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Es sorprendente ver que la transparencia en el comercio de medios sigue siendo un problema importante que continúa obstaculizando la confianza entre los anunciantes y sus socios de medios.
Transparencia en el comercio
Es sorprendente ver que la transparencia en el comercio de medios sigue siendo un problema importante que continúa obstaculizando la confianza entre los anunciantes y sus socios de medios.
Después de haber trabajado en el sector de los medios de comunicación durante más años de los que puedo recordar, el reciente informe de la ANA (realizado en EE.UU. el pasado mes de agosto) me recuerda a mi carrera "pre Ley Sapin"en Francia. El informe revela que el 32% de los 188 profesionales del marketing que participaron en la encuesta consideran que los descuentos y los márgenes de beneficio son "un gran problema".
Esto debería ser una nueva llamada de atención tras el primer informe de la ANA en 2016, que puso de relieve la desconfianza entre los profesionales del marketing y sus agencias de medios derivada de los descuentos comerciales no revelados.
Sir Martin Sorrel, que seguramente sabe un par de cosas en este ámbito, enmarca bien la cuestión: "...la batalla por la transparencia se ha basado -y sigue basándose- en promesas cada vez más brutales sobre la reducción de los costes".
Según la afirmación de Sir Martin, los grandes grupos de agencias de medios se ven sin duda sometidos a una mayor presión por parte de los clientes para reducir sus costes. Sin embargo, esto no debería ser una excusa para operar en la sombra. Sencillamente, los modelos de negocio heredados de las agencias no se adaptan en absoluto a la necesidad de transacciones fluidas, abiertas y transparentes en la era de los medios digitales 24 horas al día, 7 días a la semana.
Una nueva solución
Las nuevas formas de marketing digital y las agencias de consultoría como Artefact se basan en un modelo de negocio totalmente basado en los ingresos del cliente e independiente de todo lo demás.
No es sólo una cuestión de ética, es simplemente una cuestión de organización y cultura.
En Artefact nos basamos en la promesa de transparencia real. Nuestro modelo de negocio se basa por completo en los ingresos reconocidos de los clientes, y no en los "NCR" ("Non Client Revenues", ingresos no procedentes de clientes).
Construirse sobre la promesa de una transparencia total es lo que realmente diferencia a los nuevos modelos de agencia de los antiguos.
El hecho de haber creado un negocio desde cero, basándose únicamente en los ingresos reconocidos por los clientes, significa que el modelo está saneado desde el principio. No hay legado en ningún rincón del negocio que reestructurar, todas las personas adecuadas en el barco en el lugar adecuado para el beneficio único de los clientes.
La transparencia real también significa un negocio basado en el modelo "One Compañia", sin múltiples capas de filiales con adiciones de flujos de ingresos. Nada de jerarquías sobredimensionadas con costes asociados. Un modelo de negocio que cobre en función de los ETC con márgenes claramente definidos.
Quizá se pueda acusar a Artefact de ingenuidad por atenerse a tanto rigor en la transparencia, pero en realidad nos enorgullecemos de navegar fuera de estas aguas turbias.
Nuestra reputación es lo más importante y confiamos plenamente en la calidad de los data que extraemos y llevamos a los clientes.
Nuestro lema en Artefact es 'Value by Data', no hay letra pequeña y no cobramos a nuestros clientes nada por encima de los costes de procesamiento de data y nuestro margen transparente. Es posible que nuestros clientes nos paguen un poco más que la media del sector, pero pueden estar seguros de nuestra imparcialidad y eficacia.
Medios cruzados data
El informe de la ANA también planteaba la falta de confianza entre los profesionales del marketing y sus socios en los medios de comunicación en relación con la integridad de data y los "walled gardens". Cuando se le preguntó recientemente por la transparencia y la medición de los medios de comunicación, Mark Pritchard, el omnipresente director de marketing de P&G, ofreció una respuesta interesante:
"Lo bueno de la programática es que permite limitar la frecuencia en todas las plataformas. Teníamos mucho despilfarro por exceso de frecuencia. Nos gustaría que eso fuera así en todas las plataformas. La siguiente fase consiste en hacer llegar la señal a los jardines amurallados, porque es ahí donde no tenemos visibilidad. Esa es la próxima frontera de la transparencia: cross-media data. Así conseguiremos transparencia, no malgastaremos dinero y, lo que es más importante, no molestaremos a los consumidores con un exceso de frecuencia".
Los minoristas electrónicos están reduciendo la fase de consideración del embudo al reducir la necesidad de dirigir tráfico first-party propio sitio web del anunciante. Hay pros y contras aquí; en el lado positivo, los mercados no necesitan seguir gastando dinero para dirigir tráfico a su propio sitio web de comercio electrónico cuando los consumidores se inclinan más por comparar y comprar directamente en Amazon...".
Por otra parte, a los vendedores no les queda más remedio que permitir que el minorista electrónico recopile los datos de origen del vendedor data. Esto acaba en el jardín vallado del minorista electrónico.
En Artefact tenemos un enfoque muy pragmático y transparente del problema: dejar de luchar en una batalla perdida y convertirnos en los mejores en aprovechar el valor del comercio electrónico.
Si desea saber cómo Artefact puede añadir valor a su estrategia de comercio electrónico, póngase en contacto con nosotros.
