O caminho a seguir: O marketing data-driven é fundamental para o setor automobilístico em evolução

O modelo comercial para a venda de carros está mudando, com os fabricantes adotando a tendência de venda direta ao consumidor (também conhecida como modelo de agência), que está sendo testemunhada por uma ampla variedade de setores de negócios, à medida que as pessoas procuram simplificar o processo de compra.
Essa é uma mudança radical para os fabricantes de veículos. Também é complicado navegar em termos dos acordos que ainda serão necessários com as concessionárias.

O resultado líquido é que os fabricantes de automóveis estão sofrendo uma pressão grande e contínua em seus resultados financeiros.

Para enfrentar as mudanças no setor de varejo de veículos, é necessária uma abordagem em três frentes: vender mais; vender melhor; buscar novos fluxos de vendas.

É claro que isso parece óbvio no papel. Mas, longe de ser um estimulante discurso para a equipe de vendas, essas etapas concretas formam a base do comércio automotivo moderno. Vamos dar uma olhada nelas em detalhes.

Não se trata de uma advertência óbvia para vender mais veículos (embora isso, é claro, seja importante); em vez disso, o foco é aumentar os ‘extras’ vendidos a alguém que comprou um carro.
Atualmente, um comprador que visita o site do fabricante uma semana depois de fazer seu pedido provavelmente receberá uma oferta de outro carro. Isso não funciona para ninguém.

Compare isso com um consumidor que compra um carro e que, ao retornar ao site, vê uma série de opções auxiliares disponíveis - garantias estendidas, acessórios, promoções de serviços etc. (e até mesmo ofertas específicas, como itens sazonais, com base em sua localização geográfica - pneus para neve no inverno, por exemplo).

Essa abordagem personalizada, realizada em estreita colaboração com os revendedores, amplia o relacionamento da montadora com o comprador do período atual de um a dois anos para, potencialmente, entre cinco e oito anos. E, ao aumentar o valor do tempo de vida do cliente, abre-se uma série de oportunidades de geração de receita que agregam valor ao usuário final.

Olhar para fora do setor automotivo fornece mais inspiração sobre como ‘vender mais’.

A empresa de telecomunicações Orange, por exemplo, vende uma grande variedade de acessórios, como fones de ouvido e capas de telefone, como resultado da personalização de seu site e das campanhas de publicidade pós-venda.

E o especialista em viagens Pierre & Vacances Center Parcs, que operava um sistema de vouchers quando a pandemia obrigou as pessoas a cancelarem suas férias, incentivou os viajantes a complementarem as viagens planejadas para o futuro com incentivos como quartos maiores e atividades adicionais.

Para torná-las tão atraentes quanto possível, a empresa precisou analisar minuciosamente o data de seus clientes para oferecer experiências relevantes para diferentes clientes; aproveitar a ‘grande’ compra inicial para posicionar as mensagens de acompanhamento a fim de vender mais para clientes já adquiridos e obter mais lucro é uma peça fundamental da estratégia digital mais eficaz.

Atualmente, as montadoras controlam apenas uma pequena parte da experiência de compra.

Um comprador em potencial pode entrar em contato com o fabricante e ser guiado até a concessionária de automóveis mais próxima, onde faz um test drive do carro, negocia o preço, combina a venda, fornece seus dados e com quem providencia os serviços subsequentes. Todas essas informações são vitais, mas pertencem ao distribuidor.

No entanto, à medida que a venda de DTC se tornar mais predominante, a propriedade do data evoluirá e mudará, e os fabricantes terão acesso a uma quantidade cada vez maior de informações valiosas sobre seus clientes e prospects.

Munido dessas informações, o fabricante pode melhorar sua taxa de conversão de vendas porque sabe mais sobre quem compra seus carros e por quê - e, portanto, como atraí-los e manter seu interesse ao longo do funil de vendas. Ao mesmo tempo, esse conhecimento aprimora sua capacidade de targeting e permite que o senhor reduza seus custos de aquisição.

Em última análise, “vender melhor” tem a ver com marketing e, dentro disso, com a compreensão real de como usar ferramentas de rastreamento digital (como o Google Analytics) para extrair a riqueza de informações que já existe. Munidos desses detalhes, os gastos com anúncios digitais podem ser otimizados com base em data reais e precisos da empresa e do cliente (como o valor do tempo de vida do cliente, detalhes reais da compra e comportamentos on-line), em vez de KPIs genéricos de mídia.

A Toyota do Canadá é um fabricante que está demonstrando ativamente uma abordagem avançada. Usando um modelo de pontuação baseado em data primários, como o comportamento on-line, ela identificou as pessoas com maior propensão a comprar um veículo; targeting esses novos audiences geraram uma taxa de conversação seis vezes maior do que a tática anterior de reengajar os visitantes do site, reduzindo o custo por aquisição em 80%. Atividades mais avançadas incluirão o uso de quantidades cada vez maiores de data primários para direcionar campanhas publicitárias.

A ampliação da experiência de compra de carros dá aos fabricantes a oportunidade de construir uma imagem de seus clientes - o ambiente em que vivem (rural ou urbano), o tipo de carro de que precisam, como o utilizam e, potencialmente, para onde vão.

Tornar esses detalhes anônimos e adicioná-los às grandes quantidades de first-party data que o setor já possui coloca os fabricantes no comando de um fluxo de receita lucrativo, principalmente não realizado, que pode ser desbloqueado por meio de parcerias data.

As parcerias Data permitem que uma organização acesse o first-party data de outra organização, pagando diretamente por ele ou retribuindo com seu próprio first-party data. A estratégia permite que ambas as empresas explorem novas rotas para novos clientes. Para o setor automotivo, as parcerias com as seguradoras são um elo óbvio, mas essa abordagem pode ser facilmente ampliada - hotéis e empresas de férias são os principais concorrentes para entender mais sobre os hábitos de direção e viagem das pessoas, por exemplo.

A estrutura e a organização das parcerias data ainda são novas. Portanto, é um diferencial gerador de valor para os fabricantes que estão preparados para serem pioneiros e investirem tempo e esforço para acertarem agora, antes que o sistema atinja a maturidade.

Em suma, encontrar mais valor significa que os fabricantes complementam a maneira tradicional de vender carros e usam o pensamento criativo para ganhar dinheiro com tudo o que sabem sobre as pessoas que compram seus produtos, de uma forma que aprimora a experiência do cliente.

Então, qual é o elo que mantém unido o modus operandi descrito acima? Data. Data, data e mais data.

Isso exige uma mudança de mentalidade no setor automobilístico. Em vez de uma organização vender carros novos, outra vender carros usados, outra oferecer peças de reposição e outra ainda vender serviços, com cada uma mantendo seu data separado, a visão do futuro se baseia em um hub data central que beneficia a todos. Às vezes chamada de Plataforma Data do Cliente (CDP), as soluções cloud atuais para os diferentes componentes tecnológicos mantêm os custos gerenciáveis e tornam isso viável e relativamente descomplicado para a maioria das empresas.

Com uma CDP estabelecida, o gerenciamento e a análise do data podem fornecer insights relevantes que agregam valor e geram oportunidades de receita durante todo o ciclo de vida do cliente.

O Data, e especialmente o data comercial, é continuamente adicionado ao CDP e, com ele, a imagem dos clientes se torna mais clara, mais rica e mais granular, oferecendo aos fabricantes e revendedores ferramentas cada vez mais precisas para vender mais, vender de forma inteligente e desenvolver novos fluxos de vendas.