Warum bezahlte Suchfunktionen automatisiert werden müssen

Die bezahlte Suche wird immer stärker automatisiert. In den letzten Monaten hat Google zahlreiche Funktionen entwickelt, um Google Ads-Anwendern die Arbeit zu erleichtern, und PPC-Anwendern stehen jetzt mehr Möglichkeiten als je zuvor zur Verfügung, um automatisierte Gebote und Optimierungen durchzuführen.

Vor allem seit Februar 2021 hat Phrase Match damit begonnen, Verhaltensweisen zu integrieren, die Broad Match Modifier (BMM) um die Schlüsselwörter zu vereinfachen und es einfacher zu machen, relevante Kunden zu erreichen. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass Praktiker nicht mehr die spezifischen Schlüsselwörter auswählen, für die ihre Anzeigen erscheinen, sondern die Arten von Schlüsselwörtern, die Google dann als Grundlage für die Anzeigenschaltung verwendet.

Dies ist eines der jüngeren Beispiele für den schleichenden Übergang zur Automatisierung, der die Planung und Durchführung von PPC-Kampagnen verändert hat. Mit Dynamic Search Ads (DSAs) können Benutzer beispielsweise automatisch Suchanzeigen auf der Grundlage von Website-Inhalten erstellen, während Responsive Search Ads (RSAs) Kombinationen aus Überschrift und Beschreibung testen und optimieren. Mit Auction-Time Bidding können Benutzer zum ersten Mal mehrere Signale aus dem data-Profil eines Benutzers nutzen.

Das ist weit entfernt von den Anfängen des PPC, wo man sich auf menschliche Einsichten und Verständnis verließ, um Kampagnen zu optimieren und die besten Ergebnisse zu erzielen. Aber ist so viel Automatisierung eine gute Sache? Und was bedeutet das für PPC-Anwender?

Dieser Trend zur Blackbox-Automatisierung hat in der Paid-Search-Community für Unruhe gesorgt. Viele behaupten, dass DSAs zwar äußerst nützlich sein können, um Lücken in der Reichweite zu schließen (oder sogar eine nützliche Vereinfachung für diejenigen mit begrenzter Erfahrung), dass sie aber niemals herkömmliche Kampagnen schlagen werden. Und die Änderungen an der Phrasenübereinstimmung geben die Kontrolle darüber, was der Kundenbetreuer letztendlich anstrebt, an die Algorithmen ab.

Diese Kritik mag zwar zutreffen, aber sie geht am Kern der Sache vorbei. Jede Automatisierungsdoktrin oder jedes Tool macht zumindest eines richtig: Es spart uns Zeit. Außerdem liefern einige von ihnen Ergebnisse, die vorher nicht möglich waren.

Das ist eine gute Nachricht für Kunden und PPC-Experten, denn durch die Automatisierung bestimmter Aufgaben auf niedriger Ebene können sich diese Experten auf die Strategie und die Entwicklung des Kundenkontos konzentrieren. Diese Blackboxen ermöglichen es den Teams auch, mehr Parameter gleichzeitig zu testen, als sie es manuell jemals könnten, und sich schneller auf die wichtigsten zu konzentrieren.

Bei Artefact setzen wir auf Automatisierung, damit unsere Mitarbeiter im Bereich Paid Search weniger präskriptiv und mehr taktisch vorgehen können. Das ist eine gute Sache für unsere Teammitglieder, da sie ihr Wissen und ihre Karriere in einem neuen und aufregenden Bereich weiterentwickeln können. Aber was noch wichtiger ist: Es ist auch gut für die Budgets unserer Kunden.

Der Grund dafür ist, dass der Anteil der Kundengebühren, der in der Vergangenheit auf die Verwaltung von präskriptiven Aufgaben entfiel - wie die Manipulation von data für das Reporting, die manuelle Umsetzung von Gebotsänderungen und die sich wiederholenden Aufgaben des Keyword-Mining und der Erstellung von Anzeigentexten - mit jeder Innovation sinkt.

Wir sind uns zwar bewusst, dass die Automatisierungstools noch nicht perfekt sind, aber wir wissen, dass wir uns durch ihren Einsatz (einschließlich Produktbetas und allgemeiner Trends) einen First-Mover-Vorteil verschaffen können. Das ist einer der Gründe, warum wir eine enge Partnerschaft mit Google pflegen, um sicherzustellen, dass dies auch weiterhin der Fall ist. Die Tatsache, dass wir eine data-geführte Agentur sind, hilft uns in dieser Hinsicht.

Die größte Herausforderung, die wir im Moment erleben, ist die Schulung. Wir möchten zwar, dass unsere Teams diese Tools nutzen, aber wir wissen auch, dass es wichtig ist, dass sie die Grundlagen der Funktionsweise von PPC weiterhin beherrschen. Deshalb bilden wir unsere Mitarbeiter sowohl in manuellen als auch in automatisierten Prozessen weiter aus.

Die andere Herausforderung, die wir erkannt haben, ist, dass es durch die Automatisierung von Prozessen schwieriger sein kann, die genaue Ursache bestimmter Effekte zu verstehen. Deshalb nehmen wir uns bei jeder Innovation Zeit, um genau zu verstehen, wie das Tool funktioniert, und um zu erfahren, welche Funktionen verschleiert werden. Wir wollen sicherstellen, dass kein Wissen verloren geht.

Aus Sicht einer Agentur ist die Zeitersparnis willkommen. Aber aus Sicht des Kunden sind die Leistung und die Auswirkungen auf seine Ziele das Einzige, was wirklich zählt. Vor allem Smart Bidding hat sich für mehrere unserer Kunden aus dem Einzelhandel sehr positiv ausgewirkt. So konnte ein Online-Händler seit der Implementierung eine Senkung des CPC um 20% und - was noch wichtiger ist - eine Steigerung des ROAS um +38% verzeichnen. Die letztgenannte Zahl ergibt sich aus der automatisierten Eingabe von data, dem maschinellen Lernen, das die Gebote steuert, und der Freisetzung von Zeit der menschlichen Conductors.

Wir sind davon überzeugt, dass sich unsere Teams mit der Zeit weniger mit PPC befassen und sich so weiterentwickeln können, was unseren Kunden zugute kommt, da sie aus ihrem Wissen und ihrer Erfahrung einen größeren Nutzen ziehen können. Und wer würde das nicht wollen?