Por qué los profesionales de la búsqueda remunerada deben adoptar la automatización

La búsqueda de pago está cada vez más automatizada. En los últimos meses, Google ha desarrollado numerosas funciones para ayudar a los profesionales de Google Ads a “aligerar la carga”, y los profesionales de PPC disponen ahora de más medios que nunca para impulsar la puja y la optimización automatizadas.

En particular, desde febrero de 2021, la concordancia de frases ha comenzado a incorporar comportamientos de modificador de coincidencia amplia (BMM) para simplificar las palabras clave y facilitar el acceso a los clientes relevantes. En términos sencillos, esto significa que los profesionales ya no seleccionan las palabras clave específicas para las que aparecen sus anuncios, sino los tipos de palabras clave que Google utiliza después como base para publicar los anuncios.

Este es uno de los ejemplos más recientes de la progresiva migración hacia la automatización que ha cambiado la forma de planificar y ejecutar las campañas de PPC. Los anuncios de búsqueda dinámica (DSA), por ejemplo, permiten a los usuarios generar automáticamente anuncios de búsqueda basados en el contenido del sitio, mientras que los anuncios de búsqueda con capacidad de respuesta (RSA) prueban y optimizan las combinaciones de titulares y descripciones. Las pujas en tiempo de subasta, por su parte, permiten a los usuarios recurrir por primera vez a múltiples señales del perfil de un usuario data.

Está muy lejos de los primeros tiempos del PPC, que dependía de la comprensión y los conocimientos humanos para optimizar las campañas y obtener los mejores resultados. Pero, ¿es buena tanta automatización? ¿Y qué significa esto para los profesionales del PPC?

Esta trayectoria hacia la automatización de caja negra ha causado alarma en la comunidad de la búsqueda remunerada. Muchos afirman que, si bien los DSA, por ejemplo, pueden ser extremadamente útiles para cubrir lagunas en la cobertura (o incluso un simplificador útil para quienes tienen poca experiencia), nunca podrán superar a las campañas convencionales. Y los cambios en la concordancia de frases ceden efectivamente a los algoritmos el control de lo que el gestor de la cuenta pretende orientar en última instancia.

Pero aunque estas críticas puedan ser ciertas, pasan por alto el punto más importante. Todas las doctrinas o herramientas de automatización hacen al menos una cosa bien: nos ahorran tiempo. Además, algunas de ellas ofrecen resultados de formas que antes no habrían sido posibles.

Es una buena noticia tanto para el cliente como para los profesionales del PPC, porque la automatización de ciertas tareas de bajo nivel deja a estos expertos libres para centrarse en la estrategia y el desarrollo de la cuenta de un cliente. Estas cajas negras también permiten a los equipos probar más parámetros simultáneos de lo que nunca podrían hacer manualmente, y centrarse más rápidamente en los que más importan.

En Artefact, estamos adoptando la automatización para ayudar a nuestros operarios de búsqueda pagada a ser menos prescriptivos y más tácticos. Eso ha sido algo bueno para los miembros de nuestro equipo, ya que están avanzando en sus conocimientos y en sus carreras hacia algo nuevo y emocionante. Pero, lo que es más importante, también ha sido algo bueno para los presupuestos de nuestros clientes.

Esto se debe a que la proporción de los honorarios de los clientes que históricamente se han asignado a la gestión de tareas prescriptivas -como la manipulación de data para la elaboración de informes, la aplicación manual de cambios en las pujas y las tareas repetitivas de extracción de palabras clave y creación de textos publicitarios- se está reduciendo con cada innovación.

Aunque reconocemos que las herramientas de automatización aún no son perfectas, sabemos que si las utilizamos (incluidas las betas de productos y las tendencias más amplias), podemos obtener una ventaja como pioneros. Esa es una de las razones por las que estamos fomentando una estrecha colaboración con Google para garantizar que esto siga siendo así. Ser una agencia dirigida por data nos ayuda en este sentido.

El principal reto al que nos enfrentamos en este momento es desde el punto de vista de la formación. Aunque queremos que nuestros equipos adopten estas herramientas, sabemos que es vital que sigan siendo expertos en los fundamentos del funcionamiento del PPC. Por eso seguimos formando a nuestra gente tanto en los procesos manuales como en los automatizados.

El otro reto que hemos reconocido es que, al automatizar los procesos, puede resultar más difícil comprender la causa precisa de ciertos efectos. Por eso, con cada innovación, nos tomamos el tiempo necesario para comprender exactamente cómo funciona la herramienta y saber qué funciones quedarán ofuscadas. Queremos asegurarnos de que no se pierda ningún conocimiento.

Desde la perspectiva de una agencia, el ahorro de tiempo es bienvenido. Pero desde el punto de vista de un cliente, el rendimiento y el impacto sobre sus objetivos es lo que verdaderamente importa. Smart Bidding en particular ha tenido un impacto real para varios de nuestros clientes minoristas, con un minorista en línea, por ejemplo, que ha visto una reducción de 20% en el CPC y, lo que es más importante, un aumento de +38% en el ROAS desde su implementación. Esta última cifra procede en última instancia de la ingestión automatizada de data, el aprendizaje automático que impulsa las pujas y la liberación de tiempo de los conductores humanos.

Con el tiempo, creemos que ser menos prácticos con el PPC permitirá que nuestros equipos se desarrollen de forma que beneficien a nuestros clientes, de forma significativa, aportando más valor real a partir de sus conocimientos y experiencia. Y, en última instancia, ¿quién no querría eso?