零售媒体：品牌不可或缺的资产

零售媒体在品牌数字战略中的重要性与日俱增，其原因在于消费者 data 的可用性发生了变化，而这正是任何媒体个性化战略的核心。.

过去，第三方 cookies 主要用于推动这一战略。为更好地保护消费者 data 的监管发展（包括欧洲的 GDPR）导致了新的技术限制，使 cookies 变得过时：这一过程早在 2016 年 Safari 将 cookies 从其平台中移除时就已开始。如今，这一进程仍在继续，最受欢迎的浏览器谷歌 Chrome 浏览器宣布明年将从其平台中移除第三方 cookies。.

因此，品牌需要寻找新的 data 来源来建立数字激活战略。一种解决方案是，品牌通过从客户那里收集更多更好的 data 来更好地利用其 first-party （1P）data 资产，即专有 data。但是，要创建具有长期价值的数字激活战略，仅有专有的 data 已经不够了：还需要零售合作伙伴提供的 data - 尤其是交易性 data - 来充实它。.

品牌与零售商之间的 data 共享得到了促进，这使得品牌可以高度自主地部署更加相关的数字营销战略。亚马逊营销云、LiveRamp 或 Decentriq 等 “data 净室 ”允许以匿名方式在个人层面共享可识别个人身份的消费者 data。.

零售业技术合作伙伴生态系统 媒体 根据主要零售媒体活动的不同，这些合作伙伴或多或少都有一些专长：first-party、第二方或第三方 cookie data 收集工具、data 处理和 audience 创建、激活或分析等。品牌面临的挑战将是根据其当前的技术生态系统和自身的业务挑战，确定哪种技术合作伙伴组合最能满足其需求。.

零售商也是这一生态系统的重要组成部分，他们为建立零售媒体战略提供交易 data 途径。虽然美国的大多数零售商已经推出了零售媒体产品，但欧洲的大多数零售商仍处于试验和用例测试阶段，很少有零售商与品牌商一起将用例产业化。.

Retail Media 使品牌能够解决从消费者洞察力生成到数字营销活动激活和营销绩效衡量的营销使用案例。在 “个人 ”层面上提供交易 data（以前的 CPG B2B2C 品牌无法获得），有助于构建更具影响力的洞察力和激活计划。同样的 data 可用于衡量其对销售和投资回报率的影响，从而有效优化激活计划。.

零售媒体只是零售商与品牌商加强合作的下一步。从长期合作的角度来看，合作和 data 共享可以实现更先进的品类管理和供应链用例，如分析现有促销活动的长期价值或预测店内产品需求，从而优化供应链运营。.

对于零售商来说，重要的是确定一个新的方案，使他们的 data 货币化。其范围可以从自有媒体库存（网站）货币化，到在无尘室中 “作为服务 ”共享 data，再到提供服务（例如亚马逊提出的活动管理或报告）。这些新产品可以在内部或通过合作伙伴进行营销。内部或外部发展战略将决定相关成本，包括受薪资源（需招聘的商业和技术人员）和技术资源（需建立的无尘室工具和技术基础设施）。.

对于品牌而言，方法将更为传统，从通过识别和优先排序用例来确定其业务需求，到与其主要业务合作伙伴建立伙伴关系。同样，第三方合作伙伴也可以与零售商一起实施试点，以测试用例的价值。.

资料来源

• “零售媒体如何重塑零售业“波士顿咨询公司，2022 年 3 月
• “破除！关于零售媒体的五个神话”, 麦肯锡，2022 年
• “商家-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代”，高盛，2021 年 2 月