identifizieren, die sich am besten verkaufen. Einige sollten Konversionsziele bevorzugen, während andere sich für Sensibilisierungskampagnen entscheiden sollten.
Umstellung: auf einige Branchen beschränkt
Die Konversionsrate steigt schnell an und verbirgt große Unterschiede zwischen den Sektoren.
- E-Commerce-Trends: Nur wenige Branchen gehen mit einer guten E-Business-Aktivität durch die Krise. Der Verkehr auf den Einzelhandelswebsites, +219% seit Beginn der Epidemie, verbindet den Sektor nun mit der Notwendigkeit, nicht mit dem Komfort;
- Überdurchschnittliche Produktkategorien: Für die am schnellsten wachsenden Produktkategorien ist diese Krise ein Schlüsselmoment, um ihren Marktanteil zu verbessern. Medienkampagnen sollten daher auf Konversionen optimiert werden.
Bewusstseinsbildung: angepassten Botschaften ausgesetzt
Unternehmen müssen ihre Botschaften anpassen, um sich zu vernetzen: sich ändernde Gewohnheiten, Sichtweisen und Zukunftsprognosen müssen berücksichtigt werden.
- Korrelation Optimismus/Ausgabenerwartung: Die von COVID-19 am stärksten betroffenen europäischen Länder sind besonders niedergeschlagen. Weltweit rechnen die meisten mit monatelangen Veränderungen bei den Finanzen. Nur wenige Länder, wie z.B. China oder Indien, rechnen mit einem Anstieg der Einkünfte. Dies ist von größter Bedeutung, um Optimisten und Pessimisten auf unterschiedliche Weise anzusprechen;
- Dos und Don'ts bei der Sensibilisierung: Nur wenige Verbraucher erwarten, dass Marken ihre Werbung einstellen, und eine Abwesenheit kann den Wiederaufschwung verzögern. Die Aufmerksamkeit hängt vom gewählten Ton und Thema ab: Werbung sollte “darüber sprechen, wie die Marke im neuen Alltag hilfreich ist” und “das Coronavirus nicht ausnutzen, um [sich] zu bewerben”.
Jetzt ist es an der Zeit zu investieren
Die derzeit niedrigen Preise für digitale Medien ermöglichen strategische Schritte, und die Geschichte zeigt, dass Unternehmen, die in Krisenzeiten geeignete Medienpläne verfolgen, erfolgreich sind.
Wenn Ihr Unternehmen Produkte aus den am schnellsten wachsenden Kategorien verkauft, sind Kampagnen, die auf Konversionen optimiert sind, ein Muss: Sie können vielleicht Ihren besten ROI aller Zeiten erzielen.
Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die unter der Absatzkrise leidet, sollten Sie eine Kampagne durchführen, die auf die Bekanntheit des Themas ausgerichtet ist: Die Ergebnisse werden sich einstellen, wenn Sie den Ton klug wählen.
