La voie à suivre : Le marketing data-driven est essentiel pour l'évolution de l'industrie automobile

Le modèle commercial de vente de voitures est en train de changer, les constructeurs adoptant le modèle direct au consommateur (également connu sous le nom de modèle d'agence), tendance observée dans un large éventail de secteurs d'activité, les gens cherchant à simplifier le processus d'achat.
Il s'agit d'un changement radical pour les producteurs de véhicules. Il est également difficile de s'y retrouver dans les accords qui devront encore être conclus avec les concessionnaires.

Le résultat net est que les constructeurs automobiles subissent une pression importante et durable sur leurs résultats.

Pour faire face à l'évolution du secteur de la vente au détail de véhicules, il faut adopter une approche à trois volets : vendre plus, vendre mieux et rechercher de nouvelles sources de ventes.

Bien sûr, cela semble évident sur le papier. Mais loin d'être un discours d'encouragement à l'intention des équipes de vente, ces mesures concrètes constituent la base du commerce automobile moderne. Examinons-les en détail.

Il ne s'agit pas de l'exhortation évidente à vendre plus de véhicules (bien que cela soit évidemment important) ; il s'agit plutôt d'augmenter les ‘extras’ vendus à une personne qui a acheté une voiture.
Actuellement, un acheteur qui visite le site web du constructeur une semaine après avoir passé sa commande est susceptible de se voir proposer une autre voiture. Cette situation ne convient à personne.

Comparez cette situation à celle d'un consommateur qui achète une voiture et qui, lorsqu'il retourne sur le site web, se voit proposer une série d'options auxiliaires - extensions de garantie, accessoires, offres spéciales d'entretien, etc. (et même des offres spécifiques telles que des articles saisonniers, en fonction de sa situation géographique - des pneus neige en hiver par exemple).

Cette approche personnalisée, menée en étroite collaboration avec les concessionnaires, prolonge la relation du constructeur automobile avec l'acheteur d'une période actuelle d'un à deux ans, potentiellement jusqu'à cinq à huit ans. En augmentant la valeur de la durée de vie du client, elle ouvre la voie à toute une série d'opportunités génératrices de revenus qui ajoutent de la valeur à l'utilisateur final.

En dehors du secteur automobile, vous trouverez d'autres sources d'inspiration sur la manière de ‘vendre plus’.

La société de télécommunications Orange, par exemple, vend une grande variété d'accessoires tels que des oreillettes et des étuis de téléphone grâce à la personnalisation de son site web et à des campagnes de publicité après-vente.

Le spécialiste du voyage Pierre & Vacances Center Parcs, qui a mis en place un système de bons d'achat lorsque la pandémie a contraint les gens à annuler leurs vacances, a encouragé les voyageurs à compléter les voyages prévus pour l'avenir par des mesures incitatives telles que des chambres plus grandes et des activités supplémentaires.

Pour les rendre aussi attrayantes que possible, l'entreprise a dû analyser minutieusement sa clientèle data afin de proposer des expériences adaptées aux différents clients. Tirer parti du ‘gros’ achat initial pour positionner les messages de suivi afin de vendre davantage aux clients déjà acquis et de réaliser plus de bénéfices est un élément clé de la stratégie numérique la plus efficace.

Actuellement, les constructeurs automobiles ne contrôlent qu'une petite partie de l'expérience d'achat.

Un acheteur potentiel peut s'adresser au fabricant, puis être guidé vers le concessionnaire automobile le plus proche, où il teste la voiture, négocie le prix, convient d'une vente, fournit ses coordonnées et avec qui il prend des dispositions pour les services ultérieurs. Toutes ces informations sont essentielles, mais elles appartiennent au distributeur.

Toutefois, à mesure que la vente DTC se répandra, la propriété des data évoluera et changera, et les fabricants disposeront d'un nombre croissant d'informations précieuses sur leurs clients et prospects.

Armé de ces informations, le constructeur peut améliorer son taux de conversion des ventes car il sait mieux qui achète ses voitures et pourquoi - et donc comment les attirer et conserver leur intérêt tout au long de l'entonnoir de vente. Dans le même temps, ces connaissances aiguisent leur capacité targeting et leur permettent de réduire leurs coûts d'acquisition.

