新闻 / 数据营销
2020 年 5 月 19 日
Artefact 法国公司咨询总监 Florian Thiebaut 表示，虽然在危机期间削减媒体预算很诱人，但这并不总是最好的决定。
主要收获
从以往危机中吸取的经验教训
危机过后：广告支出下降
2000 年的互联网泡沫和 2008 年的金融危机都导致了广告支出的下降。如今也是如此。紧缩的预算使媒体支出极具战略性。.
发展中危机：一些公司茁壮成长
了解公司在以往危机中做出的战略选择至关重要。随着一些市场领导者的衰落，新的参与者可能会出现：在各行各业中，有 14% 家公司在危机期间提高了增长速度和利润率。由于局限性，目前的战场是电子商务。.
关键时刻表现出色
历史先例表明，品牌通过保持或增加广告支出来获得市场份额：亚马逊 2009 年的销售额增长了 28%。采取类似策略应对冠状病毒危机也是合理的。.
降低媒体成本
大流行病增加了媒体消费，创造了更多的可用空间。与此同时，广告商正在减少媒体预算。成本因此下降。先行者将从较低的广告价格中获益，并可能扩大其市场份额。.
全球互联网流量激增
随着网络流量的激增，电子商务已成为日常生活的核心。交易量、页面浏览量和流量的变化与封锁公告息息相关。.
- 电子商务网站：与 2006-2016 年相比，流量增长了 20%。在西方主要国家，流量（10%，周比）和页面浏览量的增长强劲而稳定；;
- 交易跃升：比 2006-16 年增加 40%，但各行业之间的差距很大。虽然大众零售业表现出色，但旅游业却并非如此。.
多媒体消费激增
- 设备使用：2020 年 3 月，COVID-19 直接导致全球 70% 受访者更多地使用手机；;
- 媒体消费：随着视频（网络+电视）的蓬勃发展，网络媒体消费也随之增加。.
广告支出下降
- 全球广告支出比去年减少 2.85%（截至 3 月 6 日）；;
- 美国程序化广告收入：从 15% 降至 28%，降幅超过平均水平；;
- 在线广告价格经验观察：所有欧洲、中东和非洲地区的 Artefact 活动（1 月 6 日/4 月 20 日）均显示在线广告价格下降。.
创造广告宣传机会
应对危机及其后果的明智之举是可行的。关键是要确定优先形式和最畅销的产品类别。有的应偏重转化目标，有的则应选择宣传活动。.
转换：仅限于某些行业
转换率迅速提高，掩盖了部门之间的巨大差距。.
- 电子商务趋势：很少有行业能在危机中保持良好的电子商务活动。自疫情开始以来，零售网站的流量为+219%，现在，该行业已与必需品而非舒适联系在一起；;
- 业绩不佳的产品类别：对于增长最快的产品类别而言，这场危机是提高市场份额的关键时刻。因此，媒体宣传应在转化率方面进行优化。.
认识：接受经过调整的信息
公司需要调整信息以实现连接：需要考虑到不断变化的习惯、看待事物的方式以及对未来的预测。.
- 相关乐观/支出预期：受 COVID-19 影响最大的欧洲国家尤其沮丧。在全球范围内，大多数国家计划在数月内改变财政状况。很少有国家，如中国或印度，预期收入会增加。这对以不同方式应对乐观主义者和悲观主义者至关重要；;
- 注意事项：很少有消费者希望品牌停止广告宣传，而不做广告可能会推迟其反弹。注意力取决于所选择的基调和主题：广告应 “谈论品牌如何在新的日常生活中提供帮助”，“而不是利用冠状病毒来宣传（自己）”。.
投资正当时
目前较低的数字媒体价格为战略行动提供了条件，而历史经验表明，在危机期间实施适当媒体计划的公司都能获得成功。.
如果贵公司销售的产品属于增长最快的类别，则必须针对转化率优化营销活动：您可能会获得有史以来最好的投资回报率。.
如果您所在的行业受到销售危机的影响，可以考虑开展一次宣传活动，以提高人们的认识：只要您明智地选择基调，就会取得成效。.
