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Le mois dernier, Pascal Coggia, directeur général de Artefact au Royaume-Uni, a participé au podcast Deep Dive de The Drum, intitulé ‘The rise and rise of digital advertising’ (L'essor de la publicité numérique).
Il s'est entretenu avec Chris Sutcliffe, journaliste principal de The Drum spécialisé dans la technologie :
Pensez-vous que la publicité numérique remplit sa mission de communication au nom des marques ?
“Ce que nous constatons d'intéressant, c'est que l'élément marque représente une part importante du budget publicitaire. Mais malgré les sommes considérables investies dans la publicité de marque, il est encore très difficile d'en mesurer l'efficacité.
Du point de vue de la science data, même les études de modélisation du marketing mix (MMM), qui devraient indiquer le rendement de chaque dollar dépensé en publicité, ne parviennent pas à saisir l'élément de la marque.
Il est donc difficile de déterminer si la publicité communique correctement sur la marque, car il n'existe pas encore de données data pour le confirmer - bien que de nombreux travaux soient en cours pour déterminer comment inclure une mesure de l'efficacité de la publicité sur la marque.
C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de construire des marques sur le long terme et de ne pas compter uniquement sur la télévision pour y parvenir.
Donc, pour répondre à la question, il est aujourd'hui très difficile de savoir [si la publicité numérique remplit son objectif de communication au nom des marques], mais si nous ne disposons pas des bonnes mesures, nous ne faisons probablement pas un aussi bon travail que nous le pourrions...”
Pensez-vous qu'il y ait des secteurs qui réussissent particulièrement bien dans le domaine de la publicité numérique ?
“Tout d'abord, il est important d'examiner les raisons pour lesquelles data n'est pas largement adopté à grande échelle, l'un des principaux obstacles étant un problème de délais. Pour toute transformation, les organisations doivent planifier à l'avance, en prenant deux, trois ou quatre ans pour former le personnel adéquat, adopter de nouveaux processus, etc.
Cela dit, les entreprises technologiques elles-mêmes s'en sortent bien. Samsung, par exemple, est très bon dans ce domaine car la gestion data et le numérique font partie de son ADN. Ensuite, nous avons l'industrie du voyage - les sociétés hôtelières et les entreprises de location de voitures, par exemple ; confrontées à une forte concurrence en ligne, elles ont dû changer très rapidement pour adapter leurs organisations à ce nouveau paysage. Ensuite, les organisations de biens de consommation emballés (CPG) progressent, tandis que d'autres secteurs majeurs tels que l'industrie lourde, les produits pharmaceutiques et le secteur bancaire suivent un parcours de transformation plus lent.”
Quelles sont les conversations que vous avez sur les meilleures pratiques concernant l'utilisation de data ?
“Il s'agit d'un vaste sujet qui va au-delà de la publicité.... Cependant, les ‘incontournables’, tels que la volonté d'un monde sans cookies, sont généralement définis par les entreprises technologiques elles-mêmes, étant entendu que tout le monde doit s'y conformer.
Les meilleures pratiques doivent être prises en compte en termes de conformité, tant du point de vue technique que du point de vue de la protection de la vie privée, conformément aux différentes réglementations en vigueur. Il y a ensuite ce que les organisations doivent faire elles-mêmes de manière proactive, l'un des principaux éléments étant que tout repose sur les éléments suivants data governance ; il s'agit désormais d'une considération importante dans toutes les organisations, dont l'importance croissante est illustrée par le fait que les responsables de data governance sont nommés au conseil d'administration, plutôt que d'être simplement chargés de la publicité.
Aujourd'hui, l'un des problèmes avec data est que les gens en ont souvent peur ; et lorsqu'ils ont peur, ils ne veulent pas savoir ce qui se passe et vont même jusqu'à essayer de le cacher. La gouvernance des Data est là pour dire ‘ne cachez rien, sachez ce qui se passe à chaque fois que vos data sont utilisées et transformées’. Pour cela, il faut documenter tout ce qui concerne votre data - d'où elle vient, où elle est stockée, comment vous l'utilisez et comment elle est traitée.
Une fois que tout est documenté et conforme, la dernière étape des meilleures pratiques consiste à s'assurer que data est utile ; si beaucoup d'informations sont collectées, il est important d'en faire beaucoup, et de comprendre pourquoi vous le faites.
Cela signifie que la publicité devrait devenir davantage un service que la simple diffusion d'informations - en comprenant un peu mieux vos clients et en personnalisant ensuite les segments audience. Plutôt que de faire de data un simple pipeline, il s'agit de l'utiliser pour faire quelque chose qui apporte de la valeur au client.”
Sommes-nous arrivés à un stade où la transparence est une évidence, où nous devons être aussi transparents que possible - ou existe-t-il un effet pervers dissuasif qui nous incite à dissimuler ce que nous faisons dans un peu de secret ?
“Il y a probablement deux aspects à la question de la transparence : l'un pour le client final, qui a été ciblé par la publicité, et l'autre pour l'annonceur, en particulier en ce qui concerne les coûts et la manière dont l'argent est dépensé. Nous constatons une augmentation de la transparence pour le client, qui obtient davantage d'informations, par exemple sur la manière dont son data est utilisé pour rendre une publicité plus personnalisée, ce qui est vraiment positif.
Là où nous sommes moins bons en termes de transparence, à mon avis, c'est avec les plateformes médiatiques, qui sont davantage une boîte noire, avec un contrôle retiré à l'annonceur et placé entre les mains de la plateforme, qui prend des décisions basées sur des algorithmes. D'un côté, c'est une bonne chose, car plus vous avez de data, plus vous pouvez comprendre ce qui se passe. Cependant, les résultats des algorithmes ne sont pas toujours explicables.
Il existe aujourd'hui toute une initiative autour de l'IA transparente et de l'éthique dans l'IA, qui consiste à comprendre ce que l'algorithme fait réellement ; il se peut qu'il ne soit pas juste ou impartial, mais cela est caché dans la ‘boîte noire’. La technologie devenant créative dans son utilisation de l'IA, je pense qu'il y a un grand risque de perdre la transparence”.”
Qu'attendez-vous le plus de l'avenir de la publicité numérique ?
“C'est une question difficile ! Mais ce que j'aime, c'est que les tendances actuelles en matière de publicité numérique ont fait passer ce secteur du statut d‘’homme fou‘ à celui d’"homme mathématicien", ce qui en fait un monde pour les personnes qui apportent de la logique, de la science et de l'intelligence dans ce qu'elles font.
Cela découle de l'intégration récente de l'IA et des éléments scientifiques data et donne lieu à de nombreuses nouveautés. Un exemple en est la causalité, qui devient un sujet important dans la publicité parce qu'il est important de comprendre les effets directs et indirects d'un canal sur l'autre. La causalité n'est pas très avancée dans d'autres domaines, mais ses progrès en marketing signifient que la publicité est maintenant à la pointe dans les domaines scientifiques - ce qui est très excitant”.”
Jason Hartley, de l'agence PMG, et Alice Jennifer Moore, de l'agence de design Foolproof, ont rejoint Coggia sur The Drum Podcast. Vous pouvez écouter la version intégrale du podcast ici.
