La inteligencia artificial ya no es sólo una promesa, sino una realidad que está redefiniendo los contornos de los negocios. Sin embargo, su integración efectiva en las organizaciones sigue presentando grandes retos. Durante un esclarecedor debate con François Bracq, Jefe de Socios de Innovación de Google, Justine Nerce, Directora General de Artefact Francia, compartió sus ideas sobre cómo abordar la aparición de agentes de IA en nuestros procesos de marketing, comunicación y operativos. Su intervención puso de relieve los imperativos para una adopción con éxito.

Evolución continua: De startup a líder en IA

Justine Nerce comenzó su andadura en Artefact hace diez años, en una época en la que la empresa contaba con menos de 20 empleados. El ADN inicial estaba fuertemente arraigado en data marketing, con el despliegue de DMP y el enriquecimiento del cliente data. A continuación, apoyó el paso a cloud, esencial para explorar los primeros usos de la IA, en particular la puntuación, el modelado de propensión y la agrupación. El siguiente gran reto fue la industrialización de la IA. Pasar de pruebas de concepto (POC) aisladas a un valor concreto requería la implantación de plataformas robustas y el desarrollo de MLOps e ingeniería ML. Desde hace tres años, el principal obstáculo ya no es tecnológico, sino humano. Con la llegada de la IA generativa, la transformación de las organizaciones para que adopten estas herramientas se ha convertido en una prioridad. Los agentes de IA marcan una nueva era, prometiendo una creación de valor masiva al actuar en el corazón de los procesos empresariales.

Retos actuales para un director general que se enfrenta a la transformación de la IA

Como directora general de Artefact Francia, Justine Nerce identifica dos grandes retos: la transformación interna relacionada con la IA y la evolución de las ofertas.

La transformación interna implica repensar las competencias del mañana y equipar a los talentos existentes. Por ejemplo, el papel de los jefes de producto ganará importancia, ya que podrán crear prototipos e incluso productos sencillos a través de plataformas No Code o aplicaciones web. Los desarrolladores verán evolucionar sus tareas con herramientas de generación de código, depuración y automatización de pruebas. El objetivo es adoptar una visión positiva de la IA, viéndola como un aumentador humano que mejora la productividad. Sin embargo, es crucial regular el uso de estas herramientas, especialmente para los jóvenes talentos, para garantizar que se dominan los fundamentos antes de que la automatización tome el relevo. El reto para Artefact es seguir siendo distintivo en un mundo en el que la capacidad de generar código o crear productos sencillos está cada vez más extendida.

En términos de desarrollo de productos, en un clima económico difícil, los clientes buscan cada vez más soluciones que ofrezcan ganancias tangibles de productividad. Aunque la IA generativa ya ha permitido aumentar la productividad individual (unos 57 minutos al día según un estudio de Artefact-Odoxa), la agenética promete un valor mucho mayor a nivel empresarial. Ya no se trata sólo de optimizar los casos de uso, sino de replantear procesos enteros para reducir drásticamente el tiempo y aumentar el rendimiento. Artefact apoya a sus clientes en tres áreas principales: la estructuración de programas agénticos, que consiste en identificar las áreas y procesos clave, los habilitadores tecnológicos y el apoyo a la transformación humana; la implementación de plataformas para equipar a las empresas a crear agentes de forma supervisada y controlada; y, por último, la remodelación de funciones, que pretende apoyar el rediseño de funciones enteras, como el marketing, para una mayor eficacia de los procesos.

El marketing del mañana: Interacción, contexto y eficacia

Justine Nerce evalúa la madurez actual de los departamentos de marketing, que han realizado notables progresos en data recopilación, activación, personalización y medición. Sin embargo, persisten las dificultades, en particular la saturación operativa debida a tareas repetitivas y que requieren mucho tiempo, y una personalización que a menudo sigue siendo superficial.

El marketing de los próximos años tendrá que hacer frente a tres grandes retos. En primer lugar, requerirá restablecer un vínculo directo con el consumidor. Con los asistentes de IA, las marcas tienen una oportunidad sin precedentes de posicionarse directamente frente a los consumidores, que los utilizan para buscar, comparar y comprar. En segundo lugar, las empresas tendrán que pasar del marketing de contenidos al marketing de interacción. La capacidad de la IA para comprender el contexto global de las interacciones (por ejemplo, un cliente que no sólo busca un sofá, sino que está “redecorando su salón”) abre perspectivas para una personalización y una relación con el cliente más profundas. Por último, el objetivo será lograr la promesa del mensaje adecuado, en el canal adecuado, en el momento adecuado. Los agentes de IA permitirán hacerlo “10 veces mejor, 10 veces más rápido y 10 veces más barato”, especialmente para la producción de contenidos, que actualmente es muy costosa y requiere mucho tiempo.

El comercializador del futuro: Orquestador de agentes de IA

La convicción de Artefact es que la IA no sustituirá a los profesionales del marketing, sino que los aumentará. El comercializador del mañana será un orquestador y gestor de una multitud de agentes de IA. Su papel pasará de la ejecución y la producción a la orquestación, las pruebas y la interpretación de los resultados.

Surgirán dos tipos principales de agentes para apoyar estas funciones. En primer lugar, habrá agentes de tareas, agentes de productividad individual que ayudarán a los profesionales del marketing en su día a día, como generar publicaciones para las redes sociales o adaptar contenidos para distintas plataformas. Mejorarán el lugar de trabajo del mañana. Luego estarán los Agentes de Flujo de Trabajo, que tendrán un poder transformador al automatizar procesos organizativos completos, como la gestión de una campaña de principio a fin, desde la generación de insights hasta el análisis post-mortem, o la automatización de la creación de sitios web a gran escala. También permitirán realizar simulaciones avanzadas para optimizar las estrategias presupuestarias y probar las campañas.

Adopción de la IA: Un imperativo para la transformación humana

La adopción de agentes de IA no es una opción, sino una necesidad. Muchas empresas están viendo cómo sus empleados utilizan asistentes de IA públicos sin ningún control, exponiendo a la empresa a riesgos de fuga de data. Para que la adopción tenga éxito, es crucial apoyar a los empleados. Un estudio reciente revela que 51% de los empleados consideran que carecen de las habilidades necesarias para utilizar la IA de forma eficaz. Más allá de la formación descendente, es esencial crear comunidades internas para debatir estos temas, fomentar los intercambios interfuncionales y crear bibliotecas de instrucciones especializadas para fomentar nuevos casos de uso e impulsar la adopción. También es importante entablar un diálogo social para debatir el impacto de la IA en las competencias y los puestos de trabajo, ya que la IA puede tener un impacto social positivo al aliviar las tareas repetitivas y que requieren mucho tiempo. Por último, será necesario crear escuelas internas para reposicionar las competencias que se verán masivamente afectadas por la automatización.

En conclusión, la aparición de los agentes de la IA va mucho más allá del ámbito tecnológico. Es un reto fundamentalmente organizativo, estratégico y humano, que requiere un enfoque holístico y una visión clara para guiar la redefinición del papel de la empresa en este nuevo paradigma.

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