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Letzten Monat nahm der Geschäftsführer von Artefact in Großbritannien, Pascal Coggia, am Deep Dive-Podcast von The Drum zum Thema ‘Aufstieg und Aufstieg der digitalen Werbung’ teil.
Er sprach mit Chris Sutcliffe, dem Chefreporter für Technik von The Drum:
Glauben Sie, dass die digitale Werbung ihren Zweck erfüllt, nämlich im Namen von Marken zu kommunizieren?
“Interessant ist, dass das Markenelement einen großen Teil des Werbebudgets ausmacht. Aber trotz der beträchtlichen Summen, die für Markenwerbung ausgegeben werden, ist es immer noch sehr schwer zu messen, wie effektiv sie ist.
Aus wissenschaftlicher Sicht data scheitern sogar Marketing Mix Modelling (MMM)-Studien, die den Ertrag jedes für Werbung ausgegebenen Dollars aufzeigen sollten, bei der Erfassung des Markenelements.
Daher ist es schwer zu beantworten, ob die Werbung die Marke richtig kommuniziert, denn die data, die dies belegen sollen, sind derzeit nicht wirklich vorhanden - obwohl viel daran gearbeitet wird, wie eine Effektivitätsmessung für Markenwerbung einbezogen werden kann.
Das gilt vor allem, wenn es darum geht, Marken langfristig aufzubauen und sich dabei nicht nur auf das Fernsehen zu verlassen.
Um die Frage zu beantworten: Es ist heute wirklich schwer zu wissen [ob digitale Werbung ihren Zweck erfüllt, nämlich im Namen von Marken zu kommunizieren], aber wenn wir nicht die richtige Messung haben, leisten wir wahrscheinlich nicht so gute Arbeit, wie wir es tun könnten...”
Gibt es Ihrer Meinung nach Branchen, in denen die digitale Werbung besonders gut läuft?
“Zunächst ist es wichtig, sich anzusehen, warum data nicht in großem Umfang eingeführt wird. Eines der Haupthindernisse ist der Zeitplan. Für jede Umstellung müssen Unternehmen vorausplanen und sich zwei, drei oder vier Jahre Zeit nehmen, um die richtigen Mitarbeiter zu schulen, neue Prozesse einzuführen usw. Aber die data-Landschaft verändert sich jedes Jahr, so dass es schwierig ist, sich schnell genug anzupassen.
Dennoch sind die Technologieunternehmen selbst gut im Geschäft. Samsung zum Beispiel ist sehr gut darin, weil das Management von data und digitaler Technik in der DNA des Unternehmens liegt. Dann haben wir die Reisebranche - Hotelunternehmen und Autovermietungen zum Beispiel. Angesichts der starken Online-Konkurrenz mussten sie sich sehr schnell verändern, um ihre Organisationen an diese neue Landschaft anzupassen. Danach folgen die Unternehmen der Konsumgüterindustrie (CPG), während andere große Sektoren wie die Schwerindustrie, die Pharmaindustrie und das Bankwesen einen langsameren Wandel durchlaufen.”
Welche Gespräche führen Sie über die besten Praktiken bei der Verwendung von data?
“Dies ist ein weites Thema, das über Werbung hinausgeht.... Die ‘Must Haves’, wie z.B. die Forderung nach einer Welt ohne Cookies, werden jedoch in der Regel von den Technologieunternehmen selbst festgelegt, wobei sie davon ausgehen, dass sich alle daran halten müssen.
Bewährte Praktiken müssen in Bezug auf die Einhaltung von Vorschriften sowohl aus technischer Sicht als auch in Bezug auf den Datenschutz im Einklang mit den verschiedenen geltenden Bestimmungen berücksichtigt werden. Außerdem müssen die Unternehmen selbst proaktiv handeln. Eines der wichtigsten Elemente ist dabei, dass sich alles um Folgendes dreht data governance; dies ist heute in allen Organisationen ein wichtiges Thema. Die wachsende Bedeutung dieses Themas zeigt sich darin, dass die Leiter von data governance in den Vorstand berufen werden und nicht nur für die Werbung zuständig sind.
