TUI: Wie Such- und Display-Kampagnen die Leistung steigern

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Natacha Kocupyr von Artefact befragt Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, und Loïc Davrinche, Director of Digital Operations, von TUI Frankreich, wie die “Marke mit dem Lächeln” auf dem Kamm einer Performance-Welle reitet.

Mit einem Flügelschlag (eines Flugzeugs) fliegt ein Kunde eine halbe Welt weit weg. Mit demselben Flügelschlag drückt er seine Vorliebe für eine Marke aus. Wie können wir in diesem wettbewerbsintensiven Zeitalter eine Marke stärken und ihre maximale Sichtbarkeit gewährleisten? Hier sind unsere Antworten, am Beispiel des Reiseveranstalters TUI.

Im Jahr 2018 hat TUI seine digitale Strategie weiterentwickelt und seine Einheiten unter einem einzigen Portal zusammengeführt: TUI.fr. Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Loïc Davrinche, Director of Digital Operations, TUI France, und Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, diskutieren darüber, wie die “Marke mit dem Lächeln” heute auf dem Kamm der Branding- und Performance-Welle reitet.

Erklären Sie das Angebot und stärken Sie die Markenpräferenz

Die TUI Group, der weltweit führende Touristikkonzern, verfügt über mehr als 50 Jahre Erfahrung, hat jährlich 27 Millionen Kunden und bedient 115 Ziele mit 5 Fluggesellschaften. TUI France ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der TUI Group und Marktführer in ihrem Land. In Frankreich ist sie eine Marke, die sich wandelt, indem sie alles von Reiseclubs wie Marmara, Lookéa und TUI Hotels & Clubs bis hin zu Nouvelles Frontières Tours, TUI Tours, Passion des Iles und sogar maßgeschneiderte Reisen unter dem Dach der TUI vereint...

“Seit zwei Jahren besteht das Ziel in Frankreich darin, die TUI als Dachmarke für emblematische Marken zu etablieren”.”, bemerkt Loïc Davrinche. “Wir haben das digitale Ökosystem vereinfacht, um es zu einer starken Marke mit einer leistungsstarken Internetseite zu machen, die das Angebot in allen Einzelheiten präsentiert.” Eine gute Wahl, denn “Wir sind effizienter und flexibler mit einem Standort als mit mehreren Standorten.”

In der ganzen Welt bekannt, war TUI in Frankreich weniger bekannt. Deshalb war es so wichtig, die Marke zu etablieren und ihre Sichtbarkeit zu entwickeln. Seit 2018 konzentriert sich die französische Tochtergesellschaft des deutschen Touristikkonzerns auf die wichtigsten Phasen der Customer Journey: Entdeckung durch Display-Kampagnen über DV360; Berücksichtigung durch Prospektion; native und generische Suche über SA360, DV360 und Campaign Manager. Dann kommt die Transformationsphase mit retargeting. Und dann die Phase des Wiederkaufs, in der der Reiseveranstalter seine audiences über SEA, retargeting und Customer Match ausnutzt.

Der Aufbau von Markenpräferenz ist eine nie endende Arbeit, aber sie lohnt sich. In Bezug auf Markenempfehlungen zahlen sich die Bemühungen aus, denn laut der BrandIndex-Studie verzeichnete TUI im Jahr 2018 die höchste Steigerung der Bekanntheit, indem sie von einem Wert von 36 auf 48,3% im Jahr 2017 stieg.

Wiederherstellung historischer audiences und Akquisition neuen Verkehrs

Die Gruppierung der Marken unter der Dachmarke TUI.fr wird von data und audiences begleitet. Vor dem Rebranding hat Artefact die audiences identifiziert, die mit den historischen Marken interagiert haben, und sie nach dem Grad ihres Engagements und der Wahrscheinlichkeit einer erneuten Interaktion segmentiert. Gemeinsam mit ihrer Agentur speicherte TUI die historischen data aller Websites und setzte sie dann nativ in ihren Tools zur Kampagnensteuerung ein.

Es ist schwierig, die Auswirkungen auf das Geschäft in diesem Zusammenhang zu messen. TUI und Artefact definierten einen KPI, der ein doppeltes Ziel verfolgte: historische audiences ohne Verlust zurückzugewinnen und neuen Traffic auf der Website zu generieren. Dieser KPI, die Kosten pro engagiertem Besuch, ermöglicht die konkrete Messung qualifizierter Besuche: ein Besuch wird gezählt, wenn ein Nutzer mindestens 2 interaktive Klicks auf der Website über die Startseite hinaus macht.

