Por que os profissionais de pesquisa paga devem adotar a automação

A pesquisa paga está se tornando cada vez mais automatizada. Nos últimos meses, o Google desenvolveu vários recursos para ajudar os profissionais do Google Ads a “aliviar o fardo”, e os profissionais de PPC agora têm mais maneiras do que nunca de impulsionar lances e otimização automatizados.

Mais notavelmente, desde fevereiro de 2021, a correspondência de frases começou a incorporar comportamentos de Modificador de correspondência ampla (BMM) para simplificar as palavras-chave e facilitar o alcance de clientes relevantes. Em termos simples, isso significa que os profissionais não estão mais selecionando as palavras-chave específicas para as quais seus anúncios são exibidos, mas sim os tipos de palavras-chave que o Google usa como base para exibir anúncios.

Esse é um dos exemplos mais recentes da migração gradual para a automação que mudou a forma como as campanhas de PPC são planejadas e executadas. Os Dynamic Search Ads (DSAs), por exemplo, permitem que os usuários gerem automaticamente anúncios de pesquisa com base no conteúdo do site, enquanto os Responsive Search Ads (RSAs) testam e otimizam combinações de títulos e descrições. Os lances em tempo de leilão, por sua vez, permitem que os usuários utilizem vários sinais do perfil data de um usuário pela primeira vez.

Isso está muito longe dos primeiros dias do PPC, que dependia de percepções e compreensão humanas para otimizar as campanhas e obter os melhores resultados. Mas será que tanta automação é uma coisa boa? E o que isso significa para os profissionais de PPC?

Essa trajetória em direção à automação de caixa preta causou alarme na comunidade de pesquisa paga. Muitos afirmam que, embora os DSAs, por exemplo, possam ser extremamente úteis para preencher lacunas na cobertura (ou até mesmo um simplificador útil para aqueles com experiência limitada), eles provavelmente nunca superarão as campanhas convencionais. E as alterações na correspondência de frases cedem efetivamente aos algoritmos o controle do que o gerente de contas pretende segmentar.

No entanto, embora essas críticas possam ser verdadeiras, elas não atingem o ponto principal. Toda doutrina ou ferramenta de automação faz pelo menos uma coisa certa: economiza nosso tempo. Além disso, algumas delas produzem resultados que não poderiam ser alcançados anteriormente.

Essa é uma boa notícia tanto para o cliente quanto para os profissionais de PPC, pois a automação de determinadas tarefas de baixo nível deixa esses especialistas livres para se concentrarem na estratégia e no desenvolvimento da conta do cliente. Essas caixas pretas também permitem que as equipes testem mais parâmetros simultâneos do que jamais conseguiriam fazer manualmente e se concentrem naqueles que são mais importantes com mais rapidez.

Na Artefact, estamos adotando a automação para ajudar nossos operadores de Paid Search a serem menos prescritivos e mais táticos. Isso tem sido bom para os membros da nossa equipe, pois eles estão avançando em seus conhecimentos e carreiras em algo novo e empolgante. Porém, o mais importante é que isso também tem sido bom para os orçamentos de nossos clientes.

Isso ocorre porque a proporção dos honorários dos clientes que historicamente foram alocados para o gerenciamento de tarefas prescritivas - como a manipulação do data para geração de relatórios, a implementação manual de alterações de lances e as tarefas repetitivas de mineração de palavras-chave e criação de textos de anúncios - está sendo reduzida a cada inovação.

Embora reconheçamos que as ferramentas de automação ainda não são perfeitas, sabemos que, ao usá-las (incluindo betas de produtos e tendências mais amplas), podemos obter uma vantagem de pioneirismo. Esse é um dos motivos pelos quais estamos promovendo uma parceria estreita com o Google para garantir que isso continue acontecendo. Ser uma agência liderada pelo data nos ajuda nesse sentido.

O principal desafio que enfrentamos no momento é do ponto de vista do treinamento. Embora queiramos que nossas equipes adotem essas ferramentas, sabemos que é vital que elas continuem a ser especialistas nos fundamentos de como o PPC funciona. É por isso que continuamos a capacitar nosso pessoal em processos manuais e automatizados.

O outro desafio que reconhecemos é que, ao automatizar os processos, pode ser mais difícil entender a causa exata de determinados efeitos. É por isso que, a cada inovação, dedicamos tempo para entender exatamente como a ferramenta funciona e saber quais recursos serão ofuscados. Queremos garantir que nenhum conhecimento seja perdido.

Do ponto de vista de uma agência, a economia de tempo é bem-vinda. Mas, do ponto de vista do cliente, o desempenho e o impacto sobre suas metas são o que realmente importa. O Smart Bidding, em particular, causou um impacto real em vários de nossos clientes de varejo, sendo que um varejista on-line, por exemplo, observou uma redução de 20% no CPC e, mais importante, um aumento de +38% no ROAS desde sua implementação. Esse último número, em última análise, é resultado da ingestão automatizada de data, do aprendizado de máquina que impulsiona os lances e da liberação de tempo dos condutores humanos.

Com o tempo, acreditamos que o fato de nos tornarmos menos práticos com o PPC permitirá que nossas equipes se desenvolvam de forma a beneficiar significativamente nossos clientes, fornecendo mais valor real a partir de seu conhecimento e experiência. E, no final das contas, quem não gostaria de ter isso?