Die Zukunft des Marketings im Zeitalter der AI : Organisation und Prozesse neu denken

Artificial intelligence nicht mehr nur ein Versprechen, sondern eine Realität, die die Grenzen der Geschäftswelt neu definiert. Ihre effektive Integration in Unternehmen stellt jedoch nach wie vor eine große Herausforderung dar. In einem aufschlussreichen Gespräch mit François Bracq, Leiter des Bereichs Innovation Partners bei Google, teilte Justine Nerce, CEO von Artefact , ihre Erkenntnisse darüber, wie wir mit dem Aufkommen von AI in unseren Marketing-, Kommunikations- und Betriebsprozessen umgehen sollten. Ihr Beitrag verdeutlichte die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung.

Ständige Weiterentwicklung: Vom Start-up zum AI

Justine Nerce begann ihre Laufbahn bei Artefact vor Artefact Jahren, zu einer Zeit, als das Unternehmen weniger als 20 Mitarbeiter zählte. Die ursprüngliche Ausrichtung des Unternehmens war stark im data verwurzelt, mit der Einführung von DMPs und der Anreicherung von data. Anschließend unterstützte sie den Umstieg auf cloud, der für die Erforschung der ersten Anwendungsfälle von AI – insbesondere Scoring, Neigungsmodellierung und Clustering – unerlässlich war. Die nächste große Herausforderung war die Industrialisierung der AI. Der Übergang von isolierten Proofs of Concept (POCs) zu konkretem Mehrwert erforderte die Implementierung robuster Plattformen sowie die Entwicklung von MLOps und ML Engineering. In den letzten drei Jahren war das Haupthindernis nicht mehr technologischer, sondern menschlicher Natur. Mit dem Aufkommen generativer AI ist die Transformation von Organisationen zur Nutzung dieser Tools zu einer Priorität geworden. AI läuten eine neue Ära ein und versprechen massive Wertschöpfung, indem sie im Zentrum der Geschäftsprozesse agieren.

Aktuelle Herausforderungen für einen CEO im Zuge AI

Als Geschäftsführerin von Artefact nennt Justine Nerce zwei große Herausforderungen: die interne Transformation im Zusammenhang mit AI die Weiterentwicklung des Angebots.

Die interne Transformation erfordert ein Umdenken hinsichtlich der Kompetenzen von morgen und die Weiterqualifizierung bestehender Mitarbeiter. So wird beispielsweise die Rolle der Produktmanager an Bedeutung gewinnen, da sie in der Lage sein werden, über No-Code-Plattformen oder Web-Apps Prototypen zu erstellen und sogar einfache Produkte zu entwickeln. Entwickler werden erleben, wie sich ihre Aufgaben durch Tools zur Codegenerierung, Fehlerbehebung und Testautomatisierung weiterentwickeln. Das Ziel ist es, eine positive Sicht auf AI zu entwickeln und sie als eine Erweiterung des Menschen zu betrachten, die die Produktivität steigert. Es ist jedoch entscheidend, den Einsatz dieser Tools zu regulieren, insbesondere bei jungen Talenten, um sicherzustellen, dass die Grundlagen beherrscht werden, bevor die Automatisierung die Oberhand gewinnt. Die Herausforderung für Artefact , sich in einer Welt, in der die Fähigkeit, Code zu generieren oder einfache Produkte zu erstellen, immer weiter verbreitet ist, weiterhin von anderen abzuheben.

Was die Produktentwicklung betrifft, so suchen Kunden in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld zunehmend nach Lösungen, die greifbare Produktivitätssteigerungen ermöglichen. Während generative AI bereits AI individuellen Produktivitätssteigerungen AI (laut einer Studie Artefact etwa 57 Minuten pro Tag), verspricht die Agentik einen weitaus größeren Mehrwert auf Unternehmensebene. Es geht nicht mehr nur darum, Anwendungsfälle zu optimieren, sondern ganze Prozesse neu zu überdenken, um den Zeitaufwand drastisch zu reduzieren und den Output zu steigern. Artefact seine Kunden in drei Hauptbereichen: bei der Strukturierung agentischer Programme, was die Identifizierung von Schlüsselbereichen und -prozessen, technologischen Enablern sowie die Unterstützung der menschlichen Transformation umfasst; bei der Implementierung von Plattformen, um Unternehmen in die Lage zu versetzen, Agenten auf überwachte und kontrollierte Weise zu erstellen; und schließlich bei der Neugestaltung von Funktionen, die darauf abzielt, die Neugestaltung ganzer Funktionen, wie beispielsweise des Marketings, für eine höhere Prozesseffizienz zu unterstützen.

