TUI: Como as campanhas de pesquisa e exibição estão impulsionando o desempenho

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Natacha Kocupyr, da Artefact, pergunta a Audrey Durousseau, chefe de tráfego pago da TUI France, e a Loïc Davrinche, diretor de operações digitais, como a “marca com um sorriso” está surfando na crista de uma onda de desempenho.

Com uma batida de asa (de um avião), um cliente voa para o outro lado do mundo. Com essa mesma batida de asa, ele expressa sua preferência por uma marca. Nesta era hipercompetitiva, como podemos reforçar uma marca e garantir sua máxima visibilidade? Aqui estão nossas respostas, usando o exemplo da operadora de turismo TUI.

Em 2018, a TUI desenvolveu sua estratégia digital e agrupou suas entidades em um único portal: TUI.fr. Audrey Durousseau, chefe de tráfego pago da TUI France, Loïc Davrinche, diretor de operações digitais da TUI France, e Natacha Kocupyr, diretora de ativação de negócios da Artefact, discutem como a “marca com um sorriso” hoje está na crista da onda de branding e desempenho.

Explicar a oferta e reforçar a preferência pela marca

O TUI Group, o grupo de turismo número 1 do mundo, tem mais de 50 anos de experiência, 27 milhões de clientes anuais e atende 115 destinos com 5 companhias aéreas. A TUI France é uma subsidiária integral do Grupo TUI e líder em seu mercado. Na França, é uma marca que está se transformando ao federar tudo, desde clubes de viagem como Marmara, Lookéa e TUI Hotels & Clubs, até passeios Nouvelles Frontières, passeios TUI, Passion des Iles e até férias sob medida... tudo sob o guarda-chuva da TUI.

“Durante dois anos, o objetivo na França foi permitir que a TUI emergisse como a marca guarda-chuva de marcas emblemáticas”, observa Loïc Davrinche. “Simplificamos o ecossistema digital para transformá-lo em uma marca forte com um site poderoso na Internet que apresenta a oferta em detalhes exaustivos.” Uma escolha vencedora, pois “Somos mais eficientes e mais ágeis com um local em vez de vários locais.”

Conhecida em todo o mundo, a TUI era menos conhecida na França. Por isso, era tão importante estabelecer a marca e desenvolver sua visibilidade. Desde 2018, a subsidiária francesa do grupo alemão de turismo tem se concentrado nas principais fases da jornada do cliente: descoberta, por meio de campanhas de Display via DV360; consideração por meio de prospecção; pesquisas nativas e genéricas via SA360, DV360 e Campaign Manager. Em seguida, vem a fase de transformação, com o retargeting. E, depois, a fase de compra repetida, em que a operadora de turismo capitaliza seus audiences por meio do SEA, do retargeting e do Customer Match.

Criar a preferência pela marca é um trabalho interminável, mas vale a pena. Em termos de recomendações de marca, os esforços valem a pena, pois, de acordo com o estudo BrandIndex, em 2018, a TUI registrou a maior progressão de conscientização, passando de uma pontuação de 36 para 48,3% em 2017.

Recuperar audiences históricos e adquirir novo tráfego

O agrupamento de marcas sob a marca guarda-chuva da TUI.fr é acompanhado por data e audiences. Antes da mudança de marca, o Artefact identificou os audiences que interagiram com as marcas históricas e os segmentou de acordo com o nível de envolvimento e a probabilidade de interagir novamente. A TUI, junto com sua agência, armazenou o histórico de data de todos os sites e, em seguida, o inseriu nativamente em suas ferramentas de piloto de campanha.

É difícil medir o impacto nos negócios nesse contexto. A TUI e o Artefact definiram um KPI que tinha um duplo objetivo: recuperar audiences históricos sem perda e gerar novo tráfego para o site. Esse KPI, o custo por visita engajada, permite a medição concreta de visitas qualificadas: uma visita é contada quando um usuário faz pelo menos dois cliques interativos no site além da página inicial.