Eines der Probleme mit data ist, dass die Menschen heute oft Angst davor haben. Und wenn sie Angst haben, wollen sie nicht wissen, was passiert, und versuchen sogar, es zu verbergen. Data-Governance ist dazu da, um zu sagen: ‘Verstecken Sie nichts, wissen Sie jedes Mal, wenn Ihr data verwendet und umgewandelt wird, was passiert’. Dazu müssen Sie alles dokumentieren, was mit Ihrem data zu tun hat - woher es kommt, wo es gespeichert wird, wie Sie es verwenden und wie es verarbeitet wird.
Sobald alles dokumentiert und konform ist, besteht der letzte Schritt der Best Practice darin, sicherzustellen, dass data nützlich ist. Wenn viel gesammelt wird, ist es wichtig, viel damit zu tun und zu verstehen, warum Sie das tun.
Das bedeutet, dass Werbung mehr zu einer Dienstleistung werden sollte, als einfach nur Informationen zu verbreiten. Sie sollten mehr über Ihre Kunden erfahren und dann audience Segmente personalisieren. Anstatt data nur als Pipeline zu nutzen, geht es darum, etwas zu tun, das dem Kunden einen Mehrwert bietet.”
Sind wir jetzt an einem Punkt angelangt, an dem Transparenz eine Selbstverständlichkeit ist, an dem wir so transparent wie möglich sein müssen - oder gibt es einen perversen Anreiz, das, was wir tun, in ein bisschen Geheimhaltung zu hüllen?
“Das Thema Transparenz hat wahrscheinlich zwei Seiten: zum einen für den Endkunden, der durch die Werbung angesprochen wird, und zum anderen für den Werbetreibenden, insbesondere in Bezug auf die Kosten und die Frage, wo und wie sein Geld ausgegeben wird. Wir stellen fest, dass die Transparenz für den Kunden zunimmt. Er erhält mehr Informationen, z.B. darüber, wie sein data verwendet wird, um eine Anzeige persönlicher zu gestalten, was wirklich positiv ist.
Was die Transparenz angeht, sind wir meiner Meinung nach bei den Medienplattformen nicht so gut aufgestellt. Sie sind eher eine Blackbox, bei der die Kontrolle dem Werbetreibenden entzogen und in die Hände der Plattform gelegt wurde, die Entscheidungen auf der Grundlage von Algorithmen trifft. Auf der einen Seite ist das großartig, denn je mehr data Sie haben, desto mehr können Sie verstehen, was passiert. Allerdings sind die Ergebnisse der Algorithmen nicht immer erklärbar.
Es gibt jetzt eine ganze Initiative für transparente KI und Ethik in der KI, bei der es darum geht, zu verstehen, was der Algorithmus tatsächlich tut. Es könnte sein, dass er nicht fair oder unvoreingenommen ist, aber das ist in der ‘Black Box’ verborgen. Da die Technologie bei der Nutzung von KI immer kreativer wird, besteht meiner Meinung nach ein großes Risiko, dass die Transparenz verloren geht.”
Worauf freuen Sie sich in der Zukunft der digitalen Werbung am meisten?
“Das ist eine schwierige Frage! Aber was mir gefällt, ist, dass die aktuellen Trends in der digitalen Werbung die Branche von ‘Verrückten’ zu ‘Mathematikern’ gemacht haben. Es ist eine Welt für Menschen, die Logik, Wissenschaft und Intelligenz in ihre Arbeit einbringen.
Dies ist auf die jüngste Integration der KI- und data-Wissenschaftselemente zurückzuführen und führt zu einer Menge neuer Dinge. Ein Beispiel dafür ist die Kausalität, die in der Werbung zu einem großen Thema wird, weil es wichtig ist, die direkten und indirekten Auswirkungen eines Kanals auf einen anderen zu verstehen. In anderen Bereichen ist die Kausalität noch nicht sehr weit fortgeschritten, aber ihr Fortschritt im Marketing bedeutet, dass die Werbung jetzt in wissenschaftlichen Bereichen eine Vorreiterrolle spielt - was sehr aufregend ist.”
Coggia wurde im The Drum Podcast von Jason Hartley von der Full-Service-Agentur PMG und Alice Jennifer Moore von der Design-Agentur Foolproof begleitet. Die vollständige Version können Sie hier anhören Hier.
