虽然2019年零售媒体仅占品牌数字媒体投资的9%，但到2023年这一比例将飙升至43%，预计到2024年其投资规模将翻一番，达到1000亿欧元。Artefact的数据咨询总监Vincent Cailliot与数据营销高级咨询经理Sidney Zeder，共同探讨了零售媒体为快速消费品（CPG）品牌带来的机遇。
零售媒体投资受监管政策与技术发展驱动
零售媒体在品牌数字战略中日益重要的地位，可以归因于消费者数据获取渠道的演变——而消费者数据正是任何媒体个性化策略的核心。
过去，cookies 这一策略。为更好地保护消费者数据而出台的监管政策（包括欧洲的《通用数据保护条例》）带来了新的技术限制，cookies ：这一进程早在2016年就已开始，当时Safari浏览器cookies 移除。如今，这一趋势仍在延续——最受欢迎的浏览器Google Chrome已宣布将于明年cookies 移除。
因此，品牌需要寻找新的数据来源来制定数字营销策略。一个解决方案是，品牌应通过从客户处收集更多、更优质的数据，更好地利用其first-party 1P）数据资产，即自有数据。但要制定具有长期价值的数字营销策略，仅靠自有数据已远远不够：还需要结合来自零售合作伙伴的数据——尤其是交易数据——来丰富这些数据。
通过促进品牌与零售商之间的数据共享，品牌能够以高度自主的方式部署更加精准的数字营销策略。零售商与品牌之间这种日益紧密的合作与数据共享，得益于亚马逊Cloud（Amazon MarketingCloud、LiveRamp 或 Decentriq 等“数据清洁室”平台，这些平台能够以匿名方式共享个人层面的消费者身份识别数据。
一个快速发展的生态系统
围绕零售媒体的技术合作伙伴生态系统高度分散且不断演变，各合作伙伴根据零售媒体的主要活动领域（first-party、第二方或第三方Cookie数据采集工具，数据处理及受众创建、激活或分析等）呈现出不同程度的专业化。对于品牌而言，挑战在于根据其当前的技术生态系统及自身面临的业务挑战，确定哪种技术合作伙伴组合最能满足其需求。
零售商也是这一生态系统中不可或缺的一部分，它们通过提供交易数据来构建自身的零售媒体战略。虽然美国大多数零售商已推出零售媒体服务，但欧洲的大多数零售商仍处于试验和用例测试阶段；目前鲜有零售商与品牌方共同将用例实现规模化应用。
零售媒体之外的宝贵应用场景
零售媒体使品牌能够应对从生成消费者洞察、到启动数字营销活动，再到衡量营销绩效等各类营销场景。如今，品牌能够获取“个体”层面的交易数据（此前快消品B2B2C品牌无法获取此类数据），这使得品牌能够构建更具影响力的洞察和营销方案。利用这些数据，品牌还可以衡量其对销售额和投资回报率的影响，从而有效优化营销方案。
零售媒体只是零售商与品牌之间深化合作迈出的又一步。从长期合作的角度来看，通过协作与数据共享，可以实现更先进的品类管理和供应链应用场景，例如分析现有促销活动的长期价值，或预测店内产品需求，从而优化供应链运营。
应该采用哪种市场进入策略？
对于零售商而言，制定新的商业方案以实现数据变现至关重要。这可以包括利用自有媒体资源（如网站）进行变现，在“清洁室”环境中以“即服务”模式共享数据，或是提供各类服务（例如亚马逊提出的营销活动管理或数据报告服务）。这些新方案既可通过内部渠道推广，也可通过合作伙伴进行推广。 内部或外部的开发策略将决定相关成本，包括人力成本（需招聘的商业和技术人才）和技术成本（需搭建的“清洁室”工具及技术基础设施）。
对于品牌而言，其方法将更为传统，从通过识别和优先排序用例来明确业务需求，到与关键业务合作伙伴建立合作关系。同样，与零售商开展试点项目以验证用例的价值，也可由第三方合作伙伴负责实施。
来源
- 《零售媒体如何重塑零售业》，波士顿咨询集团，2022年3月
- 《真相大白！关于零售媒体的五大误区》，麦肯锡，2022年
- 《商户-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代》，高盛，2021年2月
