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Natacha Kocupyr, de Artefact, demande à Audrey Durousseau, responsable du trafic payant, et à Loïc Davrinche, directeur des opérations numériques, de TUI France, comment la “marque au sourire” surfe sur la crête d'une vague de performance.

Avec un battement d'aile (d'avion), un client s'envole à l'autre bout du monde. Par ce même battement d'aile, il exprime sa préférence pour une marque. A l'heure de l'hyperconcurrence, comment renforcer une marque et lui assurer une visibilité maximale ? Voici nos réponses, à travers l'exemple du voyagiste TUI.

En 2018, TUI a développé sa stratégie digitale et regroupé ses entités sous un portail unique : TUI.fr. Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Loïc Davrinche, Director of Digital Operations, TUI France, et Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, expliquent comment la “ marque au sourire ” surfe aujourd'hui sur la crête de la vague du branding et de la performance.

Expliquer l'offre et renforcer la préférence pour la marque

Le groupe TUI, numéro 1 mondial du tourisme, a plus de 50 ans d'expérience, 27 millions de clients annuels et dessert 115 destinations avec 5 compagnies aériennes. TUI France est une filiale à 100 % de TUI Group et le leader de son marché. En France, c'est une marque qui se transforme en fédérant tout ce qui va des clubs de voyage comme Marmara, Lookéa, et les hôtels & clubs TUI, aux circuits Nouvelles Frontières, TUI tours, Passion des Iles, et même les vacances sur mesure... tout cela sous l'égide de TUI.

“Depuis deux ans, l'objectif en France est de permettre à TUI d'émerger comme la marque ombrelle de marques emblématiques”, note Loïc Davrinche. “Nous avons simplifié l'écosystème numérique pour en faire une marque forte avec un site internet puissant qui présente l'offre de manière exhaustive”.” Un choix gagnant, car “Nous sommes plus efficaces et plus agiles avec un seul site plutôt qu'avec plusieurs”.”

Bien connu dans le monde entier, TUI l'était moins en France. D'où l'importance d'asseoir la marque et de développer sa visibilité. Depuis 2018, la filiale française du groupe de tourisme allemand se concentre sur les grandes phases du parcours client : la découverte, grâce aux campagnes Display via DV360 ; la considération via la prospection ; les recherches natives et génériques via SA360, DV360 et Campaign Manager. Vient ensuite la phase de transformation, avec retargeting. Et enfin la phase d'achat répété, où le voyagiste capitalise sur ses audience via SEA, retargeting, et Customer Match.

Construire la préférence de marque est un travail sans fin, mais cela en vaut la peine. En termes de recommandations de marque, les efforts paient, car selon l'étude BrandIndex, en 2018, TUI a enregistré la plus forte progression de notoriété en passant d'un score de 36 à 48,3% en 2017.

Récupérer les audience historiques et acquérir de nouveaux trafics

Le regroupement des marques sous la marque ombrelle TUI.fr s'accompagne de data et audience. Avant le rebranding, Artefact a identifié les audience qui ont interagi avec les marques historiques et les a segmentés en fonction de leur niveau d'engagement et de leur probabilité d'interagir à nouveau. TUI, avec son agence, a stocké l'historique data de tous les sites, puis l'a poussé nativement dans ses outils de pilotage de campagne.

Il est difficile de mesurer l'impact commercial dans ce contexte. TUI et Artefact ont défini un KPI qui avait un double objectif : récupérer les audience historiques sans perte et générer un nouveau trafic sur le site. Ce KPI, le coût par visite engagée, permet de mesurer concrètement les visites qualifiées : une visite est comptabilisée lorsqu'un utilisateur effectue au moins 2 clics interactifs sur le site au-delà de la page d'accueil.