Unsere Ziele wurden erreicht, denn TUI senkte die Kosten für einen engagierten Besuch an seinen verschiedenen Standorten um den Faktor drei und konnte 50% seines historischen CRM data erreichen, bei einer durchschnittlichen Wiederholung von 6,3. “Wir hatten ein Szenario entwickelt, bei dem wir ein Video, eine Grafik und dynamische Anzeigeformate einsetzten, um alle potenziellen Kunden mit einer personalisierten Botschaft zu erreichen.”, erklärt Audrey Durousseau. “Wir haben alles richtig gemacht: Wir haben historische audience zurückgewonnen und neuen Traffic generiert, während wir gleichzeitig sichergestellt haben, dass die Botschaft von unseren Zielgruppen, die der Kampagne ausgesetzt waren, gut verstanden wurde, mit kontrollierter Kappung (+43% Uplift bei Nutzern, die mehr als zwei Impressionen ausgesetzt waren). Heute liegt TUI.fr in Bezug auf den Bekanntheitsgrad sogar über seinen historischen Marken.”

Einnahmen maximieren

In der Reisebranche ist der Wettbewerb hart und die Saisonalität stark ausgeprägt. Bestimmte Monate sind günstig für den Verkauf. Andere sind weniger günstig. Es ist nicht immer einfach, den COS (Cost of Sales) in Zeiten schwacher Nachfrage und in einem Sektor zu halten, in dem Konversionen aufgrund eines teuren durchschnittlichen Warenkorbs selten sind. Es gibt nur eine Lösung: Ändern Sie die Konfiguration der Auktionsalgorithmen.

Im Winter 2017 nahm TUI eine Strategie an, um mit dieser Situation umzugehen. Mit Sichtbarkeit als Ziel würde sich die Marke nicht unbedingt auf COS konzentrieren, sondern vor allem auf ihre Positionen bei Google. Im Jahr 2018 fügte sie eine weitere Leistungsebene hinzu, indem sie ihre Positionsstrategie mit einer COS-Strategie mischte, um ihren Sincremental Value zu kontrollieren. “Die Ergebnisse waren sehr positiv. Unsere Konversionsraten stiegen um 10% und unsere Einnahmen wuchsen um 14% während des Zeitraums, während wir unsere Präsenz maximierten und einen recht vernünftigen COS beibehielten.”

TUI plant, diesen Ansatz zu wiederholen, mit “ neue Ideen wie die Hinzufügung von Mikroumwandlungen zur Bereicherung des Auktionstools. “SA360 braucht viele data, um gut zu funktionieren. Je mehr data wir hinzufügen, desto feiner wird das Auktionssystem, so dass es auf ein immer spezifischeres Ziel reagieren kann.” Eine weitere Idee, die für den Winter 2019 geprüft wird: verschiedene Attributionsmodelle innerhalb des SA360-Tools, um den Wert der verwendeten Geräte zu erhöhen.

Silos aufbrechen

“Display und Search sind die erfolgreiche Kombination, um Branding und Performance zu entwickeln, da diese beiden Hebel miteinander kommunizieren müssen”, unterstreicht Audrey Durousseau. “Es ist unabdingbar, die Silos zwischen diesen beiden Hebeln aufzubrechen, da Display die SEA bereichert.” Natacha Kocupyr stimmt dem zu: “Wenn sie ein präzises Ziel haben und gezielt gesteuert werden, arbeiten Search und Display im Rahmen einer globalen Strategie zusammen. Search hat ein Performance-Ziel und Display agiert in den Phasen der Entdeckung und Erwägung. Der GMP (Google Marketing Platform) Stack ermöglicht es uns, unsere audiences zu teilen, sie zu messen, sie richtig anzusprechen und vor allem, ihnen eine Geschichte zu erzählen.”

“Display und Search sind die beste Kombination, um Branding und Performance zu entwickeln”

Mehr Personalisierung und Automatisierung

TUI ist bereits sehr versiert in der Personalisierung. Die Marke plant nun, die Personalisierung weiter voranzutreiben, und zwar mit angepassten Nachrichten im Display und der Entwicklung automatisierter Anzeigen, bei denen besonders auf die Formulierung geachtet wird, um sehr persönliche Botschaften in der Suche zu liefern. “Wir sprechen mit so vielen verschiedenen Kunden, dass es wichtig ist, für jedes Ziel eine eigene Botschaft zu haben, und zwar zu jedem Zeitpunkt.”

In der festen Überzeugung, dass data Teil der Zukunft des Online- und Offline-Marketings ist, möchte TUI, dass ihre Kampagnen immer mehr data-driven sind. “In den kommenden Monaten wollen wir mit dieser Kombination aus data und Medien noch weiter gehen und den GMP-Stack mit dem GCP-Stack (Google Cloud Platform) in all unseren Aktivierungen und Kampagnen kombinieren.”

Data, im Dienste der Medieneffizienz und des Kundenverständnisses. Jeden Tag ein bisschen mehr.

Zuerst veröffentlicht (auf Französisch), von ThinkWithGoogle.