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28 de abril de 2020
No mundo pós-corona, refinar suas estratégias de preços será tão importante quanto desenvolver seu marketing data-driven, diz Fabien Cros, diretor de consultoria da empresa de consultoria em IA e data-driven Artefact.
No mundo do marketing atual, a personalização é fundamental - todas as marcas estão obcecadas em enviar as mensagens certas para as pessoas certas nos momentos certos. Mas além das mensagens personalizadas, há uma coisa que muitas marcas se esquecem de considerar: estratégias de preços personalizadas ou comportamentais. Em resumo, oferecer preços ou ofertas diferentes para as pessoas, com base em suas necessidades naquele momento.
O mercado vem falando sobre preços comportamentais há quase uma década, mas, até o momento, poucas marcas acertaram, principalmente devido à falta de data relevante e a uma implementação desajeitada. Entretanto, finalmente chegou a hora de mais marcas adotarem a precificação comportamental por três motivos.
Em primeiro lugar, os clientes estão agora condicionados a ver variações de preços quando fazem compras, especialmente em ecossistemas digitais, onde aplicativos de compartilhamento de caronas ou sites de viagens mudam os preços constantemente.
Em segundo lugar, os sofisticados recursos de rastreamento digital e data significam que as marcas podem criar grupos de clientes mais precisos e ofertas direcionadas do que nunca.
E, em terceiro lugar, em um momento em que os lockdowns do coronavírus estão forçando as pessoas a se isolarem, o tráfego da Web aumentou em até 90% em alguns mercados, o que significa que mais pessoas estão prontas para que as marcas as alcancem em casa com ofertas tentadoras.
Então, como as marcas podem acertar suas estratégias?
Compreensão da psicologia do consumidor
Entender o contexto é fundamental; os clientes pagarão um preço que “faça sentido” para eles com base em suas necessidades em um momento específico. Alguns sempre querem os preços mais baixos, mas outros pagarão com prazer mais pelos mesmos produtos - ou por produtos adicionais - se o senhor agregar valor contextual, como remessa super-rápida ou embalagem para presente ao procurar presentes de última hora.
Uber ou Lyft, por exemplo, sabem que os passageiros estão dispostos a pagar valores variáveis durante períodos de alta demanda, enquanto alguns aplicativos de entrega de alimentos, como o Sem costura ou Doordash nos EUA, cobram um prêmio para entregas de comida para viagem tarde/noite.
Esse é o ponto crucial da precificação comportamental. Além de ‘apenas’ convencer os consumidores a comprar, as marcas devem aprender a o que O senhor sabe que os clientes estão dispostos a pagar em determinadas situações. Isso pode variar, portanto, as marcas devem ‘agrupar’ seus clientes em grupos com base em vários fatores psicológicos, emocionais e comportamentais, bem como em sua disposição anterior de comprar produtos e serviços de preço baixo ou alto.
Esses clusters são semelhantes aos usados no marketing personalizado e data-driven (DDM), que se baseiam em data próprios e de terceiros (como hobbies e compras anteriores), mas usam data de um conjunto mais variado de fontes - incluindo históricos de navegação, registros demográficos, programas de fidelidade e, cada vez mais, mídias sociais - para criar perfis de consumidores mais desenvolvidos.
Analisar esse data é um processo complexo, mas vale a pena. Compreender todo o funil de vendas, especialmente os últimos segundos, pode oferecer um aumento de 10 a 15% na margem líquida (dependendo do setor).
Não discriminar
É importante ressaltar que a precificação comportamental não significa absolutamente ‘discriminar’ ou ‘fixar’ preços para determinadas pessoas. Essa é uma concepção errônea, e é aí que muitas marcas erram. A Amazon, por exemplo, já foi criticada por inflacionar os preços para pessoas em códigos postais mais ricos. Site de viagens Orbitz também cometeu um erro semelhante com os usuários da Apple. Evitar essas táticas é particularmente importante em tempos de crise.
Em vez disso, as melhores estratégias de preços comportamentais ajustam ofertas com base no que os consumidores estão interessados - oportunidades de upselling ou serviços que complementam o que os usuários já estão procurando - oferecer preços mais altos somente quando a demanda exceder a oferta.
Para entender a diferença entre os dois, considere o exemplo de uma sala de cinema nos EUA. Em 2015, o cinema tentou cobrar mais dos usuários de Mac do que dos usuários de PC pelos ingressos. Os Macs são caros, portanto, essas pessoas certamente devem ter mais renda disponível, certo? Isso foi uma discriminação de preços óbvia e provocou uma reação pública significativa.
Em vez disso, o que o cinema deveria ter feito era segmentar seu audience em grupos, com base em compras anteriores e fidelidade. Em seguida, poderia ter oferecido ofertas de assentos premium mais caros para verdadeiros cinéfilos, ingressos em pré-venda para consumidores que gostam de sucessos de bilheteria esgotados e pacotes de ingressos para caçadores de ofertas e cinéfilos ocasionais.
Estratégias semelhantes também poderiam ser aplicadas a outros setores. As mercearias, por exemplo, podem oferecer entrega super rápida para compradores frequentes ou ofertas exclusivas para produtos com estoque limitado. As lojas de bricolagem, por outro lado, podem oferecer cursos de treinamento digital adicionais relacionados ao que o cliente está comprando (por exemplo, dicas de suspensão para pessoas que compram papel de parede).
Em última análise, a precificação comportamental não é um veículo para vender a um preço mais alto, por si só, mas sim para vender de forma mais inteligente, compreendendo melhor as necessidades do cliente - e isso é algo em que todas as marcas precisam começar a pensar.
5 maneiras de começar a usar a precificação comportamental
Não é fácil acertar na precificação comportamental, mas as táticas corretas podem aprimorar as experiências personalizadas e gerar fidelidade. Para fazer isso corretamente, o senhor precisa:
- Coloque seu first-party data em ordem. Certifique-se de que o senhor entenda o que fará com que seus clientes potencialmente gastem mais ou menos dinheiro com sua empresa. Se o senhor não sabe o que - e por que - deve se concentrar em melhorar a coleta e a maturidade do data.
- Comece flexibilizando os preços on-line - o senhor tem uma maneira melhor de acompanhar os resultados, executar testes A/B e reduzir os riscos.
- Atingir primeiro os clientes menos sensíveis ao preço. É mais fácil testar o conceito de preço comportamental em um cluster que valoriza mais a qualidade e o serviço do que o preço.
- Crie um roteiro para o targeting. Assim que o senhor começar a ter sucesso com a precificação comportamental on-line para seus clusters de primeira linha, passe a otimizar outras jornadas do cliente. Treine lentamente suas equipes para que se concentrem em otimizar as vendas (ou seja, vender melhor) em vez de apenas vender mais.
- Nunca pare de refinar. Uma jornada do cliente orientada por preços nunca está “pronta”. Sempre há maneiras de melhorar seus métodos targeting. Use as metodologias de “melhoria contínua” para aperfeiçoar sua abordagem de preços comportamentais.
