El camino por recorrer: El marketing data-driven es fundamental para la industria automovilística en evolución

El modelo comercial de venta de automóviles está cambiando, y los fabricantes están adoptando la tendencia de venta directa al consumidor (también conocida como modelo de agencia) que se observa en una gran variedad de sectores empresariales, ya que la gente busca simplificar el proceso de compra.
Se trata de un cambio radical para los fabricantes de vehículos. También es complicado navegar en términos de los acuerdos que aún se requerirán con los concesionarios.

El resultado neto es que los fabricantes de automóviles están experimentando una presión importante y sostenida sobre sus resultados.

Abordar las cambiantes arenas de la venta minorista de vehículos del sector requiere un enfoque triple: vender más; vender mejor; buscar nuevas fuentes de ventas.

Por supuesto, parece obvio sobre el papel. Pero lejos de ser una arenga para animar al equipo de ventas, estos pasos concretos constituyen la base del comercio del automóvil moderno. Veámoslos en detalle.

No se trata de la admonición obvia de vender más vehículos (aunque eso, por supuesto, es importante); más bien se centra en aumentar los ‘extras’ que se venden a alguien que ha comprado un coche.
En la actualidad, un comprador que visite el sitio web del fabricante una semana después de haber realizado su pedido es probable que le ofrezcan otro coche. Esto no funciona para nadie.

Contrasta con un consumidor que compra un coche y, al volver al sitio web, se le muestra una gama de opciones auxiliares disponibles: garantías ampliadas, accesorios, ofertas especiales de servicio, etc. (e incluso ofertas específicas como artículos de temporada, en función de su ubicación geográfica: neumáticos para la nieve en invierno, por ejemplo).

Este enfoque personalizado, emprendido en estrecha colaboración con los concesionarios, amplía la relación del fabricante de automóviles con el comprador del periodo actual de uno a dos años, potencialmente a entre cinco y ocho años. Y al aumentar este valor vitalicio del cliente, abre un abanico de oportunidades generadoras de ingresos que añaden valor al usuario final.

Mirar fuera del sector del automóvil proporciona más inspiración sobre cómo ‘vender más’.

La empresa de telecomunicaciones Orange, por ejemplo, vende una gran variedad de accesorios, como auriculares y fundas para el teléfono, gracias a la personalización de su sitio web y a las campañas publicitarias posventa.

Y el especialista en viajes Pierre & Vacances Center Parcs, que puso en marcha un sistema de vales cuando la pandemia obligó a la gente a cancelar sus vacaciones, animó a los viajeros a complementar los viajes previstos para el futuro con incentivos como habitaciones más grandes y actividades adicionales.

Para hacerlos lo más atractivos posible, la empresa tuvo que analizar minuciosamente su data de clientes con el fin de ofrecer experiencias que fueran relevantes para los distintos clientes; aprovechar la ‘gran’ compra inicial para posicionar los mensajes de seguimiento con el fin de vender más a los clientes ya adquiridos y obtener más beneficios es una pieza clave de la estrategia digital más eficaz.

En la actualidad, los fabricantes de automóviles sólo controlan una pequeña parte de la experiencia de compra.

Un comprador potencial puede dirigirse al fabricante para que le guíe hasta el concesionario más cercano, donde probará el coche, negociará el precio, acordará la venta, facilitará sus datos y con quién concertará los servicios posteriores. Toda esta información es vital, pero pertenece al distribuidor.

Sin embargo, a medida que se generalice la venta DTC, la propiedad de data evolucionará y cambiará, y los fabricantes presidirán cantidades cada vez mayores de información valiosa sobre sus clientes y clientes potenciales.

Armado con esta información, el fabricante puede mejorar su tasa de conversión de ventas porque sabe más sobre quién compra sus coches y por qué, y por tanto cómo atraerlos y mantener su interés a lo largo del embudo de ventas. Al mismo tiempo, este conocimiento agudiza su capacidad targeting y les permite disminuir sus costes de adquisición.

