未来之路：data-driven 营销对不断发展的汽车行业至关重要

汽车销售的商业模式正在发生转变，随着人们希望简化购买流程，制造商开始采用直接面向消费者的模式（也称为代理模式），这一趋势正在被各行各业所见证。.
这对汽车生产商来说是一场巨变。就仍需与经销商签订的协议而言，这也很复杂。.

最终的结果是，汽车制造商的底线承受着巨大而持续的压力。.

要应对汽车零售行业的风云变幻，需要采取三管齐下的方法：卖得更多；卖得更好；寻找新的销售渠道。.

当然，纸上得来终觉浅。但这些具体步骤绝非销售团队的励志演讲，而是现代汽车贸易的基础。让我们来详细了解一下。.

这显然不是在告诫我们要卖出更多的汽车（尽管这当然很重要），而是侧重于增加向已购车者出售的 ‘额外服务’。.
目前，如果买家在下订单一周后访问制造商的网站，很可能会得到另一辆车。这对任何人都没有好处。.

与此形成鲜明对比的是，购买汽车的消费者在返回网站时，会看到一系列可用的辅助选项--延长保修期、配件、特价服务等（甚至还有根据地理位置提供的特定产品，如季节性产品--例如冬季的雪地轮胎）。.

这种与经销商密切合作的个性化方法，可将汽车制造商与购车者的关系从目前的一至两年延长至五至八年。通过提高客户的终身价值，还能为最终用户带来一系列增值创收机会。.

跳出汽车行业看汽车，可以进一步启发我们如何 ‘卖得更多’。.

例如，电信公司 Orange 通过个性化网站和售后广告活动，销售耳塞和手机壳等各种配件。.

而旅游专业公司 Pierre & Vacances Center Parcs 在大流行病迫使人们取消假期的情况下，推出了代金券制度，鼓励游客用更大的房间和额外的活动等激励措施来补充未来计划中的旅行。.

要使这些信息尽可能具有吸引力，公司就必须对客户 data 进行细致分析，以便提供与不同客户相关的体验；利用最初的 ‘大 ’购买来定位后续信息，以便向已获得的客户销售更多产品，实现更多利润，这是最有效的数字战略的关键一环。.

目前，汽车制造商只控制了购买体验的一小部分。.

潜在买家可能会与制造商接洽，然后被引导到最近的汽车经销商处，在那里试驾汽车、商谈价格、达成销售协议、提供详细资料以及安排后续服务。这些信息都至关重要，但它们都属于经销商。.

然而，随着 DTC 销售的日益盛行，data 的所有权将发生演变和变化，制造商将掌握越来越多关于客户和潜在客户的宝贵信息。.

有了这些信息，制造商就能提高销售转化率，因为他们更了解谁会买他们的车，为什么会买，从而知道如何吸引他们并在整个销售漏斗中保持他们的兴趣。同时，这些知识还能增强他们的 targeting 能力，使他们能够降低购车成本。.

归根结底，“更好地销售 ”与营销有关，而在营销过程中，要真正了解如何使用数字跟踪工具（如谷歌分析）来挖掘已有的大量信息。有了这些详细信息，就可以根据真实准确的业务和客户 data（如客户终身价值、实际购买详情和在线行为），而不是一般的媒体关键绩效指标来优化数字广告支出。.

加拿大丰田公司就是一家积极展示先进方法的制造商。通过使用基于第一方 data （如在线行为）的评分模型，该公司确定了购车倾向最高的人群；targeting 这些新 audience 推动的对话率比以前重新吸引网站访客的策略高出六倍，同时将每次购车成本降低了 80%。更先进的活动将包括使用越来越多的第一方 data 来引导广告活动。.

扩展购车体验让制造商有机会建立客户画像--他们的生活环境（农村或城市）、他们需要的汽车类型、他们如何使用汽车以及他们可能去的地方。.

将这些详细信息匿名化，并将其添加到该行业已经拥有的大量 first-party data 信息中，制造商就可以通过 data 合作伙伴关系获得利润丰厚、主要是尚未实现的收入流。.

Data 合作伙伴关系使一个组织能够访问另一个组织的 first-party data ，或者直接付费，或者以自己的 first-party data 作为回报。这种战略使两家企业都能开拓新客户。对于汽车行业来说，与保险公司的合作是一个显而易见的环节，但这种方法也很容易扩展，例如，酒店和度假公司就是了解人们驾驶和旅行习惯的主要竞争者。.

data 合作伙伴关系的结构和组织仍是新生事物。因此，对于那些准备成为先驱者，并在其成熟之前投入时间和精力来做好这项工作的制造商来说，这是一个创造价值的差异化因素。.

简而言之，寻找更多的价值就是制造商要对传统的汽车销售方式进行补充，并运用创造性思维，以提升客户体验的方式，利用他们对购买产品的人的一切了解来赚钱。.

那么，是什么将上述工作方式联系在一起呢？DataData、data 和更多的 data。.

这就要求汽车行业转变观念。未来的愿景不再是一个机构销售新车、另一个机构销售二手车、另一个机构提供备件、还有另一个机构销售服务，各自保持独立的 data，而是依靠一个中心 data，让每个人都能从中受益。有时也被称为客户 Data 平台（CDP），当今针对不同技术组件的 cloud 解决方案可使成本保持在可控范围内，并使其对大多数企业而言可行且相对不复杂。.

有了 CDP，data 管理和分析就能提供相关的洞察力，从而在整个客户生命周期内增加价值并创造创收机会。.

然而，这并不是一项 “打勾 ”的工作；data 营销人员的工作永远不会结束......Data，尤其是业务 data，会不断被添加到 CDP 中，客户的情况也会随之变得更清晰、更丰富、更细化，从而为制造商和经销商提供更准确的工具，使其能够进行更多销售、智能销售并开发新的销售流。.