De weg vooruit: data-driven marketing is cruciaal voor de evoluerende auto-industrie

Het commerciële model voor de verkoop van auto's is aan het verschuiven, waarbij fabrikanten de direct-to-consumer (ook bekend als het agentschapsmodel) trend overnemen die in een groot aantal bedrijfssectoren wordt waargenomen, omdat mensen het aankoopproces willen vereenvoudigen.
Dit is een grote verandering voor autofabrikanten. Het is ook ingewikkeld om door te navigeren wat betreft de overeenkomsten die nog steeds nodig zullen zijn met dealers.

Het nettoresultaat is dat autofabrikanten grote en aanhoudende druk op hun bedrijfsresultaten ervaren.

Om het verschuivende zand van de autoverkoop in de sector aan te pakken, is een drieledige aanpak nodig: meer verkopen, beter verkopen en nieuwe verkoopstromen zoeken.

Op papier ziet het er natuurlijk vanzelfsprekend uit. Maar in plaats van een opzwepende peptalk voor het verkoopteam te zijn, vormen deze concrete stappen de basis van de moderne autohandel. Laten we ze in detail bekijken.

Dit is niet de voor de hand liggende aansporing om meer auto's te verkopen (hoewel dat natuurlijk belangrijk is); het richt zich meer op het verhogen van de ‘extra's’ die worden verkocht aan iemand die een auto heeft gekocht.
Op dit moment is het waarschijnlijk dat een koper die een week na het plaatsen van zijn bestelling de website van de fabrikant bezoekt, een andere auto aangeboden krijgt. Dit werkt voor niemand.

Vergelijk dat eens met een consument die een auto koopt en die, wanneer hij terugkeert naar de website, een reeks beschikbare bijkomende opties te zien krijgt - uitgebreide garanties, accessoires, servicespecials, enz. (en zelfs specifieke aanbiedingen zoals seizoensgebonden items, gebaseerd op zijn geografische locatie - winterbanden bijvoorbeeld).

Deze gepersonaliseerde aanpak, die in nauwe samenwerking met dealers wordt uitgevoerd, verlengt de relatie van de autofabrikant met de koper van de huidige periode van één tot twee jaar naar mogelijk vijf tot acht jaar. En door deze customer lifetime value te verhogen, opent het een reeks inkomstengenererende mogelijkheden die waarde toevoegen voor de eindgebruiker.

Een blik buiten de autosector biedt nog meer inspiratie over hoe u ‘meer kunt verkopen’.

Telecombedrijf Orange verkoopt bijvoorbeeld een grote verscheidenheid aan accessoires zoals oordopjes en telefoonhoesjes dankzij de personalisatie van zijn website en reclamecampagnes na verkoop.

En reisspecialist Pierre & Vacances Center Parcs, die een vouchersysteem hanteerde omdat de pandemie mensen dwong om hun vakantie te annuleren, moedigde reizigers aan om geplande reizen voor de toekomst aan te vullen met incentives zoals grotere kamers en extra activiteiten.

Om deze zo aantrekkelijk mogelijk te maken, moest het bedrijf zijn klanten data minutieus analyseren om ervaringen aan te bieden die relevant waren voor verschillende klanten; het benutten van de eerste ‘grote’ aankoop om de vervolgberichten te positioneren om meer te verkopen aan reeds verworven klanten en meer winst te realiseren is een belangrijk onderdeel van de meest effectieve digitale strategie.

Momenteel controleren autofabrikanten slechts een klein deel van de aankoopervaring.

Een potentiële koper kan de fabrikant benaderen, om vervolgens naar de dichtstbijzijnde autodealer te worden geleid, waar ze een proefrit in de auto maken, over de prijs onderhandelen, een verkoop overeenkomen, hun gegevens doorgeven en met wie ze verdere diensten regelen. Deze informatie is allemaal van vitaal belang - maar behoort toe aan de distributeur.

Naarmate DTC-verkoop echter steeds meer voorkomt, zal data eigendom evolueren en veranderen, en zullen fabrikanten steeds meer waardevolle inzichten over hun klanten en prospects krijgen.

Gewapend met deze informatie kan de fabrikant zijn verkoopconversie verbeteren omdat hij meer weet over wie zijn auto's koopt en waarom - en dus hoe hij ze kan aantrekken en hun interesse kan behouden gedurende de hele verkooptrechter. Tegelijkertijd scherpt deze kennis hun targeting-capaciteiten aan en kunnen ze hun acquisitiekosten verlagen.