Das Marketing von morgen: Interaktion, Kontext und Effizienz

Justine Nerce bewertet den aktuellen Reifegrad von Marketingabteilungen, die bei data , -nutzung, -personalisierung und -messung bemerkenswerte Fortschritte erzielt haben. Dennoch bestehen weiterhin Schwierigkeiten, insbesondere eine operative Überlastung aufgrund zeitaufwändiger und sich wiederholender Aufgaben sowie eine Personalisierung, die oft nur oberflächlich bleibt.

Das Marketing wird sich in den kommenden Jahren drei großen Herausforderungen stellen müssen. Erstens muss es wieder eine direkte Verbindung zum Verbraucher herstellen. Mit AI haben Marken die beispiellose Chance, sich direkt vor den Augen der Verbraucher zu positionieren, die diese Assistenten zum Suchen, Vergleichen und Kaufen nutzen. Zweitens müssen Unternehmen vom Content-Marketing zum Interaktionsmarketing übergehen. Die Fähigkeit AI, den globalen Kontext von Interaktionen zu verstehen (zum Beispiel einen Kunden, der nicht nur nach einem Sofa sucht, sondern „sein Wohnzimmer neu einrichtet“), eröffnet Perspektiven für eine tiefere Personalisierung und engere Kundenbeziehungen. Schließlich wird das Ziel darin bestehen, das Versprechen der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit einzulösen. AI werden es ermöglichen, „zehnmal besser, zehnmal schneller und zehnmal günstiger“ zu arbeiten, insbesondere bei der Content-Produktion, die derzeit sehr teuer und zeitaufwendig ist.

Der Marketingfachmann der Zukunft: Koordinator von AI

Artefactist davon überzeugt, dass AI Marketingfachleute nicht ersetzen, sondern ergänzen AI . Der Marketingfachmann von morgen wird als Koordinator und Manager einer Vielzahl von AI fungieren. Seine Rolle wird sich von der Ausführung und Produktion hin zur Koordination, zum Testen und zur Auswertung von Ergebnissen verlagern.

Zur Unterstützung dieser Funktionen werden sich zwei Haupttypen von Agenten herausbilden. Zum einen wird es „Task Agents“ geben, also Agenten zur Steigerung der individuellen Produktivität, die Marketingfachleute im Tagesgeschäft unterstützen, beispielsweise bei der Erstellung von Beiträgen für soziale Medien oder der Anpassung von Inhalten an verschiedene Plattformen. Sie werden den Arbeitsplatz der Zukunft verbessern. Dann wird es Workflow-Agenten geben, die durch die Automatisierung ganzer Unternehmensprozesse transformative Kraft entfalten werden, beispielsweise durch die Verwaltung einer Kampagne von Anfang bis Ende, von der Gewinnung von Erkenntnissen bis zur Nachanalyse, oder durch die Automatisierung der Erstellung umfangreicher Websites. Sie werden zudem fortgeschrittene Simulationen ermöglichen, um Budgetstrategien zu optimieren und Kampagnen zu testen.

AI : Eine Notwendigkeit für den Wandel der Menschheit

Der Einsatz von AI ist keine Option, sondern eine Notwendigkeit. Viele Unternehmen stellen fest, dass ihre Mitarbeiter öffentliche AI ohne jegliche Kontrolle nutzen, wodurch das Unternehmen dem Risiko data ausgesetzt ist. Damit die Einführung erfolgreich ist, ist es entscheidend, die Mitarbeiter zu unterstützen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass 51 % der Mitarbeiter das Gefühl haben, nicht über die erforderlichen Fähigkeiten zu verfügen, um AI zu nutzen. Über Top-down-Schulungen hinaus ist es unerlässlich, interne Communities zu schaffen, um diese Themen zu diskutieren, den funktionsübergreifenden Austausch zu fördern und spezialisierte Prompt-Bibliotheken aufzubauen, um neue Anwendungsfälle zu entwickeln und die Einführung voranzutreiben. Es ist zudem wichtig, einen sozialen Dialog zu führen, um die Auswirkungen von AI Qualifikationen und Arbeitsplätze zu erörtern, da AI durch die Entlastung von zeitraubenden und repetitiven Aufgaben positive soziale Auswirkungen haben AI . Schließlich wird es notwendig sein, interne Schulungen einzurichten, um die Kompetenzen neu auszurichten, die von der Automatisierung massiv betroffen sein werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einführung von AI weit über den rein technologischen Bereich hinausgeht. Es handelt sich um eine grundlegende organisatorische, strategische und menschliche Herausforderung, die einen ganzheitlichen Ansatz und eine klare Vision erfordert, um die Neudefinition der Rolle des Unternehmens in diesem neuen Paradigma voranzutreiben.

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