Interview door The Drum - Podcast: De opkomst van digitale reclame

“Wat we interessant vinden, is dat het merkelement een groot deel van het reclamebudget uitmaakt. Maar ondanks de aanzienlijke bedragen die voor merkreclame worden betaald, is het nog steeds iets dat heel moeilijk te meten is in termen van hoe effectief het is.
Vanuit het perspectief van de data wetenschap slagen zelfs onderzoeken naar Marketing Mix Modelling (MMM), die zouden moeten aangeven wat het rendement is van elke dollar die aan reclame wordt besteed, er niet in om het merkelement vast te leggen.

Daarom is het moeilijk om te beantwoorden of reclame het merk goed communiceert, omdat de data om dit te staven er op dit moment niet echt is - hoewel er veel werk wordt verricht om te kijken hoe een effectiviteitsmeting voor merkreclame kan worden opgenomen.
Dit is vooral waar als we kijken naar het opbouwen van merken op de lange termijn en niet alleen vertrouwen op TV om dat te doen.
Dus, als antwoord op de vraag: vandaag de dag is het echt moeilijk om te weten [of digitale reclame haar doel dient om namens merken te communiceren], maar als we niet over de juiste meetinstrumenten beschikken, doen we het waarschijnlijk niet zo goed als we zouden kunnen doen...”.”

“Ten eerste is het belangrijk om te kijken waarom data niet op grote schaal wordt ingevoerd, waarbij een van de belangrijkste barrières een kwestie van tijd is. Voor elke transformatie moeten organisaties vooruit plannen en twee, drie of vier jaar de tijd nemen om de juiste mensen op te leiden, nieuwe processen in te voeren, enzovoort - maar het data-landschap verandert elk jaar, waardoor het moeilijk is om je snel genoeg aan te passen.

Dat gezegd hebbende, doen techbedrijven het zelf ook goed. Samsung is hier bijvoorbeeld heel goed in, omdat het beheren van data en digitaal in zijn DNA zit. Dan is er nog de reisindustrie - hotelbedrijven en autoverhuurbedrijven bijvoorbeeld; zij hebben te maken met sterke online concurrentie en hebben hun organisaties heel snel moeten aanpassen aan dit nieuwe landschap. Daarna gaan organisaties voor verpakte consumptiegoederen (CPG) vooruit, terwijl andere grote sectoren zoals de zware industrie, de farmaceutische industrie en het bankwezen een langzamer transformatieproces doormaken.”

“Dit is een breed onderwerp dat verder gaat dan adverteren .... De ‘must haves’, zoals het streven naar een cookieloze wereld, worden echter meestal door de technologiebedrijven zelf bepaald, met dien verstande dat iedereen zich eraan moet houden.
Er moet aandacht worden besteed aan best practices op het gebied van compliance, zowel vanuit technisch oogpunt als vanuit het oogpunt van privacy, in overeenstemming met de verschillende voorschriften die van kracht zijn. Dan is er nog wat organisaties zelf proactief moeten doen, waarbij een van de belangrijkste elementen is dat alles is gebaseerd op data gouverneure; dit is nu een belangrijk punt van overweging in alle organisaties, waarbij de groei van het belang ervan wordt geïllustreerd door het feit dat hoofden van data governance in de raad van bestuur worden benoemd, in plaats van alleen verantwoordelijk te zijn voor reclame.

Eén van de dingen met data vandaag de dag is dat mensen er vaak bang voor zijn; en als ze bang zijn, willen ze niet weten wat er gebeurt, en gaan ze zover dat ze het proberen te verbergen. Data governance is er om te zeggen: ‘verberg niets, weet wat er gebeurt elke keer dat uw data wordt gebruikt en getransformeerd’. Dit vereist het documenteren van alles wat met uw data te maken heeft - waar het vandaan komt, waar het opgeslagen is, hoe u het gebruikt en hoe het verwerkt wordt.
Zodra alles gedocumenteerd en conform de voorschriften is, is de laatste stap van de best practice ervoor te zorgen dat data nuttig is; als er veel verzameld wordt, is het belangrijk om er veel mee te doen, en te begrijpen waarom u dit doet.
Dit betekent dat adverteren meer een dienst moet worden dan alleen maar informatie pushen - iets meer over uw klanten begrijpen en dan audience segmenten personaliseren. In plaats van dat data alleen maar een pijplijn is, gaat het erom dat u het gebruikt om iets te doen dat waarde oplevert voor de klant.”

“Er zijn waarschijnlijk twee kanten aan het transparantievraagstuk; één voor de eindklant, die het doelwit van de advertentie is, en dan ook nog in termen van de adverteerder, vooral met betrekking tot de kosten en waar en hoe hun geld wordt besteed. We zien een toename in transparantie voor de klant, die meer informatie krijgt, zoals hoe zijn data wordt gebruikt om een advertentie meer gepersonaliseerd te maken, wat echt positief is.

Waar we niet zo goed zijn in termen van transparantie, is volgens mij bij de mediaplatforms, die meer een zwarte doos zijn, waarbij de controle bij de adverteerder is weggehaald en in de handen van het platform is gelegd, dat beslissingen neemt op basis van algoritmes. Aan de ene kant is dit geweldig, want hoe meer data u hebt, hoe beter u kunt begrijpen wat er gebeurt. De resultaten van algoritmen zijn echter niet altijd verklaarbaar.

Er is nu een heel initiatief rond transparante AI en ethiek in AI, dat gaat over begrijpen wat het algoritme eigenlijk doet; het kan zijn dat dit niet eerlijk of onbevooroordeeld is, maar dit is verborgen in de ‘zwarte doos’. Nu technologie steeds creatiever wordt in het gebruik van AI, denk ik dat er een groot risico is dat de transparantie verloren gaat.”

“Dat is een moeilijke vraag! Maar wat ik leuk vind, is dat de huidige trends in digitale reclame het van ‘gekken’ naar ‘wiskundigen’ hebben gebracht, waardoor het een wereld is voor mensen die logica, wetenschap en intelligentie inbrengen in wat ze doen.

Dit komt voort uit de recente integratie met de AI en data wetenschappelijke elementen en leidt tot veel nieuwe dingen. Een voorbeeld hiervan is causaliteit, dat een groot onderwerp aan het worden is in de reclame, omdat het belangrijk is om de directe en indirecte effecten van het ene kanaal op het andere te begrijpen. Causaliteit is niet erg geavanceerd op andere gebieden, maar de vooruitgang ervan in marketing betekent dat reclame nu voorop loopt op wetenschappelijk gebied - en dat is erg opwindend.”

Coggia werd op The Drum Podcast vergezeld door Jason Hartley van het full-service bureau PMG en Alice Jennifer Moore van ontwerpbureau Foolproof. De volledige versie is te beluisteren hier.