Der alte Kampf um Transparenz gegen die neue Welt der digitalen Medienagenturen

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Es ist erstaunlich zu sehen, dass die Transparenz im Medienhandel nach wie vor ein großes Problem darstellt, das das Vertrauen zwischen Werbetreibenden und ihren Medienpartnern immer noch beeinträchtigt.

Transparenz im Handel

Es ist erstaunlich zu sehen, dass die Transparenz im Medienhandel nach wie vor ein großes Problem darstellt, das das Vertrauen zwischen Werbetreibenden und ihren Medienpartnern immer noch beeinträchtigt.

Nachdem ich mehr Jahre in der Medienbranche gearbeitet habe, als ich mich überhaupt erinnern kann, erinnert mich der jüngste ANA-Bericht (der im August letzten Jahres in den USA durchgeführt wurde) an meine Karriere “vor Loi Sapin” in Frankreich. Die Studie ergab, dass 32% der 188 Vermarkter in der Stichprobe Medienrabatte und Aufschläge als “großes Problem” bezeichneten.

Dies sollte ein weiterer Weckruf nach dem ersten Bericht der ANA im Jahr 2016 sein, der das Misstrauen zwischen Vermarktern und ihren Mediaagenturen aufgrund nicht offengelegter Handelsrabatte hervorhob.

Sir Martin Sorrel, der sich auf diesem Gebiet sicherlich gut auskennt, bringt das Problem gut auf den Punkt: “...der Kampf um Transparenz basierte - und basiert immer noch - auf immer brutaleren Versprechungen über niedrigere Kosten”.

Wie Sir Martin feststellte, werden die großen Medienagenturgruppen zweifellos von ihren Kunden stärker unter Druck gesetzt, ihre Kosten zu senken. Dies sollte jedoch keine Entschuldigung dafür sein, unter dem Radar zu handeln. Die alten Geschäftsmodelle der Agenturen sind einfach nicht geeignet, um im Zeitalter der digitalen 24/7-Medien flüssige, offene und transparente Transaktionen zu ermöglichen. 

Eine neue Lösung

Neue Formen von digitalen Marketing- und Beratungsagenturen wie Artefact basieren auf einem Geschäftsmodell, das vollständig auf den Einnahmen der Kunden basiert und von allem anderen unabhängig ist. 

Es ist nicht nur eine Frage der Ethik, sondern einfach eine Frage der Organisation und der Kultur.

Bei Artefact haben wir von Anfang an auf das Versprechen echter Transparenz gesetzt. Unser Geschäftsmodell basiert ausschließlich auf anerkannten Kundeneinnahmen und nicht auf “NCR” (“Non Client Revenues” ist eine nette Umschreibung für Schmiergelder in den Medien).

Das Versprechen vollständiger Transparenz ist es, was die neuen Agenturmodelle von den alten unterscheidet. 

Da wir ein Unternehmen von Grund auf neu geschaffen haben, das sich auf nichts anderes als auf vom Kunden anerkannte Einnahmen stützt, ist das Modell von Anfang an gesund. Es gibt keine Altlasten in irgendeiner Ecke des Unternehmens, die umstrukturiert werden müssen, alle richtigen Leute sind am richtigen Platz an Bord, was den Kunden zugute kommt.

Echte Transparenz bedeutet auch ein Geschäft, das auf dem Modell “Ein Unternehmen” basiert, ohne mehrere Schichten von Tochtergesellschaften mit zusätzlichen Einnahmequellen. Keine überdimensionierten Hierarchieebenen mit angehängten Kosten. Ein Geschäftsmodell, das auf der Basis von Vollzeitäquivalenten abrechnet und klare Margen ausweist.

Vielleicht könnte man Artefact vorwerfen, naiv zu sein, wenn man so streng an der Transparenz festhält, aber in Wirklichkeit sind wir stolz darauf, uns außerhalb dieser trüben Gewässer zu bewegen.

Unser Ruf ist sehr wichtig und wir verlassen uns ganz auf die Qualität der data, die wir extrahieren und an unsere Kunden liefern.

Unser Slogan bei Artefact lautet ‘Value by Data’, es gibt kein Kleingedrucktes und wir berechnen unseren Kunden nichts über die Kosten der data-Verarbeitung und unsere transparente Marge hinaus. Unsere Kunden zahlen vielleicht ein wenig mehr als der Branchendurchschnitt, aber sie können sich unserer Unparteilichkeit und Effizienz sicher sein. 

Medienübergreifend data

Der ANA-Bericht sprach auch das mangelnde Vertrauen zwischen Vermarktern und ihren Medienpartnern in Bezug auf data-Integrität und Walled Gardens an. Als Mark Pritchard, der allgegenwärtige CMO von P&G, kürzlich zur Transparenz und Messung von Medien befragt wurde, gab er eine interessante Antwort: 

“Das Schöne an Programmatic ist, dass wir die Frequenz über alle Plattformen hinweg begrenzen können. Wir hatten eine Menge Verschwendung durch übermäßige Frequenzen. Das möchten wir auf allen Plattformen haben. In der nächsten Phase geht es darum, ein Signal in die Walled Gardens zu senden, denn dort fehlt uns die Transparenz. Das ist die nächste Grenze der Transparenz: medienübergreifendes data. So können wir Transparenz schaffen, damit wir kein Geld verschwenden und vor allem, damit wir die Verbraucher nicht mit übermäßiger Häufigkeit verärgern”.

Das bringt uns zu first-party data Besitz: E-Retailer verkürzen die Überlegungsphase des Trichters, indem sie die Notwendigkeit verringern, den Traffic auf die eigene Website des Werbetreibenden zu lenken. Es gibt hier Vor- und Nachteile. Auf der positiven Seite müssen die Märkte nicht weiterhin Geld ausgeben, um Besucher auf ihre eigene E-Commerce-Website zu leiten, wenn die Verbraucher eher dazu neigen, zu vergleichen und direkt auf Amazon einzukaufen?

Andererseits bleibt den Vermarktern dann kaum eine andere Wahl, als dem E-Retailer zu erlauben, die data des Vermarkters zu sammeln. Diese landen dann im "Walled Garden" des E-Tailers.

Wir bei Artefact haben eine sehr pragmatische und transparente Herangehensweise an das Problem - hören Sie auf, einen aussichtslosen Kampf zu führen, und werden Sie der Beste, wenn es darum geht, den Wert des E-Retail zu nutzen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Artefact Ihre E-Retail-Strategie bereichern kann, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf.