A velha batalha da transparência é o novo mundo das agências de mídia digital

NOTÍCIAS / VAREJO

É surpreendente ver que a transparência no comércio de mídia continua sendo um problema importante que ainda prejudica a confiança entre os anunciantes e seus parceiros de mídia.

Transparência nas negociações

É surpreendente ver que a transparência no comércio de mídia continua sendo um problema importante que ainda prejudica a confiança entre os anunciantes e seus parceiros de mídia.

Tendo trabalhado no setor de mídia por mais anos do que consigo me lembrar, o recente relatório da ANA (realizado nos EUA em agosto passado) me faz lembrar da minha carreira “pré Loi Sapin” na França. Ele revelou que 32% dos 188 profissionais de marketing da amostra citaram os descontos e as margens de lucro da mídia como “um grande problema”.

Esse deve ser mais um alerta após o primeiro relatório da ANA em 2016, que destacou a desconfiança entre os profissionais de marketing e suas agências de mídia decorrente de descontos comerciais não divulgados.

Sir Martin Sorrel, que certamente sabe uma ou duas coisas nessa área, enquadra bem a questão: “... a batalha pela transparência tem sido - e ainda é - baseada em promessas cada vez mais brutais de redução de custos”.

De acordo com a afirmação de Sir Martin, os principais grupos de agências de mídia estão, sem dúvida, sendo pressionados pelos clientes para reduzir seus custos. No entanto, isso não deve ser uma desculpa para operar fora do radar. Simplificando, os modelos de negócios herdados das agências não são de forma alguma adequados à necessidade de transações fluidas, abertas e transparentes na era da mídia digital 24 horas por dia, 7 dias por semana. 

Uma nova solução

Novas formas de agências de consultoria e marketing digital, como a Artefact, são construídas em um modelo de negócios totalmente baseado na receita do cliente e independente de qualquer outra coisa. 

Não se trata apenas de uma questão de ética, é simplesmente uma questão de organização e cultura.

Na Artefact, fomos criados desde o início com base na promessa de transparência real. Nosso modelo de negócios baseia-se inteiramente em receitas reconhecidas do cliente, e não em “NCR” (“Non Client Revenues”, ou seja, uma maneira simpática de evitar dizer propinas da mídia).

O fato de ser construído com base na promessa de total transparência é o que realmente diferencia os novos modelos de agência dos antigos. 

O fato de o senhor ter criado uma empresa do zero, contando apenas com a receita reconhecida pelo cliente, significa que o modelo é saudável desde o início. Não há legado em nenhum canto do negócio a ser reestruturado, todas as pessoas certas no navio e no lugar certo para o benefício exclusivo dos clientes.

A transparência real também significa um negócio baseado no modelo “Uma Empresa”, sem várias camadas de subsidiárias com acréscimos de fluxos de receita. Não há camadas superdimensionadas de hierarquia com custos associados. Um modelo de negócios que cobra com base no FTE com margens claras delineadas.

Talvez a Artefact possa ser acusada de ser ingênua ao manter esse rigor na transparência, mas, na verdade, nós nos orgulhamos de navegar fora dessas águas turvas.

Nossa reputação é muito importante e confiamos inteiramente na qualidade do data que extraímos e levamos aos clientes.

Nosso slogan no Artefact é ‘Valor por Data’, não há letras pequenas e não cobramos de nossos clientes nada além dos custos de processamento do data e de nossa margem transparente. É possível que nossos clientes nos paguem um pouco mais do que a média do setor, mas eles podem ter certeza de nossa imparcialidade e eficiência. 

Mídia cruzada data

O relatório da ANA também levantou a questão da falta de confiança entre os profissionais de marketing e seus parceiros de mídia em relação à integridade do data e aos jardins murados. Quando perguntado recentemente sobre transparência e medição de mídia, Mark Pritchard, o onipresente CMO da P&G, ofereceu uma resposta interessante: 

“O bom da programática é a possibilidade de limitar a frequência em todas as plataformas. Tínhamos muito desperdício devido ao excesso de frequência. Gostaríamos de ter isso em todas as plataformas. A próxima fase é levar um sinal para os jardins murados, porque é lá que não temos visibilidade. Essa é a próxima fronteira da transparência: data entre mídias. Assim, poderemos ter transparência, não desperdiçaremos dinheiro e, o mais importante, não incomodaremos os consumidores com frequência excessiva”.

Os varejistas eletrônicos estão cortando a fase de consideração do funil, reduzindo a necessidade de direcionar o tráfego para o próprio site do anunciante. Há prós e contras aqui; pelo lado positivo, os mercados não precisam continuar gastando dinheiro para direcionar o tráfego para seu próprio site de comércio eletrônico quando os consumidores estão mais inclinados a comparar e comprar diretamente na Amazon?

Por outro lado, os profissionais de marketing não têm muita escolha a não ser permitir que o varejista eletrônico colete o data primário do profissional de marketing. Isso acaba dentro do jardim murado do varejista eletrônico.

Na Artefact, normalmente, temos uma abordagem muito pragmática e transparente do problema - parar de lutar uma batalha perdida e nos tornarmos os melhores em aproveitar o valor do varejo eletrônico.

Se o senhor quiser saber como o Artefact pode agregar valor à sua estratégia de varejo eletrônico, entre em contato conosco.