Pourquoi les spécialistes du référencement payant doivent-ils adopter l'automatisation ?

Le référencement payant est de plus en plus automatisé. Au cours des derniers mois, Google a développé de nombreuses fonctionnalités pour aider les praticiens de Google Ads à “alléger le fardeau”, et les praticiens du PPC disposent désormais de plus de moyens que jamais pour mettre en œuvre l'automatisation des enchères et de l'optimisation.

En particulier, depuis février 2021, le système de correspondance des phrases a commencé à intégrer les comportements de modificateur de concordance large (BMM) pour simplifier les mots-clés et faciliter l'accès aux clients concernés. En termes simples, cela signifie que les professionnels ne sélectionnent plus les mots-clés spécifiques pour lesquels leurs annonces apparaissent, mais plutôt les types de mots-clés que Google utilise ensuite comme base pour diffuser des annonces.

C'est l'un des exemples les plus récents de la migration progressive vers l'automatisation qui a changé la façon dont les campagnes de PPC sont planifiées et exécutées. Les annonces de recherche dynamiques (DSA), par exemple, permettent aux utilisateurs de générer automatiquement des annonces de recherche basées sur le contenu du site, tandis que les annonces de recherche réactives (RSA) testent et optimisent les combinaisons de titres et de descriptions. Quant à l'enchère en temps réel, elle permet pour la première fois aux utilisateurs de tirer parti de plusieurs signaux du profil data d'un utilisateur.

On est loin des premiers jours du PPC, qui s'appuyait sur la connaissance et la compréhension humaines pour optimiser les campagnes et obtenir les meilleurs résultats. Mais une telle automatisation est-elle une bonne chose ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing direct ?

Cette trajectoire vers l'automatisation des boîtes noires a suscité l'inquiétude de la communauté de la recherche payante. Nombreux sont ceux qui affirment que si les DSA, par exemple, peuvent être extrêmement utiles pour combler des lacunes dans la couverture (ou même une simplification utile pour ceux qui ont peu d'expérience), elles ne sont jamais susceptibles de battre les campagnes conventionnelles. De plus, les modifications apportées à la correspondance des phrases cèdent aux algorithmes le contrôle de ce que le gestionnaire de compte a l'intention de cibler en fin de compte.

Mais si ces critiques sont vraies, elles ne tiennent pas compte de l'essentiel. Chaque doctrine ou outil d'automatisation fait au moins une chose de bien : il nous fait gagner du temps. En outre, certains d'entre eux permettent d'obtenir des résultats qui n'auraient pas pu être obtenus auparavant.

C'est une bonne nouvelle pour le client et les spécialistes du PPC, car l'automatisation de certaines tâches de bas niveau permet à ces experts de se concentrer sur la stratégie et le développement du compte d'un client. Ces boîtes noires permettent également aux équipes de tester plus de paramètres simultanés qu'elles ne pourraient jamais le faire manuellement, et de se concentrer plus rapidement sur ceux qui comptent le plus.

Chez Artefact, nous adoptons l'automatisation pour aider nos opérateurs de recherche payée à être moins prescriptifs et plus tactiques. C'est une bonne chose pour les membres de notre équipe, car ils font progresser leurs connaissances et leur carrière vers quelque chose de nouveau et d'excitant. Mais, plus important encore, c'est aussi une bonne chose pour les budgets de nos clients.

En effet, la part des honoraires des clients historiquement allouée à la gestion des tâches normatives - comme la manipulation de data pour le reporting, la mise en œuvre manuelle des changements d'enchères et les tâches répétitives d'exploration de mots clés et de création de textes publicitaires - se réduit à chaque innovation.

Si nous reconnaissons que les outils d'automatisation ne sont pas encore parfaits, nous savons qu'en les utilisant (y compris les bêtas de produits et les tendances plus générales), nous pouvons bénéficier d'un avantage de premier plan. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous entretenons un partenariat étroit avec Google afin de nous assurer que cela reste le cas. Le fait d'être une agence dirigée par data nous aide à cet égard.

Le principal défi que nous avons rencontré pour l'instant est celui de la formation. Nous voulons que nos équipes adoptent ces outils, mais nous savons qu'il est essentiel qu'elles restent expertes dans les principes fondamentaux du fonctionnement du PPC. C'est pourquoi nous continuons à former notre personnel aux processus manuels et automatisés.

L'autre défi que nous avons reconnu est qu'en automatisant les processus, il peut être plus difficile de comprendre la cause précise de certains effets. C'est pourquoi, avec chaque innovation, nous prenons le temps de comprendre exactement le fonctionnement de l'outil et d'apprendre quelles caractéristiques seront obscurcies. Nous voulons nous assurer qu'aucune connaissance n'est perdue.

Du point de vue de l'agence, les gains de temps sont les bienvenus. Mais du point de vue du client, ce sont les performances et l'impact sur ses objectifs qui comptent vraiment. Le Smart Bidding, en particulier, a eu un impact réel sur plusieurs de nos clients du secteur de la vente au détail. Un détaillant en ligne, par exemple, a constaté une réduction de 20% du CPC et, plus important encore, une augmentation de +38% du ROAS depuis sa mise en œuvre. Ce dernier chiffre est dû à l'ingestion automatisée de data, à l'apprentissage automatique qui alimente les offres et à la libération du temps des chefs de file humains.

Au fil du temps, nous pensons que le fait d'être moins impliqué dans le PPC permettra à nos équipes de se développer d'une manière qui profitera considérablement à nos clients, en leur apportant une plus grande valeur ajoutée grâce à leurs connaissances et à leur expérience. Et, en fin de compte, qui ne voudrait pas de cela ?