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Resulta asombroso comprobar que la transparencia en el comercio de los medios de comunicación sigue siendo un problema importante que continúa obstaculizando la confianza entre los anunciantes y sus socios de medios.

Transparencia en el comercio

Resulta asombroso comprobar que la transparencia en el comercio de los medios de comunicación sigue siendo un problema importante que continúa obstaculizando la confianza entre los anunciantes y sus socios de medios.

Habiendo trabajado en la industria de los medios de comunicación durante más años de los que puedo recordar, el reciente informe de la ANA (realizado en EE.UU. el pasado agosto) me recuerda a mi carrera “pre Loi Sapin” en Francia. Reveló que 32% de los 188 comercializadores de la muestra citaron los descuentos y los márgenes de beneficio de los medios de comunicación como “un gran problema”.

Esto debería ser una nueva llamada de atención tras el primer informe de la ANA en 2016, que destacaba la desconfianza entre los profesionales del marketing y sus agencias de medios derivada de los descuentos comerciales no revelados.

Sir Martin Sorrel, que seguramente sabe un par de cosas en este ámbito, enmarca bien la cuestión: “...la batalla por la transparencia se ha basado -y sigue basándose- en promesas cada vez más brutales sobre la reducción de los costes”.

Según la afirmación de Sir Martin, los grandes grupos de agencias de medios se ven sin duda sometidos a una mayor presión por parte de los clientes para reducir sus costes. Sin embargo, esto no debería ser una excusa para comerciar por debajo del radar. Sencillamente, los modelos de negocio heredados de las agencias no se adaptan en absoluto a la necesidad de transacciones fluidas, abiertas y transparentes en la era de los medios digitales 24/7. 

Una nueva solución

Las nuevas formas de marketing digital y las agencias de consultoría como Artefact se basan en un modelo de negocio totalmente basado en los ingresos de los clientes e independiente de todo lo demás. 

No es sólo una cuestión de ética, es simplemente una cuestión de organización y cultura.

En Artefact estamos construidos desde cero sobre la promesa de una transparencia real. Nuestro modelo de negocio se basa por completo en los ingresos reconocidos de los clientes, y no en los “NCR” (“Non Client Revenues”, ingresos no procedentes de clientes), que es una forma agradable de evitar decir sobornos de los medios de comunicación.

Construirse sobre la promesa de una transparencia total es lo que realmente diferencia a los nuevos modelos de agencia de los antiguos. 

Haber creado un negocio desde cero basándose únicamente en los ingresos reconocidos por los clientes significa que el modelo es saludable desde el principio. No hay legado en ningún rincón del negocio que reestructurar, todas las personas adecuadas en el barco en el lugar adecuado para el beneficio único de los clientes.

La transparencia real también significa un negocio basado en el modelo de “una empresa”, sin múltiples capas de filiales con adiciones de flujos de ingresos. Sin capas sobredimensionadas de jerarquía con costes añadidos. Un modelo de negocio que cobre sobre la base de ETC con márgenes claramente esbozados.

Tal vez se podría acusar a Artefact de ingenuidad por atenerse a tal rigor en la transparencia, pero en realidad nos enorgullecemos de navegar fuera de estas aguas turbias.

Nuestra reputación es lo más importante y confiamos plenamente en la calidad del data que extraemos y llevamos a los clientes.

Nuestro lema en Artefact es ‘Valor por Data’, no hay letra pequeña y no cobramos a nuestros clientes nada por encima de los costes de tramitación de data y nuestro margen transparente. Es posible que nuestros clientes nos paguen un poco más que la media del sector, pero pueden estar seguros de nuestra imparcialidad y eficacia. 

Cross-media data

El informe de la ANA también planteaba la falta de confianza entre los profesionales del marketing y sus socios de los medios de comunicación en relación con la integridad data y los jardines amurallados. Cuando se le preguntó recientemente sobre la transparencia y la medición de los medios, Mark Pritchard el omnipresente CMO de P&G, ofreció una respuesta interesante: 

“Lo bueno de la programática es poder limitar la frecuencia en todas las plataformas. Teníamos mucho despilfarro por exceso de frecuencia. Nos gustaría eso en todas las plataformas. La siguiente fase es conseguir una señal en los jardines amurallados, porque es ahí donde no tenemos la visibilidad. Ésa es la próxima frontera de la transparencia: data cross-media. Así conseguiremos transparencia, no malgastaremos dinero y, lo que es más importante, no molestaremos a los consumidores con un exceso de frecuencia”.

Esto nos lleva a la propiedad first-party data.Los minoristas electrónicos están recortando la fase de consideración del embudo al reducir la necesidad de dirigir tráfico al propio sitio web del anunciante. Aquí hay pros y contras; en el lado positivo, los mercados no necesitan seguir gastando dinero para dirigir tráfico a su propio sitio web de comercio electrónico cuando los consumidores se inclinan más por comparar y comprar directamente en Amazon?

Por otro lado, a los comerciantes no les queda más remedio que permitir que el minorista electrónico recoja el data de primera parte del comerciante. Esto acaba entonces dentro del jardín amurallado del minorista electrónico.

En Artefact tenemos, por lo general, un enfoque muy pragmático y transparente del problema: dejar de librar una batalla perdida y convertirse en el mejor en aprovechar el valor del comercio electrónico minorista.

Si desea saber cómo Artefact puede añadir valor a su estrategia de comercio electrónico, póngase en contacto con nosotros.