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Natacha Kocupyr, de Artefact, pregunta a Audrey Durousseau, responsable de tráfico de pago de TUI Francia, y a Loïc Davrinche, director de operaciones digitales, cómo la “marca de la sonrisa” está en la cresta de la ola del rendimiento.

Con un batir de alas (de un avión), un cliente vuela a medio mundo de distancia. Con ese mismo batir de alas, expresa su preferencia por una marca. En esta época hipercompetitiva, ¿cómo podemos reforzar una marca y garantizar su máxima visibilidad? He aquí nuestras respuestas, utilizando el ejemplo del operador turístico TUI.

En 2018, TUI desarrolló su estrategia digital y agrupó sus entidades en un único portal: TUI.fr. Audrey Durousseau, responsable de tráfico de pago de TUI Francia, Loïc Davrinche, director de operaciones digitales de TUI Francia, y Natacha Kocupyr, directora de activación comercial de Artefact, analizan cómo la “marca de la sonrisa” se sube hoy a la cresta de la ola del branding y el rendimiento.

Explique la oferta y refuerce la preferencia por la marca

TUI Group, el grupo turístico nº 1 del mundo, cuenta con más de 50 años de experiencia, 27 millones de clientes anuales y presta servicio a 115 destinos con 5 aerolíneas. TUI France es una filial al 100% de TUI Group y el líder de su mercado. En Francia, es una marca que se está transformando al federar desde clubes de viajes como Marmara, Lookéa y TUI hotels & clubs, hasta viajes Nouvelles Frontières, TUI tours, Passion des Iles e incluso vacaciones a medida... todo bajo el paraguas de TUI.

“Desde hace dos años, el objetivo en Francia es que TUI se convierta en la marca paraguas de las marcas emblemáticas”, señala Loïc Davrinche. “Hemos simplificado el ecosistema digital para convertirlo en una marca fuerte con un potente sitio web que presenta la oferta con todo lujo de detalles”.” Una elección ganadora, ya que “Somos más eficientes y más ágiles con una sede en lugar de varias”.”

Conocida en todo el mundo, TUI lo era menos en Francia. Por eso era tan importante establecer la marca y desarrollar su visibilidad. Desde 2018, la filial francesa del grupo turístico alemán se concentra en las grandes fases del recorrido del cliente: el descubrimiento, mediante campañas de Display a través de DV360; la consideración, a través de la prospección; las búsquedas nativas y genéricas, mediante SA360, DV360 y Campaign Manager. A continuación viene la fase de transformación, con retargeting. Y después la fase de repetición de compra, en la que el touroperador capitaliza sus audience a través de SEA, retargeting y Customer Match.

Construir la preferencia de marca es un trabajo interminable, pero merece la pena. En términos de recomendaciones de marca, los esfuerzos dan sus frutos, ya que según el estudio BrandIndex, en 2018, TUI registró la mayor progresión de notoriedad al pasar de una puntuación de 36 a 48,3% en 2017.

Recupere los audience históricos y adquiera nuevo tráfico

La agrupación de marcas bajo la marca paraguas de TUI.fr va acompañada de data y audience. Antes del cambio de marca, Artefact identificó los audience que interactuaron con las marcas históricas y los segmentó según su nivel de compromiso y su probabilidad de volver a interactuar. TUI, junto con su agencia, almacenó el data histórico de todos los sitios y lo introdujo de forma nativa en sus herramientas de pilotaje de campañas.

Es difícil medir el impacto comercial en este contexto. TUI y Artefact definieron un KPI que tenía un doble objetivo: recuperar los audience históricos sin pérdidas y generar nuevo tráfico hacia el sitio. Este KPI, el coste por visita comprometida, permite medir concretamente las visitas cualificadas: se cuenta una visita cuando un usuario hace al menos 2 clics interactivos en el sitio más allá de la página de inicio.

