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19 de mayo de 2020
Aunque resulta tentador recortar los presupuestos de medios de comunicación durante una crisis, no siempre es la mejor decisión, afirma Florian Thiebaut, Director de Consultoría de Artefact Francia.
Puntos clave
Enseñanzas de crisis anteriores
Secuelas de la crisis: cae la inversión publicitaria
Tanto la burbuja de Internet del año 2000 como la crisis financiera de 2008 se tradujeron en una caída de la inversión publicitaria. Lo mismo está ocurriendo hoy en día. Los presupuestos ajustados hacen que el gasto en medios sea altamente estratégico.
Crisis en desarrollo: algunas empresas prosperan
Comprender las decisiones estratégicas tomadas por las empresas durante crisis anteriores es primordial. Cuando algunos líderes del mercado decaen, pueden surgir nuevos actores: en todos los sectores, 14% de las empresas mejoran el crecimiento y los márgenes durante las crisis. Debido al confinamiento, el campo de batalla actual es el comercio electrónico.
Rendimiento superior en momentos críticos
Los precedentes históricos demuestran que las marcas ganan cuota de mercado manteniendo o aumentando su gasto publicitario: Las ventas de Amazon aumentaron un 28% en 2009. Estrategias similares para hacer frente a la crisis del coronavirus tienen sentido.
Reducción de los costes de los medios de comunicación
La pandemia ha aumentado el consumo de medios de comunicación, creando más espacio disponible. Mientras tanto, los anunciantes están reduciendo los presupuestos de los medios. Así pues, los costes han disminuido. Los primeros en llegar se beneficiarán de unos precios publicitarios más bajos y podrían aumentar su cuota de mercado.
El tráfico mundial de Internet se dispara
Con el auge del tráfico en la web, el comercio electrónico ocupa ahora un lugar central en la vida cotidiana. Los movimientos en las transacciones, las páginas vistas y el tráfico están relacionados con los anuncios de bloqueo.
- Sitios web de comercio electrónico: en comparación con el periodo 2006-2016, el tráfico ha aumentado en 20%. En los principales países occidentales, el crecimiento del tráfico (10% semana a semana) y del número de páginas vistas ha sido fuerte y constante;
- Salto de las transacciones: 40% más que en 2006-16 con grandes disparidades entre sectores. Mientras que la gran distribución obtiene mejores resultados, no ocurre lo mismo con el turismo.
Aumenta el consumo multimedia
- Uso de dispositivos: en marzo de 2020, 70% de los encuestados de todo el mundo utilizaban más el teléfono móvil como consecuencia directa de COVID-19;
- Consumo de medios: el aumento del consumo de medios en línea viene acompañado de un auge del vídeo (en línea + TV).
Disminuye el gasto publicitario
- La inversión publicitaria mundial es 2,85% inferior a la del año pasado (a 6 de marzo);
- Ingresos publicitarios programáticos en EE.UU.: caída superior a la media de 15% a 28%;
- Observaciones empíricas de los precios de la publicidad en línea: todas las campañas Artefact de EMEA (6 de enero / 20 de abril) muestran un descenso de los precios de la publicidad en línea.
Creación de oportunidades para campañas publicitarias
Es posible tomar medidas inteligentes para hacer frente a la crisis y sus secuelas. Es clave identificar las prioridades de formato y las categorías de productos que más se venden. Algunos deben favorecer los objetivos de conversión, mientras que otros deben optar por las campañas de sensibilización.
Reconversión: limitada a algunas industrias
La tasa de conversión aumenta rápidamente, ocultando grandes disparidades entre sectores.
- Tendencias del comercio electrónico: pocos sectores atraviesan la crisis con una buena actividad de comercio electrónico. El tráfico de los sitios de venta al por menor, +219% desde el inicio de la epidemia, vincula ahora el sector a la necesidad, no a la comodidad;
- Superar las categorías de productos: para las de mayor crecimiento, esta crisis es un momento clave para mejorar la cuota de mercado. Por lo tanto, las campañas en los medios de comunicación deben optimizarse en función de las conversiones.
Sensibilización: sometidos a mensajes adaptados
Las empresas tienen que adaptar los mensajes para conectar: hay que tener en cuenta los cambios de hábitos, las formas de ver las cosas y de anticipar el futuro.
- Correlación optimismo/anticipación del gasto: Los países europeos más afectados por el COVID-19 están especialmente abatidos. A nivel mundial, la mayoría prevé meses de cambios en las finanzas. Pocos países, como China o India, prevén un aumento de los ingresos. Esto es primordial para dirigirse a los optimistas y a los pesimistas de manera diferente;
- Lo que se debe y no se debe hacer en materia de sensibilización: pocos consumidores esperan que las marcas dejen de anunciarse y una ausencia puede retrasar su repunte. La atención depende del tono y el tema elegidos: la publicidad debe “hablar de cómo la marca es útil en la nueva vida cotidiana”, y “no explotar el coronavirus para promocionarse”.
Ahora es el momento de invertir
Los bajos precios actuales de los medios digitales permiten realizar movimientos estratégicos, mientras que la historia demuestra que las empresas que llevan a cabo planes de medios adecuados durante las crisis prosperan.
Si su empresa vende productos de las categorías de mayor crecimiento, las campañas optimizadas hacia las conversiones son imprescindibles: puede que consiga el mejor ROI de su historia.
Si forma parte de un sector que sufre la crisis en términos de ventas, considere la posibilidad de llevar a cabo una campaña optimizada hacia la concienciación: los resultados se materializarán si su tono se elige sabiamente.
