Der Weg in die Zukunft: data-driven-Marketing ist entscheidend für die sich entwickelnde Autoindustrie

Das Geschäftsmodell für den Autoverkauf ändert sich. Die Hersteller übernehmen den Trend zum Direktverkauf an den Verbraucher (auch als Agenturmodell bekannt), der in einer Vielzahl von Geschäftsbereichen zu beobachten ist, da die Menschen den Kaufprozess vereinfachen wollen.
Für die Fahrzeughersteller ist das eine große Umstellung. Auch die Vereinbarungen mit den Händlern, die weiterhin erforderlich sind, sind kompliziert.

Das Ergebnis ist, dass die Autohersteller unter einem erheblichen und anhaltenden Druck auf ihre Gewinne stehen.

Um den sich wandelnden Anforderungen der Branche gerecht zu werden, bedarf es eines dreigleisigen Ansatzes: mehr verkaufen, besser verkaufen und neue Umsatzquellen erschließen.

Natürlich sieht das auf dem Papier offensichtlich aus. Aber diese konkreten Schritte sind alles andere als eine aufmunternde Aufmunterung für das Verkaufsteam, sondern bilden die Grundlage des modernen Automobilhandels. Schauen wir sie uns im Detail an.

Dies ist keine offensichtliche Ermahnung, mehr Fahrzeuge zu verkaufen (obwohl das natürlich wichtig ist); vielmehr geht es darum, die ‘Extras’ zu erhöhen, die an jemanden verkauft werden, der ein Auto gekauft hat.
Gegenwärtig ist es wahrscheinlich, dass ein Käufer, der die Website des Herstellers eine Woche nach seiner Bestellung besucht, ein anderes Auto angeboten bekommt. Das ist für niemanden von Vorteil.

Vergleichen Sie das mit einem Kunden, der ein Auto kauft und dem bei der Rückkehr auf die Website eine Reihe von Zusatzoptionen angezeigt wird - verlängerte Garantien, Zubehör, Serviceangebote usw. (und sogar spezielle Angebote wie saisonale Artikel, die sich nach seinem geografischen Standort richten - Winterreifen im Winter zum Beispiel).

Dieser personalisierte Ansatz, der in enger Zusammenarbeit mit den Händlern verfolgt wird, verlängert die Beziehung des Automobilherstellers zum Käufer von derzeit ein bis zwei Jahren auf möglicherweise fünf bis acht Jahre. Und durch die Erhöhung des Customer Lifetime Value eröffnet sich eine Reihe von umsatzsteigernden Möglichkeiten, die dem Endverbraucher einen Mehrwert bieten.

Ein Blick über den Tellerrand des Automobilsektors hinaus bietet weitere Anregungen, wie man ‘mehr verkaufen’ kann.

Das Telekommunikationsunternehmen Orange zum Beispiel verkauft dank der Personalisierung seiner Website und der Werbekampagnen nach dem Verkauf eine Vielzahl von Zubehör wie Ohrhörer und Handytaschen.

Und der Reisespezialist Pierre & Vacances Center Parcs, der ein Gutscheinsystem einführte, als die Pandemie die Menschen dazu zwang, ihren Urlaub zu stornieren, ermutigte die Reisenden, ihre für die Zukunft geplanten Reisen durch Anreize wie größere Zimmer und zusätzliche Aktivitäten zu ergänzen.

Um diese so ansprechend wie möglich zu gestalten, musste das Unternehmen seine Kunden data genau analysieren, um Erfahrungen anbieten zu können, die für verschiedene Kunden relevant sind. Die Nutzung des ersten ‘großen’ Kaufs zur Positionierung der Folgebotschaften, um mehr an bereits gewonnene Kunden zu verkaufen und mehr Gewinn zu erzielen, ist ein wichtiger Bestandteil der effektivsten digitalen Strategie.

Derzeit kontrollieren die Autohersteller nur einen kleinen Teil des Kauferlebnisses.

Ein potenzieller Käufer wendet sich vielleicht an den Hersteller, um dann zum nächsten Autohaus geleitet zu werden, wo er eine Probefahrt macht, den Preis aushandelt, einen Kaufvertrag abschließt, seine Daten angibt und mit wem er die weiteren Dienstleistungen vereinbart. All diese Informationen sind wichtig - aber sie gehören dem Händler.

Mit der zunehmenden Verbreitung des DTC-Verkaufs werden sich die Eigentumsverhältnisse an data jedoch weiterentwickeln und verändern, und die Hersteller werden über immer mehr wertvolle Informationen über ihre Kunden und Interessenten verfügen.

Mit diesen Informationen kann der Hersteller seine Konversionsrate verbessern, weil er mehr darüber weiß, wer seine Autos kauft und warum - und damit auch, wie er sie anziehen und ihr Interesse während des gesamten Verkaufstrichters aufrechterhalten kann. Gleichzeitig schärft dieses Wissen ihre targeting-Fähigkeit und ermöglicht es ihnen, ihre Akquisitionskosten zu senken.

