The Drum 采访 - 播客：数字广告的兴起与崛起

“我们发现一个有趣的现象，即品牌元素是广告预算的重要组成部分。但是，尽管为品牌广告支付了大量资金，但其效果如何仍然很难衡量。.
从 data 科学的角度来看，即使是营销组合模型（MMM）调查也无法捕捉到品牌元素，而这些调查本应显示广告每花费一美元所带来的回报。.

因此，我们很难回答广告是否正确地传播了品牌，因为目前还没有 data 来支持这一点--尽管目前正在开展大量工作，研究如何将品牌广告的效果测量纳入其中。.
当我们着眼于长期品牌建设，而不仅仅依靠电视来实现这一目标时，这一点尤为正确。.
因此，在回答这个问题时，如今确实很难知道[数字广告是否达到了代表品牌进行传播的目的]，但如果我们没有正确的衡量标准，我们在这方面可能就做得不够好......”

“首先，重要的是要研究为什么 data 没有被大规模广泛采用，其中一个主要障碍就是时间问题。 对于任何转型，企业都需要未雨绸缪，用两年、三年或四年的时间来培训合适的人员、采用新的流程等，但 data 的形势每年都在变化，因此很难快速适应。.

尽管如此，科技公司本身也做得很好。 例如，三星公司在这方面就做得很好，因为管理 data 和数字化是它的基因。 然后是旅游业--例如酒店公司和租车企业；面对激烈的网络竞争，它们必须迅速做出改变，使自己的组织适应这种新格局。 在此之后，包装消费品（CPG）企业也在不断进步，而重工业、制药业和银行业等其他主要行业的转型进程则较为缓慢。”

“这是一个广泛的话题，超越了广告....。 然而，‘必须具备的条件’，如推动无 Cookie 世界，通常是由技术公司自己制定的，但前提是每个人都必须遵守。.
在技术和隐私合规方面，需要根据不同的现行法规采取最佳做法。 其次是组织自身需要主动采取的措施，其中一个主要因素是一切都要围绕以下方面进行 data governanc现在，这已成为所有组织的一个重要考虑因素，data governance 的负责人被任命为董事会成员，而不仅仅是负责广告宣传，就说明了其重要性的增加。.

如今，data 的问题之一是，人们往往害怕它；害怕时，他们就不想知道发生了什么，甚至试图隐瞒。 Data 治理的目的是 ‘不要隐瞒任何事情，要知道每次使用和转换 data 时发生了什么’。 这就需要记录与 data 有关的一切--它来自哪里、存储在哪里、如何使用以及如何处理。.
一旦一切都记录在案并符合要求，最佳实践的最后一步就是确保 data 的实用性；如果要收集大量信息，就必须对其进行大量处理，并了解为什么要这样做。.
这意味着广告应更多地成为一种服务，而不是简单地推送信息--了解更多关于客户的信息，然后进行个性化audience细分。data 不仅仅是一个管道，而是要利用它来为客户创造价值。”

“透明度问题可能有两个方面：一方面是最终客户，他们是广告的目标客户；另一方面是广告商，特别是围绕成本、资金使用地点和方式。我们看到客户的透明度正在提高，他们获得了更多的信息，比如他们的 data 是如何被用来使广告更加个性化的，这确实是非常积极的。.

在我看来，我们在透明度方面做得不好的地方是媒体平台，它更像是一个黑盒子，控制权从广告主手中夺走，交到了平台手中，平台根据算法做出决定。 一方面，这很好，因为掌握的信息越多，就越能了解发生了什么。 但是，算法的结果并不总是可以解释的。.

现在有一整套围绕透明人工智能和人工智能伦理的倡议，其目的是了解算法实际在做什么；这可能是不公平或不公正的，但这隐藏在'黑盒子'中。 随着技术在使用人工智能方面变得越来越具有创造性，我认为存在着失去透明度的巨大风险。‘

“这是一个很难回答的问题！ 但我喜欢的是，当前数字广告的趋势已经从'疯子'变成了'数学人‘，使其成为一个将逻辑、科学和智慧融入工作的人的世界。.

这源于最近与人工智能和 data 科学元素的整合，并带来了很多新的东西。其中一个例子就是因果关系，它正在成为广告业的一个重要话题，因为了解一种渠道对另一种渠道的直接和间接影响非常重要。因果关系在其他领域并不十分先进，但它在营销领域的进展意味着广告现在正引领着科学领域的发展--这非常令人兴奋”。”

Coggia 在 The Drum Podcast 上与全方位服务机构 PMG 的 Jason Hartley 和设计机构 Foolproof 的 Alice Jennifer Moore 进行了交流。 您可以收听完整版 这里.