Nuestros objetivos se alcanzaron, ya que TUI multiplicó por tres el coste de una visita comprometida en sus diferentes sitios y pudo igualar 50% de su CRM histórico data, con una repetición media de 6,3. “Teníamos un escenario en el que impulsábamos un vídeo, un gráfico, además de formatos de visualización dinámicos para llegar a todos los clientes potenciales con un mensaje personalizado”, afirma Audrey Durousseau. “Marcamos todas las casillas: habíamos recuperado audience históricos y aportado tráfico nuevo, todo ello asegurándonos de que el mensaje era bien comprendido por nuestros objetivos expuestos a la campaña, con un capping controlado (+43% de subida en los usuarios expuestos a más de dos impresiones). Hoy, TUI.fr está incluso por encima de sus marcas históricas en términos de reconocimiento”.”

Maximizar los ingresos

En el sector de los viajes, la competencia es dura y el efecto de estacionalidad es fuerte. Ciertos meses son favorables para las ventas. Otros, menos. No siempre es fácil mantener el COS, o Coste de Ventas, en periodos de demanda lenta y en un sector en el que las conversiones son escasas debido a un carro de la compra medio caro. Sólo hay una solución: cambiar la configuración de los algoritmos de subasta.

En el invierno de 2017, TUI adoptó una estrategia para hacer frente a esta situación. Con la visibilidad como objetivo, la marca no se centraría necesariamente en el COS, sino que se concentraría principalmente en sus posiciones en Google. En 2018, añadió una capa de rendimiento mezclando su estrategia de posición con una estrategia de COS para controlar su valor sincremental. “Los resultados fueron muy positivos. Nuestras tasas de conversión aumentaron en 10% y nuestros ingresos crecieron en 14% durante el periodo, todo ello maximizando nuestra presencia y manteniendo un COS bastante razonable.”

TUI planea repetir este enfoque, con “ nuevas ideas como la adición de microconversiones para enriquecer la herramienta de subasta. “SA360 necesita muchos data para funcionar bien. Cuanto más data añadimos, más fino se vuelve el sistema de subastas, lo que le permite responder a un objetivo cada vez más específico.” Otra idea que se está explorando para el invierno de 2019: diferentes modelos de atribución dentro de la herramienta SA360 para añadir valor a los dispositivos utilizados.

Romper los silos

“Display y Search son la combinación ganadora para desarrollar la marca y el rendimiento, en el sentido de que estas dos palancas están obligadas a comunicarse”, subraya Audrey Durousseau. “Es indispensable romper los silos entre estas dos palancas, ya que Display enriquece a SEA”. Natacha Kocupyr está de acuerdo: “Si tienen un objetivo preciso y se pilotan específicamente, Search y Display colaboran en una estrategia global. Search tiene un objetivo de rendimiento y Display actúa en las fases de descubrimiento y consideración. La pila GMP (Google Marketing Platform) nos permite compartir nuestros audience, medirlos, abordarlos correctamente y, sobre todo, contarles una historia”.”

“Display y búsqueda son la combinación ganadora para desarrollar la marca y el rendimiento”

Aumentar la personalización y la automatización

TUI ya es experta en personalización. La marca planea ahora llevar la personalización más allá con mensajes adaptados en Display, y desarrollar anuncios automatizados prestando especial atención a su redacción para ofrecer mensajes altamente personales en Search. “Nos dirigimos a tantos clientes diferentes que es importante tener un mensaje específico para cada objetivo, en cada momento”.”

Firmemente convencida de que el data forma parte del futuro del marketing online y offline, TUI quiere que sus campañas sean cada vez más data-driven. “En los próximos meses, el objetivo es ir aún más lejos con esta combinación de data y medios de comunicación y mezclar la pila GMP con la pila GCP (Google Cloud Platform) en todas nuestras activaciones y todas nuestras campañas”.”

Data, al servicio de la eficacia de los medios de comunicación y del conocimiento de los clientes. Cada día un poco más.

Publicado por primera vez (en francés), por ThinkWithGoogle.