Nos objectifs ont été atteints puisque TUI a divisé par trois le coût d'une visite engagée sur ses différents sites et a pu égaler 50% de son CRM historique data, avec une répétition moyenne de 6,3. “Nous avons mis en place un scénario dans lequel nous avons diffusé une vidéo, un graphique et des formats d'affichage dynamique afin d'atteindre tous les prospects avec un message personnalisé.”, déclare Audrey Durousseau. “Nous avons coché toutes les cases : nous avons récupéré des audience historiques, et apporté du nouveau trafic, tout en nous assurant que le message était bien compris par nos cibles exposées à la campagne, avec un capping maîtrisé (+43% d'uplift sur les utilisateurs exposés à plus de deux impressions). Aujourd'hui, TUI.fr dépasse même ses marques historiques en termes de notoriété.”

Maximiser les recettes

Dans le secteur du voyage, la concurrence est rude et l'effet de saisonnalité est important. Certains mois sont favorables aux ventes. D'autres le sont moins. Il n'est pas toujours facile de maintenir le COS, ou coût des ventes, en période de faible demande et dans un secteur où les conversions sont rares en raison d'un panier moyen coûteux. Une seule solution : changer la configuration des algorithmes d'enchères.

À l'hiver 2017, TUI a adopté une stratégie pour faire face à cette situation. Avec la visibilité comme objectif, la marque ne se focaliserait pas forcément sur le COS, mais se concentrerait avant tout sur ses positions sur Google. En 2018, elle a ajouté une couche de performance en mixant sa stratégie de position avec une stratégie de COS pour contrôler sa valeur sincrémentale. “Les résultats ont été très positifs. Nos taux de conversion ont augmenté de 10% et nos revenus ont augmenté de 14% au cours de la période, tout en maximisant notre présence et en maintenant un COS raisonnable.”

TUI prévoit de répéter cette approche, avec “De nouvelles idées, telles que l'ajout de micro-conversions, viennent enrichir l'outil de vente aux enchères. “Le SA360 a besoin de beaucoup de data pour bien fonctionner. Plus nous ajoutons de data, plus le système d'enchères devient fin, ce qui lui permet de répondre à une cible de plus en plus précise”.” Autre idée à l'étude pour l'hiver 2019 : différents modèles d'attribution au sein de l'outil SA360 pour valoriser les appareils utilisés.

Casser les silos

“Display et Search sont la combinaison gagnante pour développer le branding et la performance, dans le sens où ces deux leviers sont obligés de communiquer”, souligne Audrey Durousseau. “Il est indispensable de casser les silos entre ces deux leviers, car Display enrichit SEA”. Natacha Kocupyr abonde dans le même sens : “S'ils ont un objectif précis et sont pilotés spécifiquement, Search et Display travaillent en collaboration dans une stratégie globale. Le Search a un objectif de performance et le Display agit dans les phases de découverte et de considération. La pile GMP (Google Marketing Platform) nous permet de partager nos audience, de les mesurer, de les adresser correctement et surtout de leur raconter une histoire.”

“Display et Search sont la combinaison gagnante pour développer le branding et la performance”.”

Accroître la personnalisation et l'automatisation

TUI est déjà un adepte de la personnalisation. La marque prévoit maintenant d'aller plus loin dans la personnalisation avec des messages adaptés sur Display, et de développer des publicités automatisées en accordant une attention particulière à leur formulation pour délivrer des messages très personnels sur Search. “Nous nous adressons à un si grand nombre de clients différents qu'il est important d'avoir un message spécifique pour chaque cible, à chaque moment.”

Fermement convaincu que data fait partie de l'avenir du marketing en ligne et hors ligne, TUI souhaite que ses campagnes soient de plus en plus data-driven. “Dans les mois à venir, l'objectif est d'aller encore plus loin avec cette combinaison de data et de médias et de mélanger la pile GMP avec la pile GCP (Google Cloud Platform) dans toutes nos activations et toutes nos campagnes.”

Data, au service de l'efficacité des médias et de la connaissance du client. Chaque jour un peu plus.

Publié pour la première fois par ThinkWithGoogle.