新闻/营销

Artefact 的 Natacha Kocupyr 询问 TUI 法国公司付费流量主管 Audrey Durousseau 和数字运营总监 Loïc Davrinche，“微笑品牌 ”如何在业绩浪潮中乘风破浪。.

随着（飞机）的 "扑翼 "声，顾客飞到了半个地球之外。同样是这一拍，他表达了对某一品牌的偏爱。在这个竞争激烈的时代，我们该如何强化品牌并确保其最大的知名度呢？下面我们将以旅游运营商 TUI 为例，给出答案。.

2018 年，TUI 制定了数字化战略，并将旗下实体归入单一门户：TUI.fr。TUI 法国付费流量主管 Audrey Durousseau、TUI 法国数字运营总监 Loïc Davrinche 和 Artefact 业务激活总监 Natacha Kocupyr 共同探讨了如今的 “微笑品牌 ”如何在品牌和业绩浪潮中乘风破浪。.

解释报价并强化品牌偏好

TUI 集团是世界排名第一的旅游集团，拥有 50 多年的丰富经验，每年接待 2700 万客户，并通过 5 家航空公司为 115 个目的地提供服务。TUI 法国是 TUI 集团的全资子公司，也是其市场的领导者。在法国，从马尔马拉（Marmara）、Lookéa、TUI 酒店和俱乐部等旅游俱乐部，到新境界（Nouvelles Frontières）旅游、TUI 旅游、Passion des Iles，甚至量身定制的假期......所有这些都在 TUI 旗下，这是一个正在转型的品牌。.

“两年来，我们在法国的目标一直是使 TUI 成为标志性品牌的总品牌”。”, Loïc Davrinche 指出。. “我们简化了数字生态系统，使其成为一个强大的品牌，拥有一个强大的网站，详尽介绍产品”。” 一个成功的选择，因为 “我们使用一个站点比使用多个站点更有效率、更灵活”。”

TUI 在全球享有盛誉，但在法国却鲜为人知。因此，建立品牌并提高其知名度就显得尤为重要。自 2018 年以来，这家德国旅游集团的法国子公司一直专注于客户旅程的主要阶段：通过 DV360 进行展示活动，发现客户；通过潜在客户进行考虑；通过 SA360、DV360 和 Campaign Manager 进行原生搜索和通用搜索。接下来是转化阶段，使用 retargeting。然后是重复购买阶段，旅游经营者通过 SEA、retargeting 和 Customer Match 利用其 audience。.

建立品牌偏好是一项永无止境的工作，但这是值得的。在品牌推荐方面，努力是有回报的，因为根据BrandIndex的研究，2018年，TUI的知名度从2017年的36分上升到48.3%，进步幅度最大。.

恢复历史 audience 并获取新流量

在 TUI.fr 这一总品牌下对品牌进行分组的同时，还进行了 data 和 audience 分析。在品牌重塑之前，Artefact 确定了与历史品牌互动的 audience，并根据他们的参与程度和再次互动的可能性对其进行了细分。TUI 与其代理公司一起存储了所有网站的历史 data，然后将其原生推送到他们的活动试运行工具中。.

在这种情况下，很难衡量业务影响。TUI 和 Artefact 定义了一个关键绩效指标，该指标具有双重目标：既能无损失地恢复 audience 的历史记录，又能为网站带来新的流量。这一关键绩效指标，即每次参与访问的成本，可以对合格访问进行具体衡量：当用户在网站上进行至少 2 次主页以外的交互式点击时，即算一次访问。.

我们的目标已经实现，因为 TUI 将其不同网站的参与式访问成本降低了三倍，并将其历史客户关系管理 data 的 50% 进行了匹配，平均重复 6.3 次。. “我们的方案是推送视频、图片和动态展示格式，以便向所有潜在客户发送个性化信息”。”, Audrey Durousseau 说。. “我们完成了所有任务：我们恢复了历史上的 audience，并带来了新的流量，同时确保我们的目标受众能够很好地理解广告信息，并对上限进行了控制（受众印象超过两次的用户提升了 43%）。如今，TUI.fr 的知名度甚至超过了其历史品牌”。”

最大限度地增加收入

旅游行业竞争激烈，季节性效应强烈。某些月份有利于销售，其他月份则不太有利。其他月份则不然。在需求低迷的时期，以及由于平均购物车价格昂贵而转化率较低的行业，要维持 COS 或销售成本并非易事。解决办法只有一个：改变拍卖算法的配置。.

2017 年冬季，TUI 针对这种情况采取了一项战略。以知名度为目标，该品牌不一定会把重点放在 COS 上，而是将主要精力放在谷歌上的位置上。2018 年，它又增加了一层表现，将其位置战略与 COS 战略混合在一起，以控制其增量价值。. “结果非常积极。在此期间，我们的转化率提高了 10%，收入增长了 14%，同时最大限度地扩大了我们的影响力，并保持了相当合理的 COS。”

TUI 计划重复这种方法，将 “新想法，如增加微转换功能，以丰富拍卖工具。“SA360需要大量的data才能良好运行。我们添加的 data 越多，拍卖系统就会变得越精细，使其能够对越来越具体的目标做出反应”。” 为 2019 年冬季探索的另一个想法是：在 SA360 工具中采用不同的归因模型，以增加所使用设备的价值。.

打破各自为政的局面

“Audrey Durousseau 强调说：”显示和搜索是发展品牌和业绩的制胜法宝，因为这两个杠杆必须相互沟通。“打破这两个杠杆之间的隔阂是不可或缺的，因为展示可以丰富 SEA。Natacha Kocupyr 表示同意：”如果搜索和展示有明确的目标，并进行了专门的试点，它们就能在全球战略中协同工作。搜索具有绩效目标，而展示则在发现和考虑阶段发挥作用。GMP（谷歌营销平台）堆栈使我们能够分享我们的 audience，对它们进行衡量，正确处理它们，最重要的是，给它们讲故事“。”

“显示和搜索是发展品牌和提高业绩的制胜法宝”

提高个性化和自动化程度

TUI 已经非常擅长个性化服务。现在，该品牌正计划进一步推进个性化，在显示屏上调整信息，并开发自动广告，特别注意其措辞，以便在搜索上提供高度个性化的信息。. “我们的客户千差万别，因此在每个时刻为每个目标群体提供专门的信息非常重要”。”

TUI 坚信，data 是未来在线和离线营销的一部分，希望其营销活动越来越多地采用 data-driven。. “在接下来的几个月里，我们的目标是进一步将 data 与媒体结合起来，在我们所有的活动和所有的宣传活动中将 GMP 堆栈与 GCP（谷歌云平台）堆栈混合起来”。”

Data，为媒体效率和客户洞察力服务。每天多一点.

由 ThinkWithGoogle 首次发布（法语）。.