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Il est étonnant de constater que la transparence dans le commerce des médias reste un problème majeur qui continue d'entraver la confiance entre les annonceurs et leurs partenaires médias.

Transparence des échanges

Il est étonnant de constater que la transparence dans le commerce des médias reste un problème majeur qui continue d'entraver la confiance entre les annonceurs et leurs partenaires médias.

Ayant travaillé dans l'industrie des médias pendant plus d'années que je ne me souvienne, le récent rapport de l'ANA (réalisé aux États-Unis en août dernier) me rappelle ma carrière “d'avant", c'est-à-dire l'époque où je travaillais dans l'industrie des médias. Loi Sapin”en France. Elle a révélé que 32% des 188 spécialistes du marketing de l'échantillon considéraient les rabais et les marges sur les médias comme “un gros problème”.

Il s'agit là d'un nouveau signal d'alarme après le premier rapport de l'ANA en 2016, qui soulignait la méfiance entre les spécialistes du marketing et leurs agences médias en raison de rabais commerciaux non divulgués.

Sir Martin Sorrel, qui s'y connaît certainement en la matière, a bien cerné le problème : “...la bataille pour la transparence a été - et est toujours - basée sur des promesses de plus en plus brutales de réduction des coûts”.

Selon l'affirmation de Sir Martin, les grands groupes d'agences médias sont sans aucun doute soumis à une pression accrue de la part de leurs clients pour réduire leurs coûts. Toutefois, cela ne devrait pas être une excuse pour faire du commerce en cachette. En effet, les modèles économiques traditionnels des agences ne sont pas adaptés à la nécessité de transactions fluides et transparentes à l'ère des médias numériques 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. 

Une nouvelle solution

Les nouvelles formes d'agences de conseil et de marketing numérique, telles que Artefact, reposent sur un modèle commercial entièrement basé sur les revenus des clients et indépendant de tout autre élément. 

Ce n'est pas seulement une question d'éthique, c'est simplement une question d'organisation et de culture.

Chez Artefact, nous nous sommes construits dès le départ sur la promesse d'une réelle transparence. Notre modèle d'entreprise est entièrement basé sur les revenus reconnus des clients, plutôt que sur les “NCR” (“Non Client Revenues” étant une façon agréable d'éviter de parler de pots-de-vin dans les médias).

La promesse d'une transparence totale est ce qui différencie réellement les nouveaux modèles d'agences des anciens. 

Le fait d'avoir créé une entreprise à partir de zéro en s'appuyant uniquement sur les revenus reconnus par les clients signifie que le modèle est sain dès le départ. Il n'y a pas d'héritage à restructurer dans aucun secteur de l'entreprise, toutes les bonnes personnes sont sur le bon navire au bon endroit, au bénéfice unique des clients.

Une véritable transparence signifie également une entreprise basée sur le modèle “One Company”, pas de multiples couches de filiales avec des flux de revenus supplémentaires. Pas de couches hiérarchiques surdimensionnées avec les coûts qui s'y rattachent. Un modèle d'entreprise qui facture sur la base des ETP avec des marges claires.

On pourrait peut-être accuser Artefact d'être naïve en s'en tenant à une telle rigueur en matière de transparence, mais en fait nous sommes fiers de naviguer en dehors de ces eaux troubles.

Notre réputation est très importante et nous nous appuyons entièrement sur la qualité du data que nous extrayons et apportons aux clients.

Notre slogan chez Artefact est ‘Value by Data’, il n'y a pas de petits caractères et nous ne facturons rien à nos clients au-delà des coûts de traitement de data et de notre marge transparente. Il se peut que nos clients nous paient un peu plus que la moyenne du secteur, mais ils peuvent être assurés de notre impartialité et de notre efficacité. 

Supports croisés data

Le rapport de l'ANA a également soulevé le manque de confiance entre les spécialistes du marketing et leurs partenaires médias en ce qui concerne l'intégrité data et les jardins clos. Interrogé récemment sur la transparence et la mesure des médias, Mark Pritchard, l'omniprésent CMO de P&G, a donné une réponse intéressante : 

“L'avantage du programmatique, c'est qu'il permet de plafonner la fréquence sur les différentes plates-formes. Nous avions beaucoup de gaspillage à cause de l'excès de fréquence. Nous aimerions que ce soit le cas sur toutes les plateformes. La phase suivante consiste à envoyer un signal dans les jardins clos, car c'est là que nous n'avons pas de visibilité. C'est la prochaine frontière de la transparence : le data cross-média. Nous pouvons ainsi obtenir la transparence, éviter de gaspiller de l'argent et, surtout, ne pas ennuyer les consommateurs avec une fréquence excessive”.

Les détaillants en ligne réduisent la phase de considération de l'entonnoir en réduisant la nécessité de générer du trafic vers le site web de l'annonceur. Il y a ici des avantages et des inconvénients ; du côté positif, les marchés n'ont pas besoin de continuer à dépenser de l'argent pour générer du trafic vers leur propre site de commerce électronique alors que les consommateurs sont plus enclins à comparer et à acheter directement sur Amazon ?

D'autre part, les spécialistes du marketing n'ont alors d'autre choix que d'autoriser le détaillant en ligne à collecter le data de première partie du spécialiste du marketing. Ces données se retrouvent alors dans le jardin clos du détaillant en ligne.

Chez Artefact, nous avons une approche très pragmatique et transparente du problème : arrêtez de mener une bataille perdue d'avance et devenez les meilleurs pour exploiter la valeur de la vente au détail en ligne.

Si vous souhaitez savoir comment Artefact peut ajouter de la valeur à votre stratégie de vente au détail en ligne, veuillez nous contacter.