“Think with Google”——埃及旅游局如何利用人工智能衡量其广告活动的实际效果

当今旅游营销人员面临的最大挑战之一，就是难以衡量广告活动的实际效果。这是因为大多数旅客都是自行预订假期，或者通过在线旅行社进行预订。

在埃及旅游局（ETA），我们希望更清楚地了解，究竟有多少游客是因我们的营销活动而来到埃及的。

过去，我们一直侧重于线下广告——例如电视、平面媒体和户外广告——来推广埃及作为旅游目的地。然而，我们意识到，在当今复杂的营销环境中，基于人工智能的数字营销活动能够带来显著优势。

我们与谷歌以及数据转型机构 Artefact 合作，开发了一款基于谷歌AI技术构建的、由人工智能驱动的端到端工具，旨在帮助我们实现以下三个目标：

Artefact Ads Data Hub技术Artefact 这款定制工具。

“这款cloud解决方案利用人工智能整合不同类型的数据——例如将事件级数据与再营销数据配对——以帮助营销人员解读其广告活动数据 Artefact的数据咨询总监玛戈特·布莱特里解释道。“之所以会这样，是因为结果是从一组用户中汇总而来的，因此无法查看底层数据。”

媒体代理公司Universal Media于5月至6月的夏季期间执行了我们的营销活动。这段时间通常是来埃及旅游的游客较少的时期，这使我们能够更有效地评估该活动是否对旅游人数产生了影响。

我们的广告活动已在Google Ads以及Display and Video 360 平台上线，向关键市场中的目标受众展示广告。

假设，例如，这条长篇广告触达了一位英国用户：

如果该用户在查看广告时已登录 Google 账户，这款基于人工智能的工具就能识别出他/她已经看过该广告。

如果他们在看到广告后访问了埃及网站，再营销活动就会被触发，并向他们展示另一条简短的再营销广告：

鉴于该再营销活动仅针对埃及进行了地理定位，这证实了用户看到广告时，他们当时确实身处该国。

向已身处埃及的用户投放再营销广告，是出于战略考量。这些简短的Bumper广告帮助我们向旅行者提供更多推荐，例如埃及哪些地方值得游览、哪些活动值得体验。由于用户在看到这些广告时已身在埃及，他们采纳我们建议的可能性要大得多。

只有当用户同时浏览了这两则广告后，这款人工智能驱动的工具才会计入一次转化——即一次前往埃及的访问。该工具还生成了一款实时仪表盘，展示了有用的汇总广告活动洞察——例如年龄、性别、旅行前准备时间，以及访客来源国和城市的统计数据——我们的团队可以利用这些信息更好地了解前往埃及的访客。

这些措施帮助我们优化了广告创意，并根据人们的出行计划推出了相应的广告活动。

例如，该人工智能工具显示，根据不同市场，行程准备期可能在23至52天之间。通过针对各市场提供行程准备期间值得游览的景点建议，我们可以帮助潜在游客在抵达前敲定旅行计划并完成预订。

这些洞察还帮助我们优化了营销预算，重点投放于未来更可能预订埃及之旅的市场和旅客群体。

例如，如果我们发现来自法国的大部分访客是年长的男性，我们就可以调整针对该国的策略和创意方案，以吸引女性和年轻群体。

虽然过去我们一直专注于线下广告，但这次全新的数字营销活动远超我们的预期。我们统计到前往埃及的访问量增加了10万次——相当于夏季旅游旺季期间增长了10%至15%——并且实现了40倍的投资回报率。

此次营销活动——其中既包含长视频广告，也包含较短的Bumper广告——取得了巨大成功，这也促使我们在广告形式的选择上进行了战略调整。我们现已开始在各项营销活动中积极采用短视频广告，并认识到其在吸引受众方面的有效性。

这些成果也让我们更有信心将更多预算转向数字媒体和媒体整合。例如，我们将部分户外广告（如广告牌、墙面广告和海报）替换为数字户外广告。

虽然我们发现该AI工具整合事件级数据和再营销数据的功能对本次营销活动很有帮助，但我们还有更高的目标。接下来，我们希望将first-party 整合到该工具中，以挖掘更全面的营销活动洞察，从而帮助我们打造更个性化的营销传播。