Nossos objetivos foram alcançados, pois a TUI reduziu o custo de uma visita engajada em seus diferentes sites por um fator de três e conseguiu igualar 50% de seu CRM histórico data, com uma repetição média de 6,3. “Tínhamos um cenário em que enviávamos um vídeo, um gráfico e formatos de exibição dinâmica para alcançar todos os clientes em potencial com uma mensagem personalizada.”, afirma Audrey Durousseau. “Verificamos todas as caixas: recuperamos audiences históricos e trouxemos novo tráfego, garantindo que a mensagem fosse bem compreendida por nossos alvos expostos à campanha, com limitação controlada (+43% de aumento em usuários expostos a mais de duas impressões). Hoje, a TUI.fr está até mesmo acima de suas marcas históricas em termos de reconhecimento.”

Maximizar a receita

No setor de viagens, a concorrência é acirrada e o efeito da sazonalidade é forte. Certos meses são favoráveis para as vendas. Outros, menos. Nem sempre é fácil sustentar o COS, ou Custo de Vendas, em períodos de baixa demanda e em um setor em que as conversões são raras devido a um carrinho de compras médio caro. Há apenas uma solução: alterar a configuração dos algoritmos de leilão.

No inverno de 2017, a TUI adotou uma estratégia para lidar com essa situação. Com a visibilidade como objetivo, a marca não necessariamente se concentraria no COS, mas, em vez disso, se concentraria principalmente em suas posições no Google. Em 2018, ela adicionou uma camada de desempenho ao misturar sua estratégia de posição com uma estratégia de COS para controlar seu valor sincremental. “Os resultados foram muito positivos. Nossas taxas de conversão aumentaram em 10% e nossa receita cresceu em 14% durante o período, tudo isso maximizando nossa presença e mantendo um COS bastante razoável.”

A TUI planeja repetir essa abordagem, com “novas ideias, como a adição de microconversões para enriquecer a ferramenta de leilão. “O SA360 precisa de muito data para funcionar bem. Quanto mais data adicionarmos, mais refinado será o sistema de leilão, permitindo que ele responda a um alvo cada vez mais específico.” Outra ideia que está sendo explorada para o inverno de 2019: diferentes modelos de atribuição dentro da ferramenta SA360 para agregar valor aos dispositivos usados.

Eliminar os silos

“Display e Search são a combinação vencedora para desenvolver branding e desempenho, no sentido de que essas duas alavancas são obrigadas a se comunicar”, destaca Audrey Durousseau. “É indispensável acabar com os silos entre essas duas alavancas, pois o Display enriquece o SEA.” Natacha Kocupyr concorda: “Se tiverem um objetivo preciso e forem especificamente pilotados, a Pesquisa e a Display trabalham em colaboração em uma estratégia global. A pesquisa tem um objetivo de desempenho e o Display atua nas fases de descoberta e consideração. A pilha GMP (Google Marketing Platform) nos permite compartilhar nossos audiences, medi-los, abordá-los corretamente e, acima de tudo, contar-lhes uma história.”

“Display e Search são a combinação vencedora para desenvolver branding e desempenho”

Aumentar a personalização e a automação

A TUI já é adepta da personalização. Agora, a marca está planejando levar a personalização ainda mais longe com mensagens adaptadas no Display e desenvolver anúncios automatizados, prestando atenção especial ao seu texto para fornecer mensagens altamente pessoais na Pesquisa. “Estamos falando com tantos clientes diferentes que é importante ter uma mensagem dedicada para cada alvo, em cada momento.”

Firmemente convencida de que o data faz parte do futuro do marketing on-line e off-line, a TUI quer que suas campanhas sejam cada vez mais data-driven. “Nos próximos meses, o objetivo é ir ainda mais longe com essa combinação de data e mídia e misturar a pilha GMP com a pilha GCP (Google Cloud Platform) em todas as nossas ativações e campanhas.”

Data, a serviço da eficiência da mídia e da percepção do cliente. Cada dia um pouco mais.

Publicado pela primeira vez (em francês), pelo ThinkWithGoogle.