A inteligência artificial não é mais apenas uma promessa, mas uma realidade que está redefinindo os contornos dos negócios. No entanto, sua integração efetiva nas organizações ainda apresenta grandes desafios. Durante uma discussão esclarecedora com François Bracq, diretor de parceiros de inovação do Google, Justine Nerce, CEO da Artefact France, compartilhou suas percepções sobre como abordar o surgimento de agentes de IA em nossos processos de marketing, comunicação e operacionais. Sua intervenção destacou os imperativos para uma adoção bem-sucedida.

Evolução contínua: De startup a líder em IA

Justine Nerce começou sua jornada na Artefact há dez anos, em uma época em que a empresa tinha menos de 20 funcionários. O DNA inicial estava fortemente enraizado no data marketing, com a implantação de DMPs e o enriquecimento do data do cliente. Em seguida, ela apoiou a mudança para o cloud, essencial para explorar os primeiros usos da IA, especialmente pontuação, modelagem de propensão e agrupamento. O próximo grande desafio foi a industrialização da IA. Passar de provas de conceito (POCs) isoladas para um valor concreto exigiu a implementação de plataformas robustas e o desenvolvimento de MLOps e ML Engineering. Nos últimos três anos, o principal obstáculo deixou de ser tecnológico e passou a ser humano. Com o advento da IA generativa, a transformação das organizações para adotar essas ferramentas tornou-se uma prioridade. Os agentes de IA marcam uma nova era, prometendo uma enorme criação de valor ao atuar no centro dos processos de negócios.

Desafios atuais para um CEO que enfrenta a transformação da IA

Como CEO da Artefact France, Justine Nerce identifica dois grandes desafios: a transformação interna relacionada à IA e a evolução das ofertas.

A transformação interna envolve repensar as habilidades do futuro e equipar os talentos existentes. Por exemplo, a função dos gerentes de produtos ganhará importância, pois eles poderão criar protótipos e até mesmo produtos simples por meio de plataformas No Code ou aplicativos da Web. Os desenvolvedores verão suas tarefas evoluírem com ferramentas de geração de código, depuração e automação de testes. O objetivo é adotar uma visão positiva da IA, vendo-a como um aumentador humano que melhora a produtividade. No entanto, é fundamental regulamentar o uso dessas ferramentas, especialmente para jovens talentos, para garantir que os fundamentos sejam dominados antes que a automação assuma o controle. O desafio da Artefact é manter-se distinta em um mundo em que a capacidade de gerar códigos ou criar produtos simples está se tornando cada vez mais difundida.

Em termos de desenvolvimento de produtos, em um clima econômico desafiador, os clientes estão cada vez mais em busca de soluções que proporcionem ganhos de produtividade tangíveis. Embora a IA generativa já tenha possibilitado ganhos de produtividade individuais (cerca de 57 minutos por dia, de acordo com um estudo da Artefact-Odoxa), a agentics promete um valor muito maior em nível empresarial. Não se trata mais apenas de otimizar casos de uso, mas de repensar processos inteiros para reduzir drasticamente o tempo e aumentar a produção. A Artefact dá suporte a seus clientes em três áreas principais: estruturação de programas agênticos, que consiste na identificação de áreas e processos importantes, capacitadores tecnológicos e apoio à transformação humana; implementação de plataformas para equipar as empresas para criar agentes de forma supervisionada e controlada; e, por fim, remodelagem de funções, que visa dar suporte ao redesenho de funções inteiras, como marketing, para maior eficiência do processo.

O marketing do futuro: Interação, contexto e eficiência

Justine Nerce avalia a maturidade atual dos departamentos de marketing, que fizeram um progresso notável na coleta, ativação, personalização e medição de data. No entanto, as dificuldades persistem, principalmente a saturação operacional devido a tarefas repetitivas e demoradas, e a personalização que muitas vezes permanece superficial.

Nos próximos anos, o marketing terá de enfrentar três grandes desafios. Primeiro, será necessário restabelecer um vínculo direto com o consumidor. Com os assistentes de IA, as marcas têm uma oportunidade sem precedentes de se posicionar diretamente na frente dos consumidores, que os utilizam para pesquisar, comparar e comprar. Em segundo lugar, as empresas terão que passar do marketing de conteúdo para o marketing de interação. A capacidade da IA de entender o contexto global das interações (por exemplo, um cliente que não está apenas procurando um sofá, mas que está “redecorando sua sala de estar”) abre perspectivas para uma personalização mais profunda e relacionamentos com os clientes. Por fim, o objetivo será cumprir a promessa da mensagem certa, no canal certo, no momento certo. Os agentes de IA permitirão fazer “10 vezes melhor, 10 vezes mais rápido e 10 vezes mais barato”, especialmente para a produção de conteúdo, que atualmente é muito cara e demorada.

O profissional de marketing do futuro: Orquestrador de agentes de IA

A convicção da Artefact é que a IA não substituirá os profissionais de marketing, mas os aumentará. O profissional de marketing do futuro será um orquestrador e gerente de uma infinidade de agentes de IA. Sua função passará da execução e produção para a orquestração, teste e interpretação de resultados.

Dois tipos principais de agentes surgirão para dar suporte a essas funções. Primeiro, haverá os Agentes de Tarefas, agentes de produtividade individual que ajudarão os profissionais de marketing no dia a dia, como a geração de publicações para mídias sociais ou a adaptação de conteúdo para diferentes plataformas. Eles melhorarão o local de trabalho de amanhã. Depois, haverá os agentes de fluxo de trabalho, que terão poder transformador ao automatizar processos organizacionais inteiros, como o gerenciamento de uma campanha do início ao fim, desde a geração de insights até a análise post-mortem, ou a automação da criação de sites em grande escala. Eles também permitirão simulações avançadas para otimizar estratégias orçamentárias e testar campanhas.

Adoção de IA: Um imperativo para a transformação humana

A adoção de agentes de IA não é uma opção, mas uma necessidade. Muitas empresas estão vendo seus funcionários usarem assistentes de IA públicos sem nenhum controle, expondo a empresa a riscos de vazamento de data. Para que a adoção seja bem-sucedida, é fundamental dar suporte aos funcionários. Um estudo recente revela que 51% dos funcionários acham que não têm as habilidades necessárias para usar a IA de forma eficaz. Além do treinamento de cima para baixo, é essencial criar comunidades internas para discutir esses tópicos, incentivar intercâmbios multifuncionais e criar bibliotecas especializadas de prontidão para promover novos casos de uso e impulsionar a adoção. Também é importante participar de um diálogo social para discutir o impacto da IA nas habilidades e nos empregos, pois a IA pode ter um impacto social positivo ao aliviar tarefas repetitivas e demoradas. Por fim, será necessário criar escolas internas para reposicionar as habilidades que serão extremamente afetadas pela automação.

Em conclusão, o surgimento de agentes de IA vai muito além do âmbito tecnológico. Trata-se de um desafio fundamentalmente organizacional, estratégico e humano, que exige uma abordagem holística e uma visão clara para orientar a redefinição do papel da empresa nesse novo paradigma.

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