En fin de compte, “mieux vendre” est une question de marketing et, dans ce cadre, de compréhension de l'utilisation des outils de suivi numérique (tels que Google Analytics) afin d'exploiter la mine d'informations qui existe déjà. Armés de ces détails, les dépenses publicitaires numériques peuvent être optimisées sur la base de data réels et précis de l'entreprise et du client (tels que la valeur de la durée de vie du client, les détails de l'achat réel et les comportements en ligne), plutôt que sur des KPI médiatiques génériques.

Toyota Canada est l'un des fabricants à avoir adopté une approche avancée. À l'aide d'un modèle de notation basé sur le comportement en ligne, il a identifié les personnes ayant la plus forte propension à acheter un véhicule. Ces nouveaux targeting ont permis d'obtenir un taux de conversation six fois plus élevé que la tactique précédente consistant à réengager les visiteurs du site web, tout en réduisant le coût par acquisition de 80 pour cent. Une activité plus avancée consistera à utiliser des quantités croissantes de data de première partie pour orienter les campagnes publicitaires.

En prolongeant l'expérience d'achat d'une voiture, les constructeurs ont la possibilité de se faire une idée de leurs clients - l'environnement dans lequel ils vivent (rural ou urbain), le type de voiture dont ils ont besoin, l'usage qu'ils en font et, éventuellement, l'endroit où ils se rendent.

L'anonymisation de ces données et leur ajout aux vastes quantités de first-party data que l'industrie possède déjà placent les fabricants à la tête d'une source de revenus lucrative, principalement non réalisée, qui peut être débloquée par le biais de partenariats data.

Les partenariats Data permettent à une organisation d'accéder au first-party data d'une autre organisation, soit en le payant directement, soit en réciproquant avec son propre first-party data. Cette stratégie permet aux deux entreprises d'explorer de nouvelles voies vers de nouveaux clients. Pour l'industrie automobile, les partenariats avec les compagnies d'assurance constituent un lien évident, mais cette approche peut facilement être élargie - les hôtels et les sociétés de vacances sont des candidats clés pour mieux comprendre les habitudes de conduite et de voyage des gens, par exemple.

La structure et l'organisation des partenariats data sont encore nouvelles. Il s'agit donc d'un facteur de différenciation générateur de valeur pour les fabricants qui sont prêts à jouer les pionniers et à investir du temps et des efforts pour y parvenir dès maintenant, avant qu'ils n'atteignent la maturité.

En bref, la recherche d'une plus grande valeur ajoutée consiste pour les constructeurs à compléter la méthode traditionnelle de vente de voitures et à faire preuve de créativité pour tirer profit de tout ce qu'ils savent sur les personnes qui achètent leurs produits, d'une manière qui améliore l'expérience du client.

Quel est donc le lien qui unit le modus operandi décrit ci-dessus ? Data. Data, data et encore data.

Cela nécessite un changement d'état d'esprit dans l'industrie automobile. Au lieu qu'une organisation vende des voitures neuves, une autre des voitures d'occasion, une autre des pièces détachées et une autre encore des services, chacune gardant ses data distincts, la vision de demain repose sur un hub data central qui profite à tous. Parfois appelée plateforme Data client (CDP), les solutions cloud d'aujourd'hui pour les différents composants techniques permettent de gérer les coûts et rendent le projet réalisable et relativement peu complexe pour la plupart des entreprises.

Une fois le CDP mis en place, la gestion et l'analyse de data peuvent fournir des informations pertinentes qui ajoutent de la valeur et génèrent des opportunités de revenus tout au long du cycle de vie du client.

Cependant, il ne s'agit pas d'un exercice de “cases à cocher” ; le travail d'un responsable marketing data n'est jamais terminé... Data, et en particulier data pour les entreprises, est continuellement ajouté au CDP, et avec lui l'image des clients devient plus claire, plus riche et plus granulaire - donnant aux fabricants et aux concessionnaires des outils toujours plus précis pour vendre plus, vendre intelligemment et développer de nouveaux flux de ventes.