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El mes pasado, el director general de Artefact en el Reino Unido, Pascal Coggia, participó en el podcast Deep Dive de The Drum, ‘El auge de la publicidad digital’.
Habló con Chris Sutcliffe, reportero senior de tecnología de The Drum:
¿Cree que la publicidad digital está cumpliendo su propósito de comunicar en nombre de las marcas?
“Lo que vemos que es interesante es que el elemento de marca constituye una gran parte del presupuesto publicitario. Pero a pesar de las importantes cantidades de dinero que se pagan por la publicidad de marca, sigue siendo algo muy difícil de medir en términos de su eficacia.
Desde una perspectiva científica data, ni siquiera las encuestas de Modelización de la Mezcla de Marketing (MMM) que deberían indicar el rendimiento de cada dólar gastado en publicidad consiguen captar el elemento de la marca.
Por lo tanto, es difícil responder si la publicidad está comunicando la marca adecuadamente porque el data que lo respalde no existe realmente por el momento, aunque se está trabajando mucho para estudiar cómo se puede incluir una medición de la eficacia de la publicidad de la marca.
Esto es especialmente cierto cuando nos fijamos en la construcción de marcas a largo plazo y no sólo confiamos en la televisión para hacerlo.
Así que, respondiendo a la pregunta, hoy en día es realmente difícil saber [si la publicidad digital está cumpliendo su propósito de comunicar en nombre de las marcas], pero si no disponemos de la medición adecuada, probablemente no estemos haciendo un trabajo tan bueno como podríamos...”
¿Cree que hay algún sector que esté haciendo la publicidad digital especialmente bien?
“En primer lugar, es importante analizar por qué la data no se está adoptando de forma generalizada a gran escala, siendo una de las principales barreras la cuestión de los plazos. Para cualquier transformación, las organizaciones necesitan planificar con antelación, tomándose dos, tres o cuatro años para formar al personal adecuado, adoptar nuevos procesos, etc., pero el panorama de la data cambia cada año, lo que dificulta una adaptación lo suficientemente rápida.
Dicho esto, las propias empresas tecnológicas lo están haciendo bien. Samsung, por ejemplo, es muy buena en esto porque la gestión data y digital está en su ADN. Luego tenemos el sector de los viajes: las empresas hoteleras y las de alquiler de coches, por ejemplo; al enfrentarse a una fuerte competencia en línea han tenido que cambiar muy rápido para adaptar sus organizaciones a este nuevo panorama. Después, las organizaciones de bienes de consumo envasados (CPG) están progresando, y otros sectores importantes como la industria pesada, los productos farmacéuticos y la banca se encuentran en un viaje de transformación más lento.”
¿Cuáles son las conversaciones que están manteniendo sobre las mejores prácticas en torno al uso del data?
“Se trata de un tema amplio que va más allá de la publicidad..... Sin embargo, los ‘deberes’, como el impulso a un mundo sin cookies, suelen establecerlos las propias empresas tecnológicas, en el entendimiento de que todo el mundo debe cumplirlos.
Es necesario abordar las mejores prácticas en términos de cumplimiento, tanto desde una perspectiva tecnológica como de privacidad, en línea con las diferentes normativas vigentes. Luego está lo que las propias organizaciones deben hacer de forma proactiva, siendo uno de los elementos principales que todo se base en data governance; esto es ahora una gran consideración en todas las organizaciones, con el crecimiento de su prominencia ilustrado por los jefes de data governance que son nombrados a la junta, en lugar de ser sólo responsables de la publicidad.
Una de las cosas que pasa con la data hoy en día es que la gente suele tenerle miedo; y cuando tienen miedo, no quieren saber lo que está pasando y llegan incluso a intentar ocultarlo. La gobernanza de la Data está ahí para decir: ‘no oculte nada, sepa lo que ocurre cada vez que se utiliza y transforma su data’. Esto requiere documentar todo lo que tenga que ver con su data: de dónde viene, dónde se almacena, cómo lo utiliza y cómo se procesa.
Una vez que todo esté documentado y sea conforme, el último paso de las buenas prácticas es asegurarse de que el data sea útil; si se está recopilando mucho, es importante hacer mucho con ello, y entender por qué se está haciendo.
Esto significa que la publicidad debe convertirse más en un servicio que en un simple envío de información: entender un poco más a sus clientes y personalizar después los segmentos audience. En lugar de que el data sea sólo un conducto, se trata de utilizarlo para hacer algo que aporte valor al cliente”.”
¿Hemos llegado a un punto en el que la transparencia es un hecho, en el que debemos ser lo más transparentes posible, o existe un desincentivo perverso para ocultar un poco lo que hacemos?
“Probablemente haya dos vertientes en la cuestión de la transparencia: una para el cliente final, que ha sido objeto del anuncio, y luego también en términos del anunciante, sobre todo en torno a los costes y dónde y cómo se gasta su dinero. Estamos viendo un aumento de la transparencia para el cliente, que está recibiendo más información, como por ejemplo cómo se está utilizando su data para hacer un anuncio más personalizado, lo cual es realmente positivo.
Donde no estamos tan bien en términos de transparencia, en mi opinión, es con las plataformas de medios, que son más bien una caja negra, con el control arrebatado al anunciante y puesto en manos de la plataforma, que toma decisiones basándose en algoritmos. Por un lado, esto es estupendo, ya que cuanto más data se tiene, más se puede entender lo que ocurre. Sin embargo, los resultados de los algoritmos no siempre son explicables.
Ahora existe toda una iniciativa en torno a la IA transparente y la ética en la IA que consiste en comprender lo que el algoritmo está haciendo realmente; podría ser que no fuera justo o imparcial, pero esto se oculta en la ‘caja negra’. Con la tecnología volviéndose creativa en su uso de la IA, creo que existe un gran riesgo de perder la transparencia.”
¿Qué es lo que más le entusiasma del futuro de la publicidad digital?
“¡Es una pregunta difícil! Pero lo que me gusta es que las tendencias actuales de la publicidad digital la han llevado de los ‘hombres locos’ a los ‘hombres matemáticos’, convirtiéndola en un mundo para personas que aportan lógica, ciencia e inteligencia a lo que hacen.
Esto se debe a la reciente integración con la IA y los elementos científicos data y está dando lugar a muchas cosas nuevas. Un ejemplo de ello es la causalidad, que se está convirtiendo en un gran tema en publicidad porque es importante comprender los efectos directos e indirectos de un canal sobre otro. La causalidad no está muy avanzada en otros campos, pero su progreso en el marketing significa que la publicidad está ahora a la cabeza en áreas científicas, lo cual es muy emocionante.”
A Coggia se unieron en The Drum Podcast Jason Hartley, de la agencia de servicios integrales PMG, y Alice Jennifer Moore, de la agencia de diseño Foolproof. La versión completa está disponible para escuchar aquí.
