Entrevista do The Drum - Podcast: A ascensão e o crescimento da publicidade digital

“O que vemos de interessante é que o elemento marca é uma grande parte do orçamento de publicidade. Mas, apesar das quantias significativas de dinheiro que estão sendo pagas para a publicidade da marca, ainda é algo muito difícil de medir em termos de eficácia.
Do ponto de vista da ciência data, até mesmo as pesquisas de Marketing Mix Modelling (MMM), que deveriam indicar o retorno de cada dólar gasto em publicidade, não conseguem captar o elemento marca.

Portanto, é difícil responder se a publicidade está comunicando a marca adequadamente, porque o data para respaldar isso não existe no momento, embora haja muito trabalho sendo feito para analisar como uma medição da eficácia da publicidade da marca pode ser incluída.
Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de construir marcas a longo prazo e não depender apenas da TV para fazer isso.
Portanto, em resposta à pergunta, hoje é realmente difícil saber [se a publicidade digital está servindo ao seu propósito de comunicar em nome das marcas], mas se não tivermos a medição correta, provavelmente não estaremos fazendo um trabalho tão bom quanto poderíamos...”

“Primeiro, é importante analisar por que o data não está sendo amplamente adotado em escala, sendo que uma das principais barreiras é uma questão de tempo. Para qualquer transformação, as organizações precisam planejar com antecedência, levando dois, três ou quatro anos para treinar as pessoas certas, adotar novos processos, etc. - mas o cenário do data está mudando a cada ano, dificultando a adaptação com rapidez suficiente.

Dito isso, as próprias empresas de tecnologia estão se saindo bem. A Samsung, por exemplo, é muito boa nisso porque gerenciar o data e o digital está em seu DNA. Em seguida, temos o setor de viagens - empresas hoteleiras e de aluguel de carros, por exemplo; enfrentando forte concorrência on-line, elas tiveram que mudar muito rapidamente para adaptar suas organizações a esse novo cenário. Depois disso, as organizações de bens de consumo embalados (CPG) estão progredindo, com outros setores importantes, como a indústria pesada, farmacêutica e bancária, em uma jornada de transformação mais lenta.”

“Esse é um tópico amplo que vai além da publicidade.... No entanto, os ‘itens obrigatórios’, como o impulso para um mundo sem cookies, geralmente são definidos pelas próprias empresas de tecnologia, com o entendimento de que todos precisam estar em conformidade.
As práticas recomendadas precisam ser abordadas em termos de conformidade, tanto do ponto de vista da tecnologia quanto da privacidade, de acordo com as diferentes regulamentações em vigor. Depois, há o que as próprias organizações precisam fazer proativamente, sendo que um dos principais elementos é que tudo se baseia em Governança datae; isso agora é uma grande consideração em todas as organizações, com o crescimento de sua proeminência ilustrado pelos diretores de data governance sendo nomeados para a diretoria, em vez de serem apenas responsáveis pela publicidade.

Um dos problemas com o data hoje em dia é que as pessoas geralmente têm medo dele; e quando têm medo, não querem saber o que está acontecendo e chegam ao ponto de tentar esconder. A governança do Data existe para dizer: ‘não esconda nada, saiba o que está acontecendo cada vez que seu data é usado e transformado’. Para isso, é necessário documentar tudo o que tem a ver com seu data - de onde ele vem, onde é armazenado, como o senhor o utiliza e como é processado.
Depois que tudo estiver documentado e em conformidade, a etapa final da prática recomendada é garantir que o data seja útil; se muito está sendo coletado, é importante fazer muito com ele e entender por que o senhor está fazendo isso.
Isso significa que a publicidade deve se tornar mais um serviço do que simplesmente divulgar informações - entender um pouco mais sobre seus clientes e, em seguida, personalizar os segmentos do audience. Em vez de o data ser apenas um pipeline, trata-se de usá-lo para fazer algo que agregue valor ao cliente.”

“Provavelmente, a questão da transparência tem dois lados: um para o cliente final, que foi alvo do anúncio, e outro em termos do anunciante, principalmente em relação aos custos e onde e como o dinheiro é gasto. Estamos vendo um aumento na transparência para o cliente, que está obtendo mais informações, por exemplo, como o data está sendo usado para tornar um anúncio mais personalizado, o que é realmente positivo.

Na minha opinião, onde não somos tão bons em termos de transparência é com as plataformas de mídia, que são mais como uma caixa preta, com o controle tirado do anunciante e colocado nas mãos da plataforma, que toma decisões com base em algoritmos. Por um lado, isso é ótimo, pois quanto mais data o senhor tiver, mais poderá entender o que está acontecendo. Entretanto, os resultados dos algoritmos nem sempre são explicáveis.

Atualmente, há toda uma iniciativa em torno da IA transparente e da ética na IA, que trata de entender o que o algoritmo está realmente fazendo; pode ser que não seja justo ou imparcial, mas isso está oculto na ‘caixa preta’. Com a tecnologia se tornando criativa em seu uso de IA, acho que há um grande risco de perder a transparência.”

“É uma pergunta difícil! Mas o que eu gosto é que as tendências atuais da publicidade digital a levaram de ‘homens loucos’ para ‘homens matemáticos’, tornando-a um mundo para pessoas que trazem lógica, ciência e inteligência para o que estão fazendo.

Isso decorre da recente integração com os elementos científicos de IA e data e está levando a muitas coisas novas. Um exemplo disso é a causalidade, que está se tornando um grande tópico na publicidade porque é importante entender os efeitos diretos e indiretos de um canal sobre o outro. A causalidade não é muito avançada em outros campos, mas seu progresso no marketing significa que a publicidade agora está liderando o caminho em áreas científicas, o que é muito empolgante.”

Coggia foi acompanhado no The Drum Podcast por Jason Hartley, da agência de serviços completos PMG, e Alice Jennifer Moore, da agência de design Foolproof. A versão completa está disponível para ouvir aqui.