En última instancia, “vender mejor” tiene que ver con el marketing y, dentro de éste, con entender realmente cómo utilizar las herramientas de seguimiento digital (como Google Analytics) para extraer la gran cantidad de información que ya existe. Armado con estos detalles, el gasto en publicidad digital puede optimizarse basándose en data reales y precisos del negocio y del cliente (como el valor de vida del cliente, los detalles de compra reales y los comportamientos en línea), en lugar de KPI genéricos de los medios de comunicación.

Toyota Canadá es uno de los fabricantes que está demostrando activamente un enfoque avanzado. Utilizando un modelo de puntuación basado en data de primera parte, como el comportamiento en línea, identificó a las personas con mayor propensión a comprar un vehículo; targeting estas nuevas audience impulsaron una tasa de conversación seis veces mayor que la táctica anterior de volver a captar a los visitantes del sitio web, al tiempo que se reducía el coste por adquisición en un 80%. Una actividad más avanzada incluirá el uso de cantidades cada vez mayores de data de primera parte para dirigir las campañas publicitarias.

Ampliar la experiencia de compra de un coche da a los fabricantes la oportunidad de hacerse una idea de sus clientes: el entorno en el que viven (rural o urbano), el tipo de coche que necesitan, cómo lo utilizan y, potencialmente, adónde van.

Anonimizar estos datos y añadirlos a las enormes cantidades de first-party data que la industria ya posee, pone a los fabricantes al frente de una lucrativa fuente de ingresos, en su mayor parte no realizada, que puede desbloquearse a través de asociaciones data.

Las asociaciones Data permiten a una organización acceder a la first-party data de otra organización, bien pagando por ella directamente, bien reciprocando con su propia first-party data. La estrategia permite a ambas empresas explorar nuevas rutas hacia nuevos clientes. Para la industria automovilística, las asociaciones con las compañías de seguros son un vínculo obvio, pero este enfoque se amplía fácilmente: los hoteles y las empresas de vacaciones son contendientes clave para conocer mejor los hábitos de conducción y de viaje de la gente, por ejemplo.

La estructura y organización de las asociaciones data es todavía nueva. Por lo tanto, es un diferenciador que genera valor para los fabricantes que estén dispuestos a ser pioneros e invertir tiempo y esfuerzo en hacerlo bien ahora, antes de que alcance la madurez.

En resumen, encontrar más valor consiste en que los fabricantes complementen la forma tradicional de vender coches y utilicen el pensamiento creativo para sacar provecho de todo lo que saben sobre las personas que compran sus productos, de forma que se mejore la experiencia del cliente.

Entonces, ¿cuál es el eslabón que mantiene unido el modus operandi esbozado anteriormente? Data. Data, data y más data.

Esto exige un cambio de mentalidad en la industria del automóvil. En lugar de que una organización venda coches nuevos, otra coches usados, otra piezas de recambio y otra servicios, manteniendo cada una su data por separado, la visión del mañana se basa en un único eje central data que beneficie a todos. A veces denominada plataforma Data de clientes (CDP), las soluciones cloud actuales para los distintos componentes tecnológicos mantienen los costes manejables y la hacen factible y relativamente poco compleja para la mayoría de las empresas.

Con un CDP establecido, la gestión y el análisis de data pueden ofrecer información relevante que añada valor y genere oportunidades de ingresos a lo largo de toda la vida del cliente.

Sin embargo, no se trata de un ejercicio de “marcar casillas”; el trabajo de un comercializador de data nunca termina... El Data, y especialmente el data empresarial, se añade continuamente al CDP, y con él la imagen de los clientes se hace más clara, rica y granular, lo que proporciona a los fabricantes y distribuidores herramientas cada vez más precisas con las que vender más, vender de forma inteligente y desarrollar nuevos flujos de ventas.