Uiteindelijk draait “beter verkopen” om marketing, en daarbinnen echt begrijpen hoe digitale trackingtools (zoals Google analytics) gebruikt moeten worden om de schat aan informatie die al bestaat te ontginnen. Gewapend met deze gegevens kunnen digitale advertentie-uitgaven worden geoptimaliseerd op basis van echte en nauwkeurige bedrijfs- en klant data (zoals customer lifetime value, feitelijke aankoopgegevens en online gedrag), in plaats van algemene media KPI's.

Toyota Canada is één fabrikant die actief een geavanceerde aanpak demonstreert. Met behulp van een scoringsmodel op basis van data van de eerste partij, zoals online gedrag, identificeerde het de mensen met de grootste neiging om een auto te kopen; targeting deze nieuwe audience's zorgden voor een conversatiegraad die zes keer hoger lag dan de vorige tactiek om websitebezoekers opnieuw te benaderen, terwijl de kosten per aankoop met 80 procent daalden. Meer geavanceerde activiteiten zijn onder andere het gebruik van steeds grotere hoeveelheden first party data om reclamecampagnes te sturen.

Door de ervaring met het kopen van een auto uit te breiden, krijgen fabrikanten de kans om een beeld van hun klanten op te bouwen - de omgeving waarin ze wonen (op het platteland of in de stad), het type auto dat ze nodig hebben, hoe ze die gebruiken en mogelijk waar ze naartoe gaan.

Door deze gegevens te anonimiseren en toe te voegen aan de enorme hoeveelheden first-party data die de industrie al bezit, krijgen fabrikanten de leiding over een lucratieve, voornamelijk ongerealiseerde, inkomstenstroom die ontsloten kan worden via data partnerschappen.

Data partnerschappen stellen een organisatie in staat om toegang te krijgen tot de first-party data van een andere organisatie, door er ofwel direct voor te betalen, of door wederkerigheid met de eigen first-party data. Deze strategie stelt beide ondernemingen in staat om nieuwe routes naar nieuwe klanten te verkennen. Voor de auto-industrie zijn partnerschappen met verzekeringsmaatschappijen een voor de hand liggende link, maar deze aanpak kan gemakkelijk worden uitgebreid - hotels en vakantiemaatschappijen zijn bijvoorbeeld belangrijke kandidaten om meer te weten te komen over het rij- en reisgedrag van mensen.

De structuur en organisatie van data-partnerschappen is nog nieuw. Het is daarom een differentiator die waarde creëert voor fabrikanten die bereid zijn het voortouw te nemen en tijd en moeite te investeren om het nu goed te doen voordat het volwassen wordt.

Kortom, meer waarde vinden betekent dat fabrikanten de traditionele manier van auto's verkopen aanvullen en creatief denken gebruiken om geld te verdienen aan alles wat ze weten over de mensen die hun producten kopen, op een manier die de klantervaring verbetert.

Dus wat is de schakel die de hierboven geschetste modus operandi samenhoudt? Data. Data, data en nog eens data.

Dit vraagt om een mentaliteitsverandering in de auto-industrie. In plaats van één organisatie die nieuwe auto's verkoopt, een andere die gebruikte auto's verkoopt, weer een andere die reserveonderdelen aanbiedt en weer een andere die diensten verkoopt, waarbij elke organisatie zijn data gescheiden houdt, is de visie van morgen gebaseerd op één centrale data hub waar iedereen van profiteert. Soms ook wel een Customer Data Platform (CDP) genoemd, houden de huidige cloud oplossingen voor de verschillende technische componenten de kosten beheersbaar en maken ze het haalbaar en relatief ongecompliceerd voor de meeste ondernemingen.

Als er een CDP is ingesteld, kunnen data management en analyse relevante inzichten leveren die waarde toevoegen en omzetkansen genereren gedurende de volledige levensduur van de klant.

Dit is echter geen “afvinkoefening”; het werk van een data-marketeer is nooit klaar... Data, en vooral zakelijk data, wordt voortdurend toegevoegd aan de CDP, en daarmee wordt het beeld van klanten duidelijker, rijker en gedetailleerder - waardoor fabrikanten en dealers steeds nauwkeurigere hulpmiddelen krijgen om meer te verkopen, slimmer te verkopen en nieuwe verkoopstromen te ontwikkelen.