Letztendlich geht es bei “besser verkaufen” um Marketing und darum, zu verstehen, wie man digitale Tracking-Tools (wie Google Analytics) einsetzt, um die Fülle der bereits vorhandenen Informationen zu nutzen. Mit diesen Informationen können die Ausgaben für digitale Werbung auf der Grundlage echter und präziser Geschäfts- und Kunden-KPIs (wie z.B. dem Customer Lifetime Value, den tatsächlichen Kaufdaten und dem Online-Verhalten) optimiert werden und nicht auf der Grundlage allgemeiner Medien-KPIs.

Toyota Canada ist ein Hersteller, der aktiv einen fortschrittlichen Ansatz demonstriert. Mithilfe eines Scoring-Modells, das auf dem Online-Verhalten von data basiert, wurden die Personen identifiziert, die am ehesten bereit waren, ein Fahrzeug zu kaufen. targeting diese neuen audiences führten zu einer sechsmal höheren Konversationsrate als die frühere Taktik der Wiederansprache von Website-Besuchern und reduzierten gleichzeitig die Kosten pro Akquisition um 80 Prozent. Zu den fortschrittlicheren Aktivitäten gehört die Verwendung von immer mehr data von Erstanbietern, um Werbekampagnen zu steuern.

Die Erweiterung des Autokauferlebnisses gibt den Herstellern die Möglichkeit, sich ein Bild von ihren Kunden zu machen - von der Umgebung, in der sie leben (auf dem Land oder in der Stadt), von der Art des Autos, das sie brauchen, wie sie es nutzen und möglicherweise auch, wohin sie fahren.

Die Anonymisierung dieser Daten und ihre Hinzufügung zu den riesigen Mengen an first-party data, die die Industrie bereits besitzt, eröffnet den Herstellern eine lukrative, größtenteils nicht realisierte Einnahmequelle, die über data-Partnerschaften erschlossen werden kann.

Data-Partnerschaften ermöglichen es einem Unternehmen, auf den first-party data eines anderen Unternehmens zuzugreifen, indem es entweder direkt dafür bezahlt oder im Gegenzug seinen eigenen first-party data zur Verfügung stellt. Diese Strategie ermöglicht es beiden Unternehmen, neue Wege zu neuen Kunden zu beschreiten. Für die Automobilindustrie sind Partnerschaften mit Versicherungsunternehmen eine offensichtliche Verbindung, aber dieser Ansatz lässt sich leicht ausweiten - Hotels und Urlaubsunternehmen sind beispielsweise wichtige Anwärter, um mehr über die Fahr- und Reisegewohnheiten der Menschen zu erfahren.

Die Struktur und Organisation von data-Partnerschaften ist noch neu. Sie ist daher ein wertvolles Unterscheidungsmerkmal für Hersteller, die bereit sind, eine Vorreiterrolle zu übernehmen und Zeit und Mühe zu investieren, um sie jetzt zu entwickeln, bevor sie ausgereift ist.

Kurz gesagt, bei der Suche nach mehr Wert geht es darum, dass die Hersteller die traditionelle Art des Autoverkaufs ergänzen und kreatives Denken einsetzen, um aus allem, was sie über die Menschen wissen, die ihre Produkte kaufen, Geld zu machen, und zwar auf eine Weise, die das Kundenerlebnis verbessert.

Was ist also das Bindeglied, das den oben beschriebenen modus operandi zusammenhält? Data. Data, data und noch mehr data.

Dies erfordert ein Umdenken in der Autoindustrie. Anstatt dass ein Unternehmen Neuwagen, ein anderes Gebrauchtwagen, ein anderes Ersatzteile und wieder ein anderes Dienstleistungen verkauft, wobei jedes Unternehmen seine data getrennt hält, beruht die Vision von morgen auf einem zentralen data-Hub, von dem alle profitieren. Die heutigen cloud-Lösungen für die verschiedenen technischen Komponenten halten die Kosten überschaubar und machen es für die meisten Unternehmen machbar und relativ unkompliziert.

Wenn ein CDP eingerichtet ist, können data-Management und -Analyse relevante Erkenntnisse liefern, die einen Mehrwert schaffen und Umsatzchancen während der gesamten Kundenlebensdauer eröffnen.

Die Arbeit eines data-Vermarkters ist nie getan... Data und insbesondere data für Unternehmen werden kontinuierlich in die CDP aufgenommen, und damit wird das Bild der Kunden klarer, reichhaltiger und detaillierter - und gibt Herstellern und Händlern immer genauere Werkzeuge an die Hand, mit denen sie mehr und intelligenter verkaufen und neue Umsatzströme erschließen können.