NOTICIAS / MARKETING DE DATOS
28 de abril de 2020
En el mundo post-corona, perfeccionar sus estrategias de fijación de precios será tan importante como desarrollar su marketing data-driven, afirma Fabien Cros, Director de Consultoría de la consultora de IA y data-driven Artefact.
En el mundo del marketing actual, la personalización es clave: todas las marcas están obsesionadas con transmitir los mensajes adecuados a las personas adecuadas en los momentos adecuados. Pero más allá de los mensajes a medida, hay algo que muchas marcas olvidan tener en cuenta: las estrategias de precios personalizadas o basadas en el comportamiento. En pocas palabras, ofrecer precios u ofertas diferentes a las personas, en función de sus necesidades en ese momento.
El mercado lleva casi una década hablando de la fijación de precios basada en el comportamiento, pero hasta la fecha, pocas marcas han acertado, debido principalmente a la falta de data relevantes y a una torpe aplicación. Sin embargo, por fin ha llegado el momento de que más marcas adopten la tarificación basada en el comportamiento por tres razones.
En primer lugar, los clientes están ahora condicionados a ver variaciones de precios cuando compran, especialmente en los ecosistemas digitales, donde las aplicaciones para compartir viajes o los sitios web de viajes cambian los precios constantemente.
En segundo lugar, las sofisticadas capacidades de seguimiento data y digital permiten a las marcas crear grupos de clientes y ofertas específicas más precisas que nunca.
Y, en tercer lugar, en un momento en el que los bloqueos por coronavirus están obligando a la gente a autoaislarse, el tráfico web ha aumentado un hasta 90% en algunos mercados, lo que significa que más personas están dispuestas a que las marcas les lleguen a casa con ofertas tentadoras.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas acertar con sus estrategias?
Comprender la psicología del consumidor
Comprender el contexto es clave; los clientes pagarán un precio que “tenga sentido” para ellos en función de sus necesidades en un momento concreto. Algunos querrán siempre los precios más bajos, pero otros pagarán gustosamente más por los mismos productos -o por productos adicionales- si usted les añade valor contextual, como un envío superrápido o un embalaje de regalo cuando busquen regalos de última hora.
Uber o Lyft, por ejemplo, saben que los pasajeros están dispuestos a pagar cantidades variables durante los periodos de alta demanda, mientras que algunas apps de reparto de comida, como Sin fisuras o Doordash en EE.UU., cobran una prima por las entregas de comida a domicilio a altas horas de la noche.
Éste es el quid de la fijación de precios basada en el comportamiento. Más allá de ‘sólo’ convencer a los consumidores para que compren, las marcas deben aprender qué que están dispuestos a pagar en determinadas situaciones. Eso puede variar, por lo que las marcas deben ‘agrupar’ a sus clientes en grupos basados en diversos factores psicológicos, emocionales y de comportamiento, así como en su disposición previa a comprar productos y servicios de precio bajo o alto.
Estas agrupaciones son similares a las utilizadas en el marketing personalizado y data-driven (DDM), que se basan en data de primera y tercera parte (como aficiones y compras anteriores), pero utilizan data de un conjunto más variado de fuentes -incluidos historiales de navegación, registros demográficos, programas de fidelización y, cada vez más, las redes sociales- para crear perfiles de consumidores más desarrollados.
Analizar este data es un proceso complejo, pero merece la pena. Comprender todo el embudo de ventas, especialmente los últimos segundos, puede ofrecer un aumento del margen neto de entre el 10% y el 15% (dependiendo del sector).
No discrimine
Es importante destacar que la fijación de precios basada en el comportamiento no significa en absoluto ‘discriminar’ o ‘fijar’ precios para determinadas personas. Ese es un concepto erróneo, y donde muchas marcas se equivocan. Amazon, por ejemplo, se ha enfrentado anteriormente a críticas por inflar los precios para las personas de los códigos postales más acomodados. Sitio web de viajes Orbitz también ha cometido un error similar con los usuarios de Apple. Evitar este tipo de tácticas es especialmente importante en tiempos de crisis.
En cambio, las mejores estrategias de fijación de precios en función del comportamiento ajustan ofrece basándose en lo que interesa a los consumidores - oportunidades de upselling o servicios que complementen lo que los usuarios ya están buscando - ofreciendo precios más altos sólo cuando la demanda supere a la oferta.
Para entender la diferencia entre ambos, considere el ejemplo de un cine en EE UU. En 2015, el teatro intentó cobrar a los usuarios de Mac más que a los de PC por sus entradas. Los Mac son caros, así que estas personas seguramente deben tener más renta disponible, ¿no? Se trataba de una evidente discriminación de precios y provocó una importante reacción del público.
En su lugar, lo que el cine debería haber hecho es segmentar su audience en grupos, basándose en las compras anteriores y la fidelidad. De este modo, podría haber ofrecido localidades más caras y de mayor calidad a los verdaderos cinéfilos, entradas en venta anticipada a los consumidores que disfrutan con los éxitos de taquilla que agotan las entradas y paquetes de entradas para los cazadores de gangas y los cinéfilos ocasionales.
También podrían aplicarse estrategias similares a otros sectores. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, podrían ofrecer entregas superrápidas a los compradores frecuentes, u ofertas exclusivas en productos de existencias limitadas. Las tiendas de bricolaje, por su parte, podrían ofrecer cursos de formación digital complementarios relacionados con lo que el cliente está comprando (por ejemplo, consejos para colgar para quienes compran papel pintado).
En última instancia, la fijación de precios basada en el comportamiento no es un vehículo para vender a un precio más alto, per se, sino más bien para vender de forma más inteligente, comprendiendo mejor las necesidades del cliente, y eso es algo en lo que todas las marcas deben empezar a pensar.
5 formas de iniciarse en la tarificación basada en el comportamiento
Acertar con la tarificación basada en el comportamiento no es fácil, pero las tácticas adecuadas pueden mejorar las experiencias personalizadas e impulsar la fidelización. Para hacerlo bien, es necesario:
- Ponga en orden su first-party data. Asegúrese de que entiende qué hará que sus clientes gasten potencialmente más o menos dinero con su empresa. Si no sabe el qué - y el por qué - debe centrarse en mejorar su recogida de data y su madurez de data.
- Comience por flexibilizar los precios en línea - tendrá una mejor forma de hacer un seguimiento de los resultados, realizar pruebas A/B y mitigar los riesgos.
- Diríjase primero a los clientes menos sensibles a los precios. Es más fácil probar el concepto de fijación de precios basada en el comportamiento en un grupo que valora más la calidad y el servicio que el precio.
- Construya una hoja de ruta targeting. En cuanto empiece a tener éxito con la fijación de precios basada en el comportamiento en línea para sus grupos de primer nivel, pivote hacia la optimización de otros recorridos de los clientes. Entrene poco a poco a sus equipos para que se centren en optimizar las ventas (es decir, en vender mejor) frente a limitarse a vender más.
- Nunca deje de perfeccionarse. Un viaje del cliente impulsado por los precios nunca está “hecho”. Siempre hay formas de mejorar sus métodos targeting. Utilice metodologías de “mejora continua” para perfeccionar su enfoque de fijación de precios en función del